“如果滿分100分，我給自己打79分。80分太驕傲，但79分意味著基本達(dá)到了期望。”2025年6月25日，在上海家化2024年年度股東會(huì)上，董事長兼CEO林小?；貞?yīng)了外界對(duì)其履新一年表現(xiàn)的追問。
79分，這一分?jǐn)?shù)的微妙之處在于，比及格高，但未達(dá)優(yōu)秀。這場(chǎng)“79分”的答卷背后，是林小海對(duì)過往成績(jī)的肯定，更是對(duì)未來戰(zhàn)局的清醒預(yù)判。深水區(qū)的攻堅(jiān)才剛剛開始，林小海直言“下半年才是真正的硬仗?！?/p>
從“陣痛清理期”邁入“成效驗(yàn)證期”
林小海于2024年6月1日接任上海家化董事長，成為公司第五任掌舵人。在去年6月的2023年年度股東會(huì)上，林小海宣布了短期增長目標(biāo)，其中就包括解決歷史包袱以及聚焦終端消費(fèi)者，確立了聚焦核心品牌，聚焦品牌建設(shè)，聚焦線上，聚焦效率的“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略。
林小海表示，上海家化目前已完成了定方向、明治理、提士氣、清包袱這四件大事。企業(yè)定位從“面向世界的美妝公司”調(diào)整為“立足國內(nèi)、輻射海外的一流日用化妝品公司”。清包袱部分則完成了包括計(jì)提海外業(yè)務(wù)商譽(yù)減值6.13億元(主要因收購品牌湯美星業(yè)績(jī)不及預(yù)期)、優(yōu)化線下渠道(庫存周轉(zhuǎn)周期從300天壓縮至90天)、關(guān)閉20余個(gè)經(jīng)營部、裁500+崗位等改革。
品牌聚焦方面，過去一年上海家化整體SKU數(shù)量從超過1萬個(gè)壓縮至約3000個(gè)，聚焦高效單品，減少資源分散，將資源傾注于六神、玉澤等第一梯隊(duì)品牌，終止“盈利品牌輸血虧損品牌”模式。
這些改革，特別是主動(dòng)計(jì)提湯美星6.13億商譽(yù)減值導(dǎo)致上海家化迎來上市以來首次年度虧損。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年?duì)I收56.79億元，同比下降13.93%，凈利潤虧損8.33億元。（詳見《首現(xiàn)虧損!上海家化2024年巨虧8億》）
跨過戰(zhàn)略調(diào)整的陣痛期，2025年“618”成為上海家化“聚焦戰(zhàn)略”首次實(shí)戰(zhàn)大考——全渠道GMV實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，六神、玉澤等核心品牌領(lǐng)跑賽道，驗(yàn)證了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見成效。具體為，玉澤GMV同比增長20%+、六神GMV同比增長30%+、佰草集GMV同比增長50%+，幾個(gè)創(chuàng)新品牌GMV同比增幅在30%至50%之間。
玉澤品牌進(jìn)一步夯實(shí)與瑞金醫(yī)院等國內(nèi)知名三甲醫(yī)院的醫(yī)研共創(chuàng)，推出第二代屏障修護(hù)面霜和大分子防曬。六神品牌提出“用六神，爽出神”全新品牌Slogan，進(jìn)一步推動(dòng)品牌年輕化、專業(yè)化。高夫品牌重新定義目標(biāo)人群為18-25歲年輕男性。針對(duì)男生皮膚常見的油痘問題推出全新gf高夫控油祛痘系列。啟初品牌重塑專業(yè)醫(yī)研定位，以青蒿成分為核心，推出嬰童干敏紅高功效護(hù)理賽道爆品青蒿霜，一經(jīng)推出客單價(jià)獲得明顯提升。
林小?？偨Y(jié)，今年618貨盤和價(jià)盤規(guī)劃大量獲取平臺(tái)在大促期間的資源，電商運(yùn)營基本功到位、發(fā)揮以品牌為作戰(zhàn)單元敏捷組織的組織效率、中后臺(tái)效率提升等因素也促成了線上運(yùn)營結(jié)果表現(xiàn)優(yōu)異。
可以說，今年618全渠道GMV雙位數(shù)增長是品牌聚焦策略的初驗(yàn)，不過，618的GMV增長是戰(zhàn)術(shù)層面的初勝，而2025全年?duì)I收兩位數(shù)增長才是檢驗(yàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成敗的終極標(biāo)尺。
林小海表示，過去一年，基本達(dá)成期望，新戰(zhàn)略的正確性得到驗(yàn)證，組織能力建設(shè)基本完成，組織運(yùn)營將是下一步重點(diǎn)，他對(duì)團(tuán)隊(duì)和自己提出五個(gè)要求，包括有百年家化復(fù)興使命、必勝?zèng)Q心、能搞定的精神、快速成長的學(xué)習(xí)力以及動(dòng)起來、跑起來、卷起來的緊迫感。林小海稱：“逢山開山，逢海填海，必須把事情干成?！?/p>
