今天(3月25日)上午，國貨美妝黑馬貝泰妮成功在深交所敲鐘上市，成“藥妝第一股”。其開盤價(jià)每股176.11元，相比發(fā)行價(jià)47.33元暴漲272%，開盤時(shí)市值達(dá)700多億元。
一年賣出26.92億、毛利保持在80%以上的貝泰妮，是一家盯上女人臉部生意的公司。
十幾年長(zhǎng)跑，貝泰妮的核心品牌薇諾娜現(xiàn)已成為能與國際大牌薇姿、雅漾、理膚泉等相抗衡的敏感膚質(zhì)品牌。
2020年雙11期間，薇諾娜天貓官方旗艦店的銷售額破7億元，同比增長(zhǎng)105%，是唯一進(jìn)入天貓美妝TOP9的國貨，而它的明星產(chǎn)品“舒敏保濕特護(hù)霜”單品銷售破1.8億。
值得注意的是，薇諾娜還是紅杉資本投資的首個(gè)本土日化品牌。
登上資本市場(chǎng)后，貝泰妮和薇諾娜會(huì)在國貨美妝界攪起怎樣的風(fēng)云?
老牌藥廠的“新作品”
隨著貝泰妮的上市，背后的神秘推手郭振宇走進(jìn)大眾視野。
招股書顯示，IPO前，貝泰妮董事長(zhǎng)郭振宇及其子郭凱文合計(jì)持有公司57.3%的股份。
郭振宇的經(jīng)歷頗為傳奇。相關(guān)報(bào)道顯示，1963年出生的郭振宇是文革后第三批大學(xué)生，云南大學(xué)碩士畢業(yè)后前往加拿大麥吉爾大學(xué)攻讀博士。1996年，郭振宇辭掉了在加拿大研究所的工作去到美國，而后成為喬治華盛頓大學(xué)電子工程與計(jì)算機(jī)科學(xué)系助理教授，其研究領(lǐng)域?yàn)樯镝t(yī)學(xué)工程。
本走學(xué)者路線的郭振宇，在遇見了滇虹藥業(yè)董事長(zhǎng)周家礽后，回國加入滇虹藥業(yè)。
周家礽是滇虹藥業(yè)的創(chuàng)辦者，也是云南白藥原總工程師，其另一重身份是郭振宇的岳父。
回國后，郭振宇逐漸執(zhí)掌滇虹藥業(yè)，并將滇虹的營收從2002年的1.9億元做到了2013年的超10億元。
貝泰妮的營收支柱品牌——薇諾娜，實(shí)際上是滇虹在2008年內(nèi)部孵化的眾多項(xiàng)目之一。
這源于郭振宇的一次見面。他與北京大學(xué)第一醫(yī)院朱學(xué)俊教授、復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院鄭志忠教授交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，雅漾、薇姿進(jìn)入中國，依托中國的皮膚科醫(yī)生做臨床觀察，將產(chǎn)品用作皮膚病的輔助治療，中國卻幾乎沒有一個(gè)國產(chǎn)的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌。
在郭振宇看來，這是個(gè)機(jī)會(huì)。
薇諾娜挖到了適合敏感肌的核心成分：馬齒莧和青刺果。貝泰妮集團(tuán)董事副總裁董俊姿稱，為了確保產(chǎn)品的安全性，薇諾娜與多家醫(yī)院合作，開展多中心、大規(guī)模的產(chǎn)品效果觀察，然后再進(jìn)入市場(chǎng)。
此外，公司除首席顧問何黎(董事李碧云之女、昆明醫(yī)大第一附屬醫(yī)院皮膚科主任)為業(yè)內(nèi)大牛外，其余背書專家包括朱學(xué)駿(北大第一醫(yī)院)、楊希川(陸軍軍醫(yī)大學(xué)西南醫(yī)院)、梁虹(武漢大學(xué)人民醫(yī)院)等人，皆與公司深度合作。
2008年，經(jīng)過全國多家三甲醫(yī)院皮膚科臨床觀察，薇諾娜首次以藥妝身份亮相在第四屆中國皮膚科醫(yī)師年會(huì)上。
2011年，滇虹就開始籌劃IPO，尚未盈利的薇諾娜被剝離，轉(zhuǎn)給貝泰妮，包括產(chǎn)品相關(guān)的商標(biāo)、專利、域名等資產(chǎn)以及技術(shù)、配方的所有權(quán)。
隨著藥妝的發(fā)展，薇諾娜逐漸壯大。專業(yè)的背景，幫助薇諾娜牢牢抓住了受皮膚健康困擾的核心人群。
2013年，薇諾娜得到紅杉資本的青睞，成國內(nèi)首個(gè)公開獲得投資的藥妝品牌。
毛利高達(dá)80%，薇諾娜成搖錢樹
貝泰妮和薇諾娜押準(zhǔn)了賽道。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年度，中國皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)容量為135.51億元，2014年-2019年中國皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.2%，增速遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)的整體增速，未來預(yù)計(jì)仍將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
此外，根據(jù)《中國皮膚性病學(xué)雜志》，受空氣、環(huán)境、壓力等多因素的影響，敏感肌人群基數(shù)較大且覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，中國35%以上女性屬于敏感肌人群。
敏感肌人群更注重產(chǎn)品成分，推動(dòng)了貝泰妮的增長(zhǎng)。
招股書顯示，2017年-2019年，貝泰妮營業(yè)收入分別為7.98億元、12.4億元、19.44億元，凈利潤分別為1.54億元、2.61億元、4.12億元。
2020年，貝泰妮繼續(xù)增長(zhǎng)，營收達(dá)26.92億元，同比增長(zhǎng)38.49%，凈利潤5.44億元，同比增長(zhǎng)31.94%。
成績(jī)亮眼，薇諾娜功不可沒。數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜營收占比超99%，是貝泰妮最重要的“搖錢樹”。
化妝品是暴利行業(yè)，這在貝泰妮身上尤為明顯。貝泰妮的毛利率一直保持在80%以上，碾壓上海家化、珀萊雅、御家匯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)此，貝泰妮表示，公司定位針對(duì)敏感肌膚，銷售單價(jià)高于普通皮膚適用的化妝品。
根據(jù)招股書，2017年，薇諾娜天貓旗艦店客單價(jià)為357元，而御家匯旗下的“御泥坊”旗艦店的客單價(jià)為105.35元，相差兩倍。而數(shù)據(jù)顯示，2019年度薇諾娜天貓旗艦店的復(fù)購率接近30%。
此外，貝泰妮表示，銷售主要依靠自營渠道，直面終端消費(fèi)者，省去了中間成本。
藥店“開路”，電商起量
薇諾娜的對(duì)手是雅漾、理膚泉等國際品牌。
郭振宇曾表示，早前，國際主流品牌在中國藥店渠道試水后，鎩羽而歸，于是把主渠道鎖定在藥店之外。
這意味著藥店這一渠道上，薇諾娜沒有真正意義上的對(duì)手。
“中國藥店規(guī)模大，其連鎖水平、規(guī)范性和經(jīng)營管理都較成熟，從中國社會(huì)環(huán)境上看，醫(yī)改的推進(jìn)、藥價(jià)的降低、人員工資和房租的增加等因素，迫使過去功能單一的藥店向多元化轉(zhuǎn)型，藥妝將成為大型連鎖藥店尋求新利潤的重要抓手。”郭振宇在接受媒體采訪時(shí)表示。
早期，薇諾娜通過藥店挖掘到首批粉絲。董俊姿說，薇諾娜的商業(yè)模式很明確，以產(chǎn)品為根本，通過皮膚專家的推薦，讓用戶獲得品牌認(rèn)知，再去天貓等渠道購買。
借助藥店“開路”，通過電商起量。
招股書顯示，2020年1-6月，貝泰妮線上渠道銷售收入占比為83.16%，品牌高度依賴線上。
2020年雙11，薇諾娜天貓官方旗艦店的銷售額破7億元，同比增長(zhǎng)105%，且是唯一進(jìn)入天貓美妝TOP9的國貨。
數(shù)據(jù)顯示，2020年1-6月，薇諾娜天貓平臺(tái)(含淘寶)銷售金額占線上自營銷售的74.7%，品牌重點(diǎn)布局天貓。
與不少美妝品牌造“大爆款”的路線類似，薇諾娜也通過核心大單品舒敏保濕特護(hù)霜，帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售。
薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜
據(jù)悉，去年雙11，天貓旗艦店這款單品的銷售額突破1.8億元，同比增長(zhǎng)75%。在特護(hù)霜的帶動(dòng)下，舒敏保濕修護(hù)精華、防曬乳、凍干面膜等產(chǎn)品也受到消費(fèi)者的喜愛。
各大主播的直播間里，也有薇諾娜的身影，尤其在李佳琦直播間，上架秒空。
目前，薇諾娜的產(chǎn)品線中，40%是圍繞敏感肌銷售的產(chǎn)品，60%則是其他產(chǎn)品線，比如隱形痘痘貼、氣墊bb霜等。
“鯰魚”的隱憂
盡管業(yè)績(jī)報(bào)表尚可，但貝泰妮依然存在隱患。
最關(guān)鍵的問題是品牌集中度高，過度依賴薇諾娜。
貝泰妮也有危機(jī)感，近年來不斷推出“WINONA Baby”“痘痘康”“Beauty Answers”“資潤”等一系列品牌，但都沒有濺起水花。在淘寶上，只有“痘痘康”開有一家名為“痘痘康專柜平臺(tái)”的C店。
同時(shí)，貝泰妮的營銷費(fèi)用居高不下。
數(shù)據(jù)顯示，2017年，貝泰妮銷售費(fèi)用為 3.28 億元，2020 年已增長(zhǎng)至12.63 億元。
而線上流量入口的日趨碎片化，也意味著更多元的營銷渠道，更高的營銷成本。
這不免讓人想到完美日記的母公司逸仙電商。據(jù)紅星資本局報(bào)道，從創(chuàng)立至今，逸仙電商的營銷費(fèi)用占比一直高于39%。貝泰妮“燒錢式”的營銷費(fèi)用，也在節(jié)節(jié)攀升。
C位出道的貝泰妮成了攪動(dòng)國貨美妝市場(chǎng)的鯰魚。它步入的是小切口、相對(duì)高門檻的藥妝市場(chǎng)，這里的天花板很高，關(guān)鍵是接下來，它靠什么去攫取更大的市場(chǎng)。
