春節(jié)不僅承載著人們團圓過年的愿望，也是一年當中最具消費爆發(fā)力的節(jié)日。《京都風俗志》中記載“十五日以后，市中賣年貨者，星羅棋布?！睅浊陙?，中國人過年的儀式感，是從買年貨拉開序幕，隨著春節(jié)的臨近，各大商戶也迎來了銷售的黃金時期。
1月4日，抖音電商「滿分心意 陪你過年」活動全面開啟，眾多明星、頭部達人紛紛加入，內容場與貨架場協(xié)同發(fā)力。通過新年主題系列短片、年貨電商明星真人秀構建年貨銷售新場景，同時線上線下打造新潮年貨大街，推出“抽一分錢新春禮盒”活動、“抖in年貨必買趨勢金榜”激發(fā)消費需求，全鏈路引爆年貨消費熱潮。數據顯示，截至1月10日，平臺內大盤生意爆發(fā)69%，已達成總目標125%；1000+商家參與活動，產出百萬爆款400+。
主題TVC暖心上線 詮釋新年俗場景營銷
春節(jié)對于中國人來說，早已是刻在血脈里的印記。每每臨近年關，大街小巷都張燈結彩，大包小包裝著滿滿的心意，幾億人跨越成百上千公里只為與家人團圓，“陪你過年”是大眾賦予春節(jié)的傳統(tǒng)儀式。正因如此，“年貨”和其他商品不同，它不只是物質的滿足更是一種情感寄托。
為了將這種情感更加具象化，激發(fā)用戶共鳴，1月10日，抖音電商「滿分心意 陪你過年」活動主題TVC正式上線。視頻圍繞掃塵辭歲、外出旅行、吃年夜飯等極具日常性的過節(jié)儀式和團聚場景，描繪溫情畫面，也傳遞了當下消費者的過年新方式、新態(tài)度。逐漸長大的年輕一輩成為“新年主理人”，講究效率的母親今年開始追求“松弛生活”，改變傳統(tǒng)過年方式全家出游體驗新年俗，一系列有趣且創(chuàng)意十足的內容巧妙地將抖音電商各大品類年貨與春節(jié)團圓場景勾連，與用戶建立情感連接的同時，輸出抖音電商“滿分過年”的消費心智。
6支主題TVC以“陪伴”為主線，在新春團聚場景的溫暖氛圍下潛移默化地幫助品牌打好“情感牌”。例如，在3個“新年主理人”為父母分擔春節(jié)掃塵的場景下，將藍月亮洗衣液巧妙地融合在劇情中，通過場景化種草激發(fā)消費興趣；精準連接用戶節(jié)日情緒，為品牌及平臺增添“情感溫度”。
熱點話題+綜藝 年味拉滿 新年新生意蓄勢待發(fā)
為了觸達更多用戶，助力品牌抓住春節(jié)消費增長機遇，本次活動深度布局內容場，搭建明星、達人矩陣，打造熱點話題，推出綜藝節(jié)目，短時間內迅速放大傳播影響力。
活動期間，抖音電商推出#滿分年貨更稱心意 話題，邀請王櫟鑫、周英俊等一眾明星發(fā)布話題視頻，帶動用戶參與討論。東北松子、南京鹽水鴨、香港蛋卷、四川耙耙柑、潮汕牛肉丸。。。。。。全國各地的用戶紛紛在該話題下分享自家年貨。@開箱少女波斯 、@兜姐Talk 、@綠子小姐下班了 等高粉達人發(fā)布創(chuàng)意視頻，引導粉絲搜索滿分年貨。還有立白、藍月亮、珀萊雅等品牌也發(fā)布相關視頻，借助話題熱度，傳遞年貨理念，與用戶高效溝通。截至1月16日，#滿分年貨更稱心意 話題播放次數突破4.7億次，同時衍生話題#滿分過年這題我會 、#這禮盒開得我一身年味兒 、#1月的精神支柱是該買年貨了 、#東南西北的年味兒全吹到了杭州 均登上了抖音熱榜。熱點引導搜索轉化，截至1月10日，熱點話題帶動年貨搜索GMV增加26%。
為進一步拓寬品牌種草人群和曝光量級，平臺根據品牌調性和針對人群，為其匹配合適的達人營銷資源，實現精準內容種草。1月6日，@王櫟鑫 發(fā)布「鑫力量出擊」宣傳短片，與藍月亮攜手為5位“鑫朋友”們送上新年煥新的力量。趣味性視頻與明星影響力雙重加持，助力品牌實現大規(guī)模種草。
為進一步深化活動主題，1月11日，抖音電商聯動明星作者@婁藝瀟 以「滿分心意 陪你過年」為主題完成了兩場直播帶貨。從發(fā)布短視頻提前種草預熱，到直播時推薦琳瑯滿目的各類商品，婁藝瀟吸引了大量用戶采購年貨，為品牌打通了內容與交易鏈路，快速實現聲量銷量齊爆發(fā)。
1月17日，抖音電商還將特別推出綜藝節(jié)目《此刻向遠方·新春特別季》，由兩支明星隊伍分別打卡潮汕、北京等地，感受南北方不一樣的特色年味。為先行引爆節(jié)目熱度，快速吸引用戶關注，12月20日、12月28日由遠方推薦官李晨、遠方心愿官陳赫帶隊，分別完成了潮汕站、北京站的直播種草。在即將上線的綜藝內容中，觀眾會看到兩場直播背后，兩支小分隊如何深度結合地域特點，打造“特色IP帶貨專場”；也能跟隨小分隊一同領略各地年俗文化，享受濃濃年味。
協(xié)同貨架場承接流量轉化 讓消費者看見更多“好年貨”
在全域興趣電商下，貨架場是承接用戶興趣的轉化場。為了給用戶提供沉浸式購物體驗，營造濃郁的新年氛圍，「滿分心意 陪你過年」活動以趣味性的頁面設計，打造出一條“線上品牌年貨大街”，同時提供超級曝光位引流至對應品牌頁面，將品牌賣點與創(chuàng)意內容相結合，吸睛更吸“金”，助力品牌實現高效轉化。
活動期間，上抖音商城搜索「滿分年貨」即可進入活動會場，參與“抽一分錢新春禮盒”活動。同時，此次活動還與超值購頻道合作，用低價好物為活動貨品引流。為幫助消費者在海量貨品中選購心儀好物，活動還推出了“抖in年貨必買趨勢金榜”，邀請明星達人@王櫟鑫 發(fā)布視頻，快速提升榜單聲量。該榜單根據真實消費數據甄選而來，涵蓋零食、護膚、洗護等各個品類，幫助用戶快速了解全品類年貨消費趨勢，實現高效導購。結合多個頻道資源，同時通過投放信息流、開屏等曝光渠道，截至1月10日，年貨禮盒商品GMV爆發(fā)184%；必買榜單帶動相關品牌GMV提升14%。
此外，本次活動積極整合平臺資源，為合作品牌提供站內開屏資源、阿拉丁搜索等核心資源位，助力品牌及活動信息強勢露出。
線上線下聯動營銷 打破場景壁壘助力生意全域爆發(fā)
過年趕集是大多數人兒時的記憶，各式各樣的年貨商品林林總總，商販們的叫賣聲、吆喝聲此起彼伏。隨著生活節(jié)奏加快，這種彌漫著煙火氣息的年貨集市已經越來越少。此次「滿分心意 陪你過年」活動在杭州設置線下年貨市集，市集分為東方有鮮香、西部不怕辣、北有好滋味等四個區(qū)域，匯聚東西南北各地特色好物，讓消費者體驗全國各地年俗，感受潮流年味。
同時，抖音電商積極營造站外全周期新年氛圍，在線下城市核心地標、商圈投放活動主題物料，拓寬曝光渠道，提升活動聲量，引爆全域生意增長！
本次「滿分心意 陪你過年」活動抓住春節(jié)這一流量集中的特殊節(jié)點，依托抖音電商全域協(xié)同的優(yōu)勢，實現內容場景、貨架場景的高效聯動。以“年貨”為線索，打造長線話題引發(fā)互動，通過上線暖心主題TVC、策劃綜藝IP直播專場等創(chuàng)新玩法，契合當下精細化的消費需求，提升品牌與消費者的溝通效率。同時打造品牌專享感年貨大街，利用“抽一分錢新春禮盒”玩法，不斷吸引潛在消費人群，助力各大品牌商家迎來新年生意爆發(fā)。
目前活動正在火熱進行中，備受關注的綜藝節(jié)目《此刻向遠方·新春特別季》也將在1月17日與大家見面，后續(xù)還有三場節(jié)目IP衍生的直播專場帶來更多驚喜。上抖音搜索「滿分心意 陪你過年」，超多優(yōu)質年貨等你來。這個春節(jié)抖音電商用滿分心意，陪你過年！（作者：王開福）
