近日，由劉濤代言的美容連鎖品牌美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡稱“美麗田園”）向港交所遞交了招股書。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2021年收益計，美麗田園是中國最大的日常面部及身體護理服務和第二大的身體及皮膚護理服務提供商。
每年去13次人均消費超2萬元，
門店開設1-2年內(nèi)實現(xiàn)盈虧平衡
資料顯示，公司于1993年建立了美麗田園旗艦品牌，目前還建立了三個新興品牌，即貝黎詩、研源及秀可兒。截至2021年末，美麗田園已建立一個由177家直營門店和160家加盟門店組成的全國門店網(wǎng)絡。
不過，報告期內(nèi)依舊是直營店在美麗田園總收益中占比較大，2019-2021年，直營店分別貢獻了總收益的91.7%、93.9%及94.1%。而公司來自加盟店的收益貢獻主要包括產(chǎn)品及設備采購額、加盟費、培訓費等，其占同期總收益的6%、4.7%及4.9%。
需要指出的是，截至2021年末，美麗田園的177家直營門店中，有87家位于一線城市、70家位于新一線城市，剩余20家位于其他城市。需要指出的是，從2019年、2020年開始，美麗田園在北京、上海等一線城市的布局處于停滯狀態(tài)，直到去年才新增了7家直營門店。雖然成都、杭州等新一線城市的門店數(shù)量仍不及一線城市，但報告期內(nèi)門店數(shù)量持續(xù)增長?？梢钥闯?，除了穩(wěn)固一線城市外，美麗田園也在向新一線城市下沉。
值得一提的是，美麗田園的客戶到店次數(shù)由2019年的81.93萬次增長至2021年的105.49萬次，年復合增長率為13.5%。其中2021年，直營店的活躍會員超過7.73萬名，較2020年上升12.5%。此外，2020年公司活躍會員每年平均光顧門店12.1次，平均消費2.01萬元；而2021年活躍會員每年平均光顧門店13.3次，平均消費2.08萬元。
源源不斷涌入的“客戶”，也使得美麗田園門店在開設1-2年內(nèi)就能實現(xiàn)盈虧平衡。從2014年起至2021年，公司所開設的日常面部及身體護理門店的平均初始盈虧平衡期及平均現(xiàn)金投資回收期分別為約10-21個月。此次赴港上市，美麗田園在招股書中透露計劃于2023-2026年分別增設25家、30家、30家及30家門店。
2021年收益超17億元，
8成員工僅需培訓就能上崗
近年來，中國身體及皮膚護理服務市場規(guī)模由2016年的3440億元增至2019年的4697億元，年復合增長率為10.9%。雖然受COVID-19疫情的影響，2020年的市場規(guī)?？s減至4489億元，但預期2030年將增加至10567億元，年復合增長率為8.9%。
得益于行業(yè)蓬勃發(fā)展，美麗田園的業(yè)務也呈現(xiàn)迅速增長。2019-2021年，公司總收益分別為14.04億元、15.03億元和17.8億元；同時期內(nèi)，公司分別錄得純利1.47億元、1.52億元和2.08億元，年復合增長率為18.9%。
目前，美麗田園的服務涵蓋身體及皮膚護理服務，包括日常面部及身體護理服務、能量儀器與注射服務、抗衰醫(yī)學服務。其中日常面部及身體護理服務為公司的核心業(yè)務，其營收占比常年在5成以上，而能量儀器與注射服務以近4成的營收占比位居第二。
招股書顯示，美麗田園日常面部及身體護理服務可供選擇的產(chǎn)品主要包括精華液、乳液及面膜，具體例子包括煙酰胺。該服務的主要顧客群體年齡在31至50歲之間，多為白領專業(yè)人士、管理人員、企業(yè)家及家庭主婦，其中83%為居住于城市的女性。日常面部及身體護理服務的平均價格介乎400-1500元，而中高端顧客中的平均價格介乎800-1500元。事實上，從美麗田園2021年1.18萬元的人均消費以及12.5次的到店次數(shù)也能看出，并且這兩組數(shù)據(jù)還呈現(xiàn)上升趨勢。
雖然日常面部及身體護理產(chǎn)品大多被列為化妝品或第一類或第二類醫(yī)療器械，獲得批準及開展商業(yè)化的速度快得多。不過，因購買儀器、店鋪租金等使得身體及皮膚護理服務市場是一個重資本的行業(yè)，再加上難以擴大個性化服務的規(guī)模也讓美麗田園該項業(yè)務毛利率并不穩(wěn)定。報告期內(nèi)，美麗田園日常面部及身體護理服務直營店產(chǎn)生的毛利率從2019年的43.1%下滑至2021年的38.3%，而加盟店及其他則是由59.3%略降至57.5%。
值得一提的是，近年來公司能量儀器與注射服務的收益由2020年的5.64億元增加至2021年的6.73億元。此外，該服務的活躍會員人數(shù)也由2020年的1.42萬名大幅增加至2021年的1.68萬名。
招股書顯示，能量儀器與注射服務具體包括透明質(zhì)酸注射、A型肉毒桿菌素注射、光子嫩膚、皮秒激光及熱瑪吉等。約73%的能量儀器與注射服務顧客為女性，其中76%年齡在21至40歲之間，平均每年花費介乎6000元至2萬元。從美麗田園能量儀器與注射服務人均消費和到店次數(shù)可以看出該項目價格不菲，2021年末，這兩組數(shù)據(jù)分別為3.98萬元和3.1次。
雖然顧客粘性及復購率相對較高，然而報告期內(nèi)美麗田園能量儀器與注射服務的毛利率卻出現(xiàn)了三連跌，分別為61.2%、59.3%和57.4%。這主要是由于利潤率相對較低的透明質(zhì)酸注射劑的受歡迎程度及接受度增加。
實際上，美麗田園收益不斷攀升也離不開公司的大肆推廣，其不但在抖音、大眾點評等平臺投放廣告，還請女星劉濤為代言人。報告期內(nèi)，美麗田園每年的推廣及營銷相關開支一直在2000-3000萬元。除此之外，員工成本也是美麗田園成本的重頭戲，2019-2021年，公司員工成本總額分別為1.63億元、1.61億元和1.73億元。
眾所周知，專業(yè)服務人員對服務質(zhì)量至關重要。截至2021年末，美麗田園共有1940名專業(yè)服務人員，這其中包括注冊醫(yī)生、經(jīng)培訓的美療師、護士及店長。其中，經(jīng)培訓的美療師占比80.41%，而注冊的醫(yī)生護士占比僅有11.08%。所謂經(jīng)培訓的美療師則是美麗田園在自己成立的培訓中心對員工在上崗前進行統(tǒng)一培訓。
根據(jù)招股書，2019年，一名客戶在美麗田園直營店接受眼瞼整形手術約兩個月后因視網(wǎng)膜中央動脈阻塞損害視力，該客戶控告美麗田園并要求作出損害賠償，最終法院判決美麗田園賠償損失10.91萬元。事實上，2019-2021年，美麗田園向客戶作出的退款及賠償總額分別約為1010萬元、1930萬元及2190萬元。
