過去一年，完美日記和其母公司逸仙電商經(jīng)歷了一場“完美風(fēng)暴”。公司股價從25.47美金跌至0.38美金，跌幅高達(dá)99%。
在今年4月，完美日記母公司逸仙電商更是收到紐交所簽發(fā)的ADS交易價格違規(guī)信函。按規(guī)定，如果六個月內(nèi)，也就是2022年10月12日之前，逸仙電商如不能讓股價和平均股價都回升到1美元以上，將被紐交所啟動退市程序。
對于退市可能，逸仙電商表示公司擬監(jiān)控其上市證券的市場狀況，并將考慮采取多種措施糾正對其交易價格造成不利影響的違規(guī)行為，避免任何潛在的退市可能。
但值得注意的是，目前完美日記開始從美妝板塊向護(hù)膚探索。
逸仙電商2022年第一季度財報顯示，逸仙電商第一季度總凈營收為人民幣8.91億元。來自護(hù)膚品牌的總凈收入為1.827億元，較之上年同期的1.084億元增長68.5%。護(hù)膚品業(yè)務(wù)對逸仙電商總營收的貢獻(xiàn)度從去年一季度的7.5%增至今年一季度的20.5%。
作為對比，A股功能性護(hù)膚品龍頭薇諾娜母公司貝泰妮(210.000, -7.53, -3.46%)一季度營收為8.09億，公司市值高達(dá)921億。同時，逸仙電商賬上現(xiàn)金有約29.65億，一度大幅超過公司市值。某種意義上公司類似于未做直播之前的新東方在線，如果公司能夠在護(hù)膚品賽道轉(zhuǎn)型成功，那么無疑公司具有較高的賠率，但是考慮到公司目前營銷費(fèi)用依然高企而增長不振，公司顯然暫時還未走上良性增長正軌。
“彩妝ZARA”模式進(jìn)展不順 巨額營銷投入并不能產(chǎn)生用戶粘性
實際上，完美日記曾是國內(nèi)“新消費(fèi)”的代表品牌，自2018年起完美日記持續(xù)霸榜天貓雙十一彩妝銷售榜單。
過去三年的財報顯示，逸仙電商營收持續(xù)高速增長，從2019年的30.31億元增長至2021年的58.4億元。2021年天貓雙十一，完美日記繼續(xù)摘得國貨彩妝銷售桂冠。
快速的成長讓資本對完美日記趨之若鶩，赴美上市之前逸仙電商共進(jìn)行了5輪融資，估值高達(dá)40億美元。2020年11月，逸仙電商成功赴美上市，此后逸仙電商股價持續(xù)上漲，市值一度超過160億美元。
復(fù)盤完美日記過去的成功，得益于彩妝品類的紅利和社交媒體的流量紅利。
公司創(chuàng)始人黃錦峰曾坦言，小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價值。從2016年開始，中國社交媒體迎來爆發(fā)性增長，彼時女性向社區(qū)小紅書并未得到大多數(shù)美妝品牌重視。
而完美日記則迅速意識到了小紅書在當(dāng)時屬于全網(wǎng)的“流量洼地”，流量增速驚人而投放價格便宜，同時小紅書用戶以女性為主，對于彩妝品牌來說，在小紅書上進(jìn)行品牌投放精準(zhǔn)且非常具有性價比。
此后逸仙電商迅速摸索出的“明星大V+腰部KOL+素人KOC”的投放矩陣，拉動了旗下品牌營收快速增長。早前招股書顯示，逸仙電商曾與近15000名不同人氣的KOL合作。
同時2019年之前，中國市場彩妝滲透率較低，年復(fù)合增長率高達(dá)18.4%左右。彩妝市場整體增速較快。
因此，逸仙電商依靠大牌平替的定位，在天時地利人和的情況下激進(jìn)進(jìn)行營銷投放，也換來了公司營收的高速成長。
然而目前，品類紅利和流量紅利似乎都已不在。一方面，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，彩妝大盤下滑明顯；同時，小紅書的流量投放價值已經(jīng)充分被市場認(rèn)知，投放性價比已經(jīng)大幅回落。
紅利的衰減在逸仙電商的財務(wù)數(shù)據(jù)上亦有明顯表現(xiàn)。
2019年至2021年，逸仙電商用在營銷上的費(fèi)用分別為12.51億元、34.12億元、40.06億元，3年營銷費(fèi)用合計高達(dá)86.69億元。
然而2019年至2021年同期，公司總凈收入分別為30.31億元、52.33億元和58.40億元，而其同比增速則由2020年的72.65%大幅放緩至2021年的11.60%。
對比公司三年數(shù)據(jù)，公司營銷費(fèi)用率持續(xù)走高，2021年營銷費(fèi)用率更是高達(dá)68.6%。然而公司的巨額營銷費(fèi)用投入完全無法推動公司營收繼續(xù)保持高速增長。
同時顯示公司過去天量的銷售投放更多是“費(fèi)用”性質(zhì)，和拼多多“百億補(bǔ)貼”后迅速形成自身復(fù)購用戶基本盤不同，逸仙電商的營銷投入帶來的消費(fèi)者形成對品牌的認(rèn)可和復(fù)購效應(yīng)遞減。
實際上，彼時市場對彩妝市場的認(rèn)知是彩妝具有一定的時尚效應(yīng)，市場特征是快速又離散。因此在這樣一個快速變化的生意里面，新公司能快速崛起。
但是完美日記的業(yè)績說明了公司之前更多是踩中了時代的紅利，隨著紅利逝去，溪木源等國產(chǎn)平價競爭品牌層出不窮，美妝Zara的商業(yè)模式顯然無法跑通。
實際上，完美日記的失敗也說明了無論是新消費(fèi)還是老消費(fèi)，復(fù)購率都是消費(fèi)品品牌需要維護(hù)的核心。
復(fù)盤化妝品賽道，護(hù)膚和彩妝不同的發(fā)展趨勢背后是復(fù)購率的區(qū)別，也是雙方商業(yè)模式的差距。護(hù)膚和美妝兩個賽道具有截然不同的特征，護(hù)膚需要日常高頻使用，因此容易產(chǎn)生品牌依賴和復(fù)購。但是彩妝就像時尚服裝一樣，具有多變的特征，比較難形成復(fù)購。
同時護(hù)膚具有三種主要的功能：補(bǔ)水、美白、抗皺，三種不同屬性的產(chǎn)品消費(fèi)特征亦不太相同。補(bǔ)水產(chǎn)品因為見效快，往往不同品牌之間差距不大。但是抗衰產(chǎn)品線黏性卻明顯更高，因為它的證明時間周期長，功能性有側(cè)重，用戶離開的成本較高，因此復(fù)購率亦明顯更高。
深耕護(hù)膚賽道的品牌往往重視消費(fèi)者教育和特定渠道建設(shè)，強(qiáng)調(diào)自身功能性特征，以占領(lǐng)用戶心智。以貝泰妮為例，公司持續(xù)深耕醫(yī)院渠道，因此對于敏感肌，薇諾娜品牌往往是醫(yī)生首推的品牌。同時華熙生物(139.430, -2.75, -1.93%)等亦會在營銷中反復(fù)強(qiáng)調(diào)玻尿酸的功能性以占領(lǐng)用戶心智。
對特定渠道的建設(shè)和功能性的定位讓護(hù)膚品牌在完成用戶教育后天然具有較高復(fù)購率，以貝泰妮為例，根據(jù)公司招股說明書披露，近三年公司產(chǎn)品線上復(fù)購率已經(jīng)接近30%，而一般線上化妝品品牌的平均復(fù)購率往往不到20%。
黃錦峰在接受相關(guān)采訪時表示：“我們發(fā)現(xiàn)雖然大家都面臨挑戰(zhàn)，但做護(hù)膚的普遍比做彩妝的活得好。疫情影響下彩妝的需求減弱，但護(hù)膚品不會，即便天天在家，該抹、該做的保濕、抗衰老、美白還是會做，因為每個人都希望自己的皮膚狀態(tài)好。”
逸仙電商探索護(hù)膚賽道能否迎一線生機(jī)？
2022年一季度，逸仙電商總凈收入實現(xiàn)8.91億元，較上年同期下降38.3%，凈虧損2.91億元，同比有所收窄。其中，該公司護(hù)膚品牌的總凈收入同比增長68.5%；彩妝品牌總凈收入同比減少45.6%
對于一季度收入的下滑，逸仙電商在財報中解釋稱主要由于整個行業(yè)對彩妝的需求疲軟以及主要城市疫情的復(fù)蘇影響了公司線下商店銷售。同時其表示，公司進(jìn)入二季度仍會面臨嚴(yán)峻的商業(yè)環(huán)境。
今年一季度，逸仙電商的研發(fā)投入由2021年同期得2770萬元增長29%至3580萬元，逸仙電商2022年第一季度的研發(fā)費(fèi)用占比從上年同期的1.9%增加到了4.0%。
從營銷投入方面來看，2022年第一季度，逸仙電商的市場與銷售費(fèi)用為6.047億元，2021年同期為10.4億元，營收占比從去年同期的72.1%下降到67.9%，公司營銷費(fèi)用環(huán)比開始減少，但是絕對值依然高企。
不過公司轉(zhuǎn)型成果亦較為明顯，2022年一季度財報顯示，逸仙電商來自護(hù)膚品牌的總凈收入為1.827億元，較之上年同期的1.084億元增長68.5%。
同時公司護(hù)膚品產(chǎn)品線日益成熟，包含Abby‘s Choice、Dr． WU（中國大陸業(yè)務(wù)）、Galénic、Eve Lom等在內(nèi)的中高端護(hù)膚品牌。在此背景下，護(hù)膚品業(yè)務(wù)對逸仙電商的總營收的貢獻(xiàn)度在大幅度提高，從去年一季度的7.5%大增至今年一季度的20.5%。
為了深耕護(hù)膚賽道，逸仙電商也做了一系列動作，包括成立Open Lab研發(fā)中心、和臻臣、美國FDA色素生產(chǎn)商森馨科技集團(tuán)、法國里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院LSC 3D皮膚研究中心、華中科技大學(xué)、法國植物干細(xì)胞培養(yǎng)機(jī)構(gòu)Naolys等海內(nèi)外知名機(jī)構(gòu)和數(shù)十名專家展開研發(fā)合作。
這一系列動作能否助力公司向護(hù)膚品賽道成功轉(zhuǎn)型，我們拭目以待。不過考慮到公司目前營銷費(fèi)用依然高企而增長不振，公司顯然暫時還未走上良性增長正軌。
