這大概是中國市場上，與“美”相關(guān)的生意發(fā)展最迅猛的年代。
一方面，國貨美妝借助小紅書、雙微一抖等內(nèi)容平臺，多層次、全維度、快速精準觸達核心人群；另一方面，國貨美妝迎來“本土消費者民族自信心增強”的重要機會點，國際優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈向中國品牌打開大門，國貨得以錘煉“產(chǎn)品力”，走上全新的“高速發(fā)展”道路。
而美尚股份（以下簡稱“美尚”）旗下國潮彩妝先鋒品牌colorkey珂拉琪（以下稱“珂拉琪”），正好踩在了風口上。
歐特歐數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，珂拉琪網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長102.2%，成為網(wǎng)絡(luò)零售額高增長TOP10美妝品牌中增長最快的品牌。
數(shù)據(jù)來自歐特歐報告
在成立僅3年多的時間里，珂拉琪從突圍到領(lǐng)跑中國彩妝市場，成為2021年美妝行業(yè)線上發(fā)展最快的品牌。在其“持續(xù)高增長”背后，美尚為中國化妝品展現(xiàn)了一個長線品牌“品牌力、產(chǎn)品力、數(shù)據(jù)力”的打造范本。
數(shù)據(jù)力+品牌力加持
“虎年限定”再掀國貨新浪潮
過去的2021年，是中國化妝品產(chǎn)業(yè)充滿變數(shù)和挑戰(zhàn)的一年：監(jiān)管收緊、資本退潮、零售增速放緩，流量紅利消失……這些信號表明，化妝品產(chǎn)業(yè)進入了“創(chuàng)新驅(qū)動”的品牌時代。
面對新的市場模式，唯有“品牌力建設(shè)”才能真正打造差異化的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌復利。
珂拉琪的持續(xù)高增長，恰是“佐證”。
據(jù)了解，珂拉琪從創(chuàng)立初始就始終堅持打造品牌力，不管是品牌全球代言人迪麗熱巴的選擇，冠名湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場、合作知名IP寶可夢和Hello Kitty等營銷活動的設(shè)計，還是先線上再線下的渠道布局戰(zhàn)略，都為珂拉琪品牌進行了賦能，真正做到了對品牌力的持續(xù)打造和維護，為品牌鑄造了堅實的護城河。
在其超強“品牌力”背后，也離不開其“數(shù)據(jù)力”的支撐。珂拉琪背靠美尚強大的數(shù)據(jù)庫，在進行新品投放、營銷設(shè)計、渠道布局時，均能通過“數(shù)據(jù)”準確把控平臺變化和用戶需求，以最快捷、高效的方式觸達消費者。
在“品牌力和數(shù)據(jù)力”的加持下，珂拉琪“空氣唇釉”、「小金筷」眉筆等爆款迭出。日前，珂拉琪“虎年限定”新品全新上市，短短幾日就在抖音和小紅書等各大社交平臺上成為熱議話題，又一次顯現(xiàn)了品牌對用戶的洞察力。
據(jù)介紹，珂拉琪虎年限定新品，以“新有萌虎 雙面潮色”為主題，推出“萌虎”禮盒。其中虎年限定眼影盤與眉筆等設(shè)計，虎年元素十足，且與“妝容主題”相呼應(yīng)。
在“新年第一妝”主題下，珂拉琪將新品融入到“居家迎客”、“走訪親戚”、“新年蹦迪”、“新年街拍”、“新年派對”等多個“仿妝場景”中，在滿足用戶精細化需求的同時，以場景激發(fā)用戶對產(chǎn)品及品牌的興趣，從而促進產(chǎn)品的銷售。
產(chǎn)品上，“虎年限定”禮盒中既有備受消費者歡迎的“絲絨、鏡光唇釉、「小金筷」眉筆”三款明星熱賣單品，也加入了“眼影”這款潛力單品，考慮了客單價和妝容打造雙重需求。
從主題到場景再到概念，每一處細節(jié)的設(shè)置，均彰顯了珂拉琪在消費者洞察方面的壓倒性優(yōu)勢，為美妝新品上市做出教科書般的示范。
“瑞沛油橄欖「小綠燈」精華”
打造極致產(chǎn)品力
品牌力的打造，數(shù)據(jù)和營銷只是戰(zhàn)術(shù)手段，而真正的核心還在于產(chǎn)品力的提升。
近兩年，不少國貨品牌開始尋求產(chǎn)品力的突破。而在美妝行業(yè)浸潤多年的美尚團隊，一開始就有相當清醒的認知——把產(chǎn)品力放在第一位，“不爭一時快慢，而強調(diào)打造穩(wěn)中有進、長周期穩(wěn)定增長的能力”。
優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈就是“產(chǎn)品力”最直接的證明。在研發(fā)生產(chǎn)方面，美尚整合了瑩特麗、韓國科絲美詩、韓國科瑪?shù)壬嫌纹髽I(yè)，借助全球頂級供應(yīng)鏈提升產(chǎn)品力，率先突破國際品牌重圍。
美尚旗下的Lab101瑞沛品牌，在御敏修紅護膚領(lǐng)域深耕多年，專注肌膚屏障受損的核心問題，與皮膚科專家共同嚴選高效活性成分及配方，專為亞洲用戶提供卓效的肌膚護理方案。通過消費者洞察，品牌發(fā)現(xiàn)了用戶“渴望通過專業(yè)的研發(fā)技術(shù)和成分高效解決肌膚問題”的需求痛點，從濃度、配比、原料品質(zhì)等多維度進行研發(fā)創(chuàng)新。
由此陸續(xù)推出酵母氨基酸潔面乳、舒緩修護面膜、酵母銀耳水、油橄欖「小綠燈」精華等產(chǎn)品。根據(jù)天貓2021年11月5日的洗面奶預售榜顯示，酵母氨基酸潔面乳榮登天貓雙十一洗面奶預售榜第一名。
作為Lab101瑞沛修護系列中的王牌產(chǎn)品——油橄欖「小綠燈」精華，其核心成分是5%油橄欖葉精粹和1%二裂酵母發(fā)酵溶胞物復合物，兩大通路舒紅維護，提升肌膚自護力。與市面上其它油橄欖精華不同，油橄欖「小綠燈」精華是專為亞洲肌膚研制的蛋清柔潤質(zhì)地，清爽不粘膩、親膚好吸收。
從濃度配比、原料品質(zhì)到膚感，油橄欖「小綠燈」精華進行多維度進行研發(fā)創(chuàng)新，彰顯了品牌對“產(chǎn)品力”的極致追求。
國貨開啟百年品牌征程
美尚給出“新答案”
隨著上游供應(yīng)鏈的成熟、政策法規(guī)的完善、銷售渠道的豐富，屬于中國品牌的時代到來，中國化妝品具備了締造偉大公司的可能性。
而通往“百年品牌和偉大公司”的征程中，行業(yè)普遍認為，企業(yè)要發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。“美妝企業(yè)靠主品牌單打獨斗，正在成為過去時”。
國際上，寶潔的“多品牌”戰(zhàn)略是其成功的主要因素，目前寶潔在全球市場共有300余個品牌；歐萊雅也經(jīng)過30年的不斷收購，從單一品牌，演變成由25個分布在金字塔不同層級的品牌所構(gòu)成的美妝集團。國內(nèi)美妝企業(yè)中，上海家化，上美、環(huán)亞等有著較長發(fā)展歷程的企業(yè)，也均實行了多品牌戰(zhàn)略。
多品牌戰(zhàn)略能夯實自有品牌基礎(chǔ)，擴大品牌基本盤，其關(guān)鍵點在于內(nèi)部品牌的定位區(qū)隔。
美尚在布局多品牌戰(zhàn)略時，則通過“金字塔矩陣”進行品牌區(qū)隔：彩妝品牌珂拉琪定位100元以下大眾市場，處于“金字塔”底部；科學護膚品牌Lab101瑞沛定位100—300元價格帶，踐行“金字塔腰部”戰(zhàn)略價值；在品類上，覆蓋護膚和彩妝；在定位上，從平價到中高端。
多品牌戰(zhàn)略另一關(guān)鍵點，還在于“通路”搭建，減少內(nèi)耗?！叭缤咚俑呗?，每一個品牌都可以上去跑一遍”。
對此，美尚搭建了完善的“中臺系統(tǒng)”，不管是營銷、供應(yīng)鏈，還是產(chǎn)品開發(fā)，都能從第一個品牌的運營中沉淀出一套系統(tǒng)，從而將經(jīng)驗復制到第二個品牌上?！安皇敲總€品牌都要從0—1，比如，做第二個品牌時，原來的KOL系統(tǒng)就能幫忙篩選出適合的KOL，不需要內(nèi)耗?！?/p>
于“求索百年品牌”的國貨而言，美尚的做法無疑開拓了新思路，打造了多品牌戰(zhàn)略的成功“樣板”。
據(jù)美尚方面透露，公司接下來還會進一步投入研發(fā)和數(shù)據(jù)建設(shè)。在多品牌戰(zhàn)略布局下，隨著美尚對“商業(yè)模式”和“品牌建設(shè)”的持續(xù)探索，未來將持續(xù)引領(lǐng)國貨美妝“高速發(fā)展”，也為中國化妝品行業(yè)發(fā)展注入新動能。
