聯(lián)合利華選擇Dr. Squatch的部分原因是其強大的品牌文化和病毒式的、以社交媒體為中心的營銷，以及影響者和名人推動的增長。
聯(lián)合利華在6月23日正式宣布簽署協(xié)議，收購美國男士個護品牌Dr. Squatch，交易金額未公開，預計將于2025年下半年完成交割。
聯(lián)合利華表示，此次互補收購標志著聯(lián)合利華將產(chǎn)品組合擴展到高端和高增長領(lǐng)域又邁出了一步。
Dr. Squatch的爆發(fā)式增長密碼
Dr. Squatch 成立于 2013 年，是一個主打天然成分(98%-100%天然原料)的男士個護品牌，產(chǎn)品以獨特香型和高性能為賣點，涵括天然肥皂和沐浴露、除臭劑、護發(fā)、護膚和其他具有獨特香味和優(yōu)質(zhì)成分的男士美容產(chǎn)品。
Dr. Squatch以DTC(直接面向消費者)模式為核心，同時進入沃爾瑪、Costco等零售渠道，覆蓋北美及歐洲市場。從銷售數(shù)據(jù)來看，Dr. Squatch 的增長堪稱爆發(fā)式。2019年，其銷售額僅430萬美元，然而到了 2020 年，銷售額便如火箭般躥升，一舉突破 1 億美元大關(guān)。而到了 2024 年，銷售額更是飆升至 4 億美元，展現(xiàn)出驚人的發(fā)展勢頭。
其爆發(fā)式增長的背后，產(chǎn)品特色與精準定位固然是重要因素之一，但更為關(guān)鍵的是 Dr. Squatch 在病毒式社媒營銷(如TikTok、Instagram)以及借助明星效應制造話題方面超強能力。
聯(lián)合利華強調(diào)該品牌的營銷是此次收購背后的一個因素，其病毒式社交優(yōu)先的營銷策略、與名人的合作伙伴關(guān)系以及與限量版包裝的文化相關(guān)合作，這些都有助于推動銷售并在社交媒體平臺及其他平臺上培養(yǎng)忠實的消費者、追隨者。
2024年10月開始，Dr. Squatch 聘請了女演員 Sydney Sweeney 來推廣其新的沐浴露系列，在一系列廣告中，Sydney Sweeney扮演該品牌的“沐浴露精靈”，成為“男士的終極美容愿望實現(xiàn)者”。
今年5月底，Dr. Squatch與Sydney Sweeney合作推出限量版“Sydney’s Bathwater Bliss”(產(chǎn)品宣稱添加Sweeney真實洗澡水，經(jīng)消毒處理后與松樹皮提取物、乳木果油等天然成分混合)，這款定價8美元的肥皂，上架當日5000塊限量版全部售罄，品牌官網(wǎng)流量暴漲300%，除臭劑等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷量環(huán)比提升45%。
加入真實的洗澡水成分?只能說這種營銷策略非常大膽，且極具爭議性。
關(guān)于爭議方面，支持者認為這種創(chuàng)意方式可以與偶像產(chǎn)生親密連接，批評者認為這種營銷策略過于低俗，還有人質(zhì)疑產(chǎn)品的衛(wèi)生問題，擔心使用他人洗澡水存在潛在健康風險。
Dr. Squatch憑借“病毒式獵奇”營銷4年收入從430萬飆至4億，但此次限量款爭議也暴露了其流量依賴癥導致創(chuàng)新枯竭，數(shù)據(jù)顯示，Dr. Squatch2024年Q4新品轉(zhuǎn)化率環(huán)比下降15%。
搶占男士個護高增長賽道
在2023年，聯(lián)合利華宣布了一項戰(zhàn)略行動計劃，出售非核心類品牌，選擇性投資組合優(yōu)化以及暫停重大或轉(zhuǎn)型性收購，以調(diào)整其新的戰(zhàn)略方向，來推動增長并釋放潛力。
在男士個人護理品牌整合中，聯(lián)合利華早已進行布局。2023年，聯(lián)合利華宣布出售男士理容品牌Dollar Shave Club，表示，未來重點放在最賺錢的品牌上。(詳見《聯(lián)合利華出售男士理容品牌》)
從全球男士個護市場來看，數(shù)據(jù)顯示，預計2030年規(guī)模將超1000億美元，年復合增長率達7.8%，而天然成分與高端化是核心趨勢。Dr. Squatch正是填補了聯(lián)合利華在這一細分市場的空白，與其旗下Dove、Axe形成互補。
聯(lián)合利華個人護理總裁 Fabian Garcia 表示，Dr. Squatch 憑借受歡迎的產(chǎn)品和巧妙的數(shù)字參與策略建立了堅實的基礎(chǔ)和忠實的追隨者，聯(lián)合利華將利用該品牌在美國的成功，在國際上擴大規(guī)模，并補充聯(lián)合利華現(xiàn)有的男士個人護理產(chǎn)品。
今年以來，聯(lián)合利華進行了多項投資交易，都聚焦在高增長品牌，同時剝離低效業(yè)務。1月，印度斯坦聯(lián)合利華有限公司收購以活性為主導的高端美容品牌Minimalist，繼續(xù)在印度發(fā)展其美容與健康投資組合，以達到更高的增長和需求空間(詳見《聯(lián)合利華以約3.42億美元收購了Minimalist》)。3 月，聯(lián)合利華宣布同意出售 The Vegetarian Butcher 。4 月，聯(lián)合利華收購了個人護理品牌 Wild，進一步增強了其在高端和高增長領(lǐng)域的個人護理產(chǎn)品組合。(詳見《聯(lián)合利華將以20億元收購Wild》)?？偟膩碚f，聯(lián)合利華正在不斷地優(yōu)化產(chǎn)品組合以及進行全球化擴張。
