頭部品牌效應(yīng)日益增強(qiáng)，線上線下加速融合，年輕用戶群體數(shù)量逐年增長……美妝市場正在加速發(fā)生著變化。變化之下，眾多美妝品牌布局抖音電商，希望與消費者實現(xiàn)良好溝通，進(jìn)而實現(xiàn)新生意新增長。
不過，如何跨越0-1-N做好抖音自播，怎么做好粉絲運營，怎么做好場景創(chuàng)新，如何實現(xiàn)長效經(jīng)營等問題，依然困擾著不少美妝品牌。
為提升美妝品牌經(jīng)營效果，1月13日，抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊在上海舉辦了以“遇見新‘妝’”為主題的美妝品牌X服務(wù)商閉門會議。抖音電商美妝行業(yè)營銷總監(jiān)李楠楠、抖音電商美妝行業(yè)經(jīng)理劉宇萌，廣東省魔范電子商務(wù)有限公司、杭州聚睿數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司、湖南星大陸科技集團(tuán)有限公司、多啦阿夢（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等優(yōu)秀服務(wù)商代表展開分享，為廣大美妝類品牌方提供清晰的直播規(guī)劃和策略指南。會上，共有超20家服務(wù)商和20家品牌方到場，通過線下撮合，提高合作效率，幫助服務(wù)商尋求合作契機(jī)。
一、正品好貨+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音電商打造美妝新趨勢第一站
2021年，越來越多的美妝品牌布局抖音電商。新銳品牌通過抖音電商迅速成長，以創(chuàng)新、高效的方式鏈接目標(biāo)消費群體，建立長效經(jīng)營的品牌陣地。成熟品牌則通過抖音電商覆蓋更廣泛的人群，產(chǎn)生后續(xù)增量市場。
會上，抖音電商美妝行業(yè)營銷總監(jiān)李楠楠回顧了2021年抖音電商美妝生意的發(fā)展。從行業(yè)整體來看，受益于供給側(cè)及需求側(cè)的雙重推動，美妝大盤日均增長穩(wěn)健；從消費者端看，內(nèi)容及興趣驅(qū)動支付用戶增長。
此外，李楠楠分享了2022年抖音電商美妝行業(yè)規(guī)劃布局，為品牌和服務(wù)商劃清方向。她表示，2022年， 抖音電商將通過正品好貨和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造美妝新趨勢第一站 。在這一過程中，有四大趨勢尤為值得關(guān)注：一是IP包裝設(shè)計、設(shè)計師聯(lián)名款等設(shè)計趨勢；二是歷史文化IP、博物館IP等文化趨勢；三是極簡主義、無性別主義等情緒趨勢；四是新配方、新成分等科技趨勢。
據(jù)李楠楠介紹，2022年，抖音電商將為品牌打造平臺大促、品牌IP、行業(yè)年度盛典等營銷活動，助力美妝品牌和服務(wù)商在不同營銷節(jié)點全面提升經(jīng)營力。同時，抖音電商通過將商圈進(jìn)行精細(xì)劃分，助力品牌出圈，鼓勵創(chuàng)新業(yè)務(wù)探索。此外，抖音電商還將從全方位整合性到分層次的品牌服務(wù)，再到深度的分享與指導(dǎo)，推動品牌方和服務(wù)商實現(xiàn)合作共贏。
抖音電商美妝行業(yè)經(jīng)理劉宇萌則從美妝達(dá)人和短視頻方面做出新趨勢解讀。劉宇萌表示，2021年抖音上的美妝達(dá)人生態(tài)增長迅猛，2022年達(dá)人生態(tài)將更加多元發(fā)展，支持品牌抖音電商生意品效雙收。尤其是具有觸達(dá)人群更廣泛、匯聚人群更精準(zhǔn)、直播引流更高效三大特點的達(dá)人掛車短視頻，值得引起品牌方和服務(wù)商的重視。
怎么做好掛車短視頻？劉宇萌認(rèn)為，一方面，要做到達(dá)人的人群策略與品牌策略人群相匹配；另一方面，可采用“達(dá)人視頻鋪量，品牌自制視頻提效，頭部達(dá)人直播間成交”的策略。
二、服務(wù)商助力美妝品牌掌握經(jīng)營新方法，實現(xiàn)破局成長
隨著更多的美妝品牌紛紛入局抖音電商，涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的服務(wù)商，服務(wù)商助力美妝品牌掌握經(jīng)營新方法，實現(xiàn)生意新增長。作為服務(wù)商代表，多啦阿夢、魔范璐瑪、聚睿、星大陸分享了實戰(zhàn)經(jīng)驗和方法論。
在多啦阿夢總經(jīng)理汪焱森看來，抖音電商通過搭建“內(nèi)容場”，幫助美妝品牌找到在其他電商渠道無法觸及和轉(zhuǎn)化的人。美妝品牌要想做好抖音電商，需要抓住四個關(guān)鍵點：用對的商品，找對的人，說對的話，反復(fù)執(zhí)行。
在操盤10億級標(biāo)品的過程中，魔范璐瑪總結(jié)出抖音電商“三力模型”，分別為“產(chǎn)品力”、“價格力”和“內(nèi)容力”。其中，“產(chǎn)品力”指的是具有話題和內(nèi)容的新奇特產(chǎn)品；“價格力”指的是適合平臺打法的價格段空間；“內(nèi)容力”指的是當(dāng)銷售規(guī)模和經(jīng)營狀況穩(wěn)定，達(dá)到平衡時，可以嘗試做一些內(nèi)容直播，短直聯(lián)動，作為賬號運營新的增長點。
作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)服務(wù)公司，聚睿數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)角度分享了美妝行業(yè)消費者運營方法論。在聚睿數(shù)據(jù)看來，“抖音小店的貨品如何布局”，“如何實現(xiàn)直播間帶貨的提升”等困擾美妝品牌的問題，歸根結(jié)底都是生意增長問題，而生意增長的本質(zhì)是要解決消費者增長問題。可通過“三步走”策略，解決這一問題：第一步，通過策略人群對品牌生意貢獻(xiàn)情況和偏好，定位自定義人群；第二步，基于目標(biāo)人群，找到最合適的商品；第三步，通過合適的內(nèi)容/達(dá)人/營銷渠道，精準(zhǔn)獲取自定義人群。
2021年，佰草集打造了名為“佰草集延禧宮正傳”的直播間，實現(xiàn)品牌破圈。佰草集的服務(wù)商星大陸，復(fù)盤了爆款直播間誕生與發(fā)展的過程：首先，底層邏輯方面，佰草集通過抖音電商縱向引爆，及兩微一抖B站橫向出圈，進(jìn)而引發(fā)Z世代共鳴，打造宮廷國風(fēng)的心智定位，實現(xiàn)品牌喚醒；其次，項目定位方面，星大陸和佰草集共擔(dān)風(fēng)險，深度共創(chuàng)項目；再次，團(tuán)隊基因方面，星大陸來自國際、國內(nèi)頂級影視劇的內(nèi)容原創(chuàng)團(tuán)隊，助力實現(xiàn)內(nèi)容升級；最后，科技賦能方面，星大陸通過自主研發(fā)的九維場和五大實驗室，為直播筑牢基礎(chǔ)設(shè)施。
在大會圓桌討論環(huán)節(jié)，服務(wù)商們圍繞“線下專柜和商場品牌如何在入駐抖音電商后實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身”，“直播如何從1到100，短視頻如何1+1＞2？”等問題展開討論，以期助力美妝品牌實現(xiàn)破局成長。
此次抖音電商舉辦的美妝品牌X服務(wù)商閉門會議，為品牌方和服務(wù)商提供了經(jīng)驗分享、互相學(xué)習(xí)、線下撮合的機(jī)會。未來抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊將打造更多類似的活動，既幫助品牌方和服務(wù)商實現(xiàn)對接，也為品牌方和服務(wù)商帶來更多有價值的干貨內(nèi)容。
