“也不是便宜就好賣，現(xiàn)在低端的貨走得不好，消費(fèi)者真正喜歡的是99塊錢質(zhì)感的東西只賣39的價(jià)格。”一位香薰品牌負(fù)責(zé)人在美妝展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)大聲吐槽，身旁兩位同行聞言也不住點(diǎn)頭哄笑。
在這場(chǎng)萬(wàn)人級(jí)別的美妝展會(huì)上，財(cái)聯(lián)社記者真實(shí)感受到行業(yè)高人氣，也在熱鬧之余也捕捉到從業(yè)者們的焦慮。
處于行業(yè)下游的品牌商競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，反映在行業(yè)整體包材質(zhì)量迅速提升，但卻難以轉(zhuǎn)化為溢價(jià)，形成“好貨賤賣”的困局。為尋求競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一大批品牌商齊齊涌入防曬賽道，但短期競(jìng)爭(zhēng)加劇疊加需求疲軟，也使得該賽道迅速紅?；?。
處于上游的代工廠受行業(yè)下行沖擊較大，迫切盼望下半年困境反轉(zhuǎn)。財(cái)聯(lián)社記者注意到，多家券商研究報(bào)告都提到Q2可能是代工廠“至暗時(shí)刻”，隨著行業(yè)進(jìn)入旺季，訂單有望逐步好轉(zhuǎn)。對(duì)此，展會(huì)上兩位代工廠人士態(tài)度謹(jǐn)慎，言談中反復(fù)提到疫情走勢(shì)難料。
品牌商苦惱“好貨賤賣”
過去幾年，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)經(jīng)歷一輪爆發(fā)式發(fā)展，各路資本聞風(fēng)涌入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為打動(dòng)愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)品牌商在包材等各個(gè)環(huán)節(jié)明顯加大投入，但在消費(fèi)下行的背景下，仍不免陷入“好貨賤賣”的困境。
前述香薰品牌負(fù)責(zé)人吐槽“39元東西要99元質(zhì)感”之余，亦表示“當(dāng)前行業(yè)利潤(rùn)基本僅限于品牌商直達(dá)消費(fèi)者，傳統(tǒng)中間渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間已所剩無(wú)幾?！睂?shí)際上，國(guó)內(nèi)美妝產(chǎn)品已經(jīng)將行業(yè)包裝水平提升到了一個(gè)空前高度，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口美妝在包裝質(zhì)感上的差距已十分突出。一家法國(guó)品牌代理商人士坦承，相比之下法國(guó)產(chǎn)品包裝確實(shí)“過于寒磣”，但稱這也是進(jìn)口品牌的“老毛病”。
面膜等低門檻品類價(jià)格戰(zhàn)尤其嚴(yán)峻，頭部品牌也難置身事外。財(cái)聯(lián)社記者注意到，魯商發(fā)展（600223.SH）旗下品牌璦爾博士主打產(chǎn)品益生菌面膜已連續(xù)多月在微信渠道打折促銷，售價(jià)明顯低于2021年雙十一天貓旗艦店價(jià)格，似乎已難以歸類為短期沖量行為。
白熱化競(jìng)爭(zhēng)也迫使后來者另辟蹊徑。展會(huì)上，一款印有紅玫瑰圖案的面膜擺放得密密麻麻，尤其吸睛。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人告訴財(cái)聯(lián)社記者，這款面膜尚未推向市場(chǎng)，但定位比較高端，終端定價(jià)超300元/盒，折合40多元/片。當(dāng)被問及面膜價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，這款高價(jià)面膜是否在成份上有何玄機(jī)？該負(fù)責(zé)人很快否認(rèn)，表示“靠的是產(chǎn)品定位、營(yíng)銷打法以及渠道端的差異?！?/p>
防曬產(chǎn)品“藍(lán)海變紅”
在營(yíng)銷上“劍走偏鋒”前景難料，更多品牌商還是尋求在品類上做文章，紛紛涌入門檻更高的防曬領(lǐng)域。頭部品牌如珀萊雅、夸迪和玉澤今年對(duì)旗下防曬新品推廣都可謂不遺余力。
據(jù)了解，防曬產(chǎn)品因功能明確，其各項(xiàng)檢測(cè)嚴(yán)格，相對(duì)門檻更高。過去多年，該品類市場(chǎng)一直被進(jìn)口品牌把持，隨著國(guó)內(nèi)美妝廠商實(shí)力提升，疊加消費(fèi)者防曬意識(shí)增強(qiáng)，近年成為行業(yè)熱門賽道。國(guó)內(nèi)品牌中，貝泰妮（300957.SZ）旗下品牌薇諾娜在防曬領(lǐng)域進(jìn)展較順利。品牌于2019年推出薇諾娜清透防曬乳，至今仍是品牌主推產(chǎn)品。
展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，夸迪、芙芙、好肌茵、柳絲木等品牌均將防曬新品放在了展位核心位置，主動(dòng)上前了解產(chǎn)品信息的人也絡(luò)繹不絕?？涞掀放乒ぷ魅藛T告訴財(cái)聯(lián)社記者，大家對(duì)防曬關(guān)注度比較高，樣品已經(jīng)被一搶而空。
但在一片熱鬧之下，防曬行業(yè)景氣度并不樂觀，主要原料商科思股份業(yè)績(jī)也有所反映。作為品牌方，推廣防曬新品進(jìn)也面臨更多困難。財(cái)聯(lián)社記者了解到，流量紅利退潮以及直播帶貨劇變都讓新品推廣變得愈發(fā)艱難。展會(huì)上，海洋幻想品牌工作人員向財(cái)聯(lián)社記者表示，品牌去年開始試水線上推廣，今年加大了相關(guān)投入，但明顯感覺比預(yù)期難度大很多。前述香薰品牌負(fù)責(zé)人也提到產(chǎn)品曾通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)較好業(yè)績(jī)，“去年薇婭帶過我們這款，當(dāng)時(shí)賣得很好，但后面就也沒辦法了?！?/p>
對(duì)于頭部品牌商而言，過去多年累積的線上渠道優(yōu)勢(shì)使其打造爆品更為得心應(yīng)手，但防曬產(chǎn)品強(qiáng)功效性特點(diǎn)決定其質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)仍較高。今年Q1，珀萊雅力捧的羽感防曬霜一度獲得諸多KOL和KOC力推，在各大社交平臺(tái)聲量較高，但此后爆發(fā)的產(chǎn)品問題引發(fā)了大規(guī)模召回事件，該產(chǎn)品至今仍未重新上架。財(cái)聯(lián)社記者注意到，資生堂、強(qiáng)生和紐西之謎等品牌也都發(fā)生過防曬產(chǎn)品召回事件。
代工廠盼困境反轉(zhuǎn)
如果說品牌商還能憑借差異化定位尋求細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，上游代工廠則普遍只能和行業(yè)大趨勢(shì)共進(jìn)退。
2021年以來，代工廠商如青松股份旗下諾斯貝爾和嘉亨家化業(yè)績(jī)均有不同程度下滑，今年Q1仍未走出困境。
展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，諾斯貝爾一如往年占據(jù)了入口處最佳展位。頂著全球最大的面膜生產(chǎn)商名號(hào)，諾斯貝爾在這輪行業(yè)下行周期受沖擊較大，其主打的面膜類產(chǎn)品早已是一片紅海。財(cái)聯(lián)社記者注意到，諾斯貝爾今年主打產(chǎn)品為修護(hù)凍干面膜，工藝上較普通面膜更為復(fù)雜。相關(guān)工作人員介紹，目前這款產(chǎn)品還處于推廣階段，尚未有品牌商產(chǎn)品投入市場(chǎng)。
經(jīng)歷一輪下行考驗(yàn)后，多家券商報(bào)告提出美妝代工廠“至暗時(shí)刻”已過，有望迎來困境反轉(zhuǎn)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士態(tài)度更為保守。
湖南美媛生物人士介紹稱，公司所在地區(qū)疫情較為平穩(wěn)，主打產(chǎn)品為人源化膠原蛋白，客戶地域性比較強(qiáng)，整體業(yè)績(jī)和去年持平，可能還有所增長(zhǎng)，“下半年行業(yè)進(jìn)入旺季，相比上半年訂單應(yīng)該回逐漸轉(zhuǎn)好，但同比去年還難說，要看疫情走勢(shì)?！绷硪患覐V東代工廠人士則表示，雖然公司所在地疫情壓力不大，但公司產(chǎn)品種類較多，原料進(jìn)口、客戶銷售明顯受到疫情沖擊。
