最近十年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，新一代年輕消費者觀念的轉(zhuǎn)變，以及電商平臺的助力，中國化妝品消費迅速崛起。
早在2013年，中國就超越了日本，成為世界第二大化妝品消費國。在整體市場規(guī)模的擴(kuò)張下，中國本土品牌以超乎想象的發(fā)展勢頭搶占著彩妝市場?！皣洝辈蕣y在線上渠道的銷售表現(xiàn)尤其出眾：2015年，國內(nèi)線上彩妝市場還不足100億。五年之后，僅天貓和京東平臺，這一數(shù)據(jù)就突破了500億。其中，新崛起的年輕的國貨彩妝品牌力壓各大國際品牌，成為線上銷售中的佼佼者。
變化是如何發(fā)生的?“國潮”讓國貨彩妝品牌借力而行。在中國整體綜合國力和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，以“90后”和“Z世代”(95后)為主體的青年喜愛國風(fēng)，中國傳統(tǒng)文化有了流行化的新趨勢。國產(chǎn)品牌借勢而為，在與國際品牌的競爭中，找到了自己的發(fā)力點。國貨彩妝品牌也正是借上了這股“國潮風(fēng)”，讓“東方美學(xué)”和“中國風(fēng)”成為了國貨彩妝的美學(xué)依據(jù)和賣點。
其中的佼佼者，便是以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為定位的新國貨彩妝品牌花西子。自2017年成立以來，花西子一路突圍，2019年銷售額達(dá)到10億，2020年更是突破了30億，走出了一條近乎垂直的增長曲線。
為何國風(fēng)彩妝能夠如此快速占領(lǐng)市場，未來又將走向哪里?值品牌四周年之際，花西子創(chuàng)始人兼CEO花滿天首度接受媒體專訪，獨家回應(yīng)花西子高速發(fā)展背后的深度思考。
以下為專訪花西子創(chuàng)始人兼CEO花滿天實錄：
Q：您認(rèn)為國潮現(xiàn)象會持續(xù)多久?
A：我認(rèn)為一股潮流能夠持續(xù)多久，關(guān)鍵要看它背后的引力有多強(qiáng)。今天國潮背后的引力，是中國上下五千年的文化底蘊，是中國強(qiáng)大的綜合國力和國人日益增強(qiáng)的文化自信，以及逐漸完善的國潮產(chǎn)業(yè)體系……而這幾股引力，在短期內(nèi)都不大可能減弱，只會越來越強(qiáng)。所以國潮會從當(dāng)下“潮流”，逐漸變成社會“主流”。
Q：您自己界定花西子是國潮品牌嗎?
A：花西子趕上了這股國潮，但我們并不把自己定義為“國潮品牌”。我們的終極目標(biāo)是成為中國優(yōu)秀的文化品牌，打造出獨具一格的“ 花西子風(fēng)”。
因此我們潛心去挖掘中國傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚進(jìn)行融合。從品牌創(chuàng)立最開始就堅持在東方審美體系下，打造有“花西子”特色的產(chǎn)品及內(nèi)容，比如從原料配方、工藝材質(zhì)、品牌主色、品牌字體等維度，塑造基于花西子品牌定位的獨特性和專屬性。而這種品牌特色，只有鉆研足夠深、衍生足夠多、傳播足夠廣、堅持足夠久，才能夠最終成為一種“風(fēng)”。
Q：您一開始就將花西子品牌定位為“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，有什么故事可以分享嗎?
A：我一直很熱愛中國文化，大學(xué)讀的是風(fēng)景園林專業(yè)，對東方美學(xué)、古典園林、景觀設(shè)計以及花卉植物等，有一定的了解和研究。從大學(xué)時代開始，我就有個夢想：創(chuàng)立一個可以承載中國文化和東方美學(xué)的品牌。
后來也是機(jī)緣巧合，進(jìn)入了美妝行業(yè)。從2010年開始，我一直深耕“美妝+電商”領(lǐng)域。創(chuàng)立花西子之前，我運營過幾個國貨美妝品牌的天貓旗艦店。在這期間，我看到了國貨美妝的蓬勃發(fā)展，但同時深感國貨美妝品牌需要更多的特色和原創(chuàng)。因此，打造一個有足夠中國特色的“東方彩妝”品牌的想法，越來越強(qiáng)烈。
在思考怎么做這個品牌之前，我和團(tuán)隊花了一年多時間，查閱了大量的歷史文獻(xiàn)和古籍。我們發(fā)現(xiàn)早在幾千年前，中國古人就會用植物花卉、動物油脂等天然成分來修飾面容;歷朝歷代的古籍中，也記載了很多美容養(yǎng)顏古方。我們希望能把花卉成分和中草藥成分，結(jié)合到我們的產(chǎn)品中去，打造一個“以花養(yǎng)妝”的品牌。花西子品牌由此而生。
花西子堅持東方文化傳承與創(chuàng)新
Q：花西子在2017年-2020年呈現(xiàn)出驚人的增長速度，為何有如此快速的成長?
A：花西子發(fā)展至今，是天時、地利、人和的綜合結(jié)果。
首先，國家綜合國力的提升，增強(qiáng)了國人的民族自豪感與文化自信，中國年輕消費者對國貨的認(rèn)可與喜愛得到空前提升。同時，他們對美與時尚有越來越高的追求，所以國內(nèi)彩妝市場迎來了發(fā)展的春天。這是天時。
其次，中國擁有全世界最成熟、最完善的彩妝產(chǎn)業(yè)鏈。在研發(fā)和技術(shù)上，也處于世界前列。同時，中國擁有較成熟的電商和新媒體生態(tài)，這給彩妝品牌的孵化和發(fā)展創(chuàng)造了巨大的機(jī)遇。這是地利。
再次，花西子擁有一支以用戶為中心、專業(yè)而追求極致的團(tuán)隊。我們尊重用戶，傾聽用戶的聲音，目前有10萬名產(chǎn)品體驗官與我們共創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)。這是人和。
Q：您如何看待這種快速增長?
A：銷售額的快速增長并不是花西子的首要目標(biāo)。一直以來，我們在制定銷售目標(biāo)的時候都是比較克制的。因為做生意是百米跑，做品牌則是馬拉松。所以我時刻要求團(tuán)隊不能松懈、不能浮躁，要始終不忘初心，持續(xù)打磨好產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，才能不負(fù)消費者對花西子的認(rèn)可和支持。
Q：花西子很早就將直播作為戰(zhàn)略重點，您如何看待直播的發(fā)展趨勢?
A：2018年初，作為一個剛面世不久的初創(chuàng)品牌，我們一直在尋找銷售的突破口。當(dāng)時我們做了大量的調(diào)研和分析，預(yù)判直播將會是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ馁惖?，同時彩妝是一個很適合做直播的品類。所以，我們在直播上下了非常大的決心。
早期花西子在探索直播的時候，也走了一些彎路。最開始我們只把直播當(dāng)成帶貨渠道，但沒有達(dá)到預(yù)期的效果。這讓我們意識到，直播“1.0帶貨模式”，無法為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展提供足夠的想象空間。
在跟李佳琦的合作過程中，我們發(fā)現(xiàn)他是一個市場感、用戶感、產(chǎn)品感都非常好，而且非常具有品牌思維的人，所以我們開始跟他探索直播的新模式——“2.0帶品牌模式”。
Q：直播2.0模式和1.0模式有什么差別?
A：“1.0帶貨模式”是品牌方把產(chǎn)品開發(fā)好，主播直接銷售，賣的只是貨。而“2.0帶品牌模式”，則是邀請主播擔(dān)任產(chǎn)品顧問，跟品牌方共同開發(fā)產(chǎn)品，共同研究產(chǎn)品賣點，共創(chuàng)直播內(nèi)容等。所以，“帶品牌模式”會讓主播在推薦品牌和產(chǎn)品的時候，就像介紹自己的孩子一樣，如數(shù)家珍，充滿激情!這個時候，主播不僅“帶“貨，還“帶”上了產(chǎn)品故事和品牌理念。
本質(zhì)上直播是一個實時互動的傳播窗口。主播在直播的時候，除了介紹產(chǎn)品，也可以將產(chǎn)品背后的理念、故事，更全面立體地傳遞給用戶，做到品效合一。這是被很多品牌忽略掉的。
2020年，花西子“苗族印象”整合營銷項目就是這樣一個典型的案例。產(chǎn)品開發(fā)前期，我們就與李佳琦一起深入貴州苗寨，探索苗族非遺文化，共同開發(fā)出了苗族印象高定系列彩妝，攜手將民族之美帶向全世界。
李佳琦與花西子共創(chuàng)“苗族印象”
Q：花西子在產(chǎn)品開發(fā)中的“用戶共創(chuàng)”，被大家津津樂道，能否跟我們分享一下你們是怎么做用戶共創(chuàng)的?
A：我們把花西子的用戶稱為“花伴”，意思是“與花西子相伴成長”。用戶是我們的伙伴、知音，而非粉絲。
早在花西子面世之前，我們就開始了“用戶共創(chuàng)”項目。這個項目邀請了用戶成為我們的產(chǎn)品體驗官，參與測評我們的每一款產(chǎn)品，并真實反饋使用體驗。
這個項目需要極大的決心，因為我們需要篩選大量體驗官、寄送大量樣品，同時跟進(jìn)每一位用戶的反饋，并需要根據(jù)用戶的反饋反復(fù)調(diào)試配方、優(yōu)化產(chǎn)品……這些工作，每一項都需要耗費大量人力和時間。
但正因為有了用戶共創(chuàng)，我們的產(chǎn)品研發(fā)兼顧了“慢工雕琢”與“快速迭代”。
我們不得不“慢”，因為需要一點點調(diào)試養(yǎng)膚配方，一點點打磨產(chǎn)品設(shè)計，一層層接受考驗。所以很“慢”，慢到常被用戶催促上新。
我們也可以很“快”，因為前期的雕琢，讓產(chǎn)品有了很好的基礎(chǔ)，再加上花伴們的建議，我們可以更快找到產(chǎn)品的問題，并迭代優(yōu)化。比如花西子眉筆，在用戶的共創(chuàng)下，4年里已經(jīng)升級到了第7代。
“用戶共創(chuàng)”讓花西子眉筆4年里升級了7代
用戶共創(chuàng)，還帶來了變革式的創(chuàng)新。譬如花西子首創(chuàng)的首烏眉粉筆，兼顧了眉筆的纖細(xì)線條感與眉粉的柔霧不結(jié)塊，這正是基于用戶需求導(dǎo)向，結(jié)合研發(fā)的突破打造出來的。
截至目前，花西子品牌已經(jīng)擁有超10萬名產(chǎn)品體驗官。在用戶共創(chuàng)下，今天花西子大部分爆款產(chǎn)品的天貓評價分是4.9分(滿分5分)，得到了廣大用戶的認(rèn)可。
與此同時，我們非常注重每一位用戶的反饋與評價。我每天至少會花半小時的時間查看用戶評價，把用戶的意見和建議，第一時間反饋給對應(yīng)負(fù)責(zé)人，讓其安排回訪并推進(jìn)優(yōu)化。
Q：品牌4周年之際提出“揚東方之美 鑄百年國妝”的愿景，是出于怎樣的思考?
A：花西子不只是一個消費品品牌，更是一個文化品牌。
有人說花西子是網(wǎng)紅品牌，但我不太喜歡這樣的標(biāo)簽。我們想把花西子做成一個長紅品牌，一個有長期主義價值觀的文化品牌。
所以，我們要以百年品牌為師，以百年品牌的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己、審視自己。時刻看到自身差距和不足，始終保持謙卑心和敬畏心，堅持匠心和恒心，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值。
未來，我們將在產(chǎn)品研發(fā)、品牌文化、品牌美學(xué)、品牌出海、社會責(zé)任等方面持續(xù)提升。既要豐富文化內(nèi)涵，又要不斷拓展文化外延，形成跨地域、跨代際、跨文化的品牌說服力和凝聚力，永葆品牌的生命力和競爭力。
花西子 “百年好盒”陶瓷限定版
Q：花西子一直在堅持原創(chuàng)，您認(rèn)為這會給中國彩妝行業(yè)帶來什么啟發(fā)?
A：今天中國的彩妝產(chǎn)業(yè)，主要是改革開放后在西方彩妝體系的基礎(chǔ)上建立起來的。所以，今天中國的彩妝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則和體系，有很深的西方彩妝烙印。在這種情況下，中國彩妝品牌采用西方彩妝的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則和體系，成為了行業(yè)普遍現(xiàn)象。
但國貨彩妝想要做出有中國特色的原創(chuàng)品牌，就須探索和建立一套全新的體系。
創(chuàng)立花西子之前，我就經(jīng)常思考一個問題，為什么流行于世界的彩妝只有西方彩妝，卻沒有東方彩妝?帶著這份“不服輸“，我們提出了“東方彩妝”的品類定位和品牌定位。
但想要支撐起這樣的品類定位和品牌定位，就須在品牌和產(chǎn)品的諸多基礎(chǔ)設(shè)施和底層要素上去做創(chuàng)新。我們將很多中國元素首創(chuàng)性地應(yīng)用到品牌和產(chǎn)品上——比如我們以中國傳統(tǒng)色黛色作為品牌色，以朱砂色作為口紅色號;比如將中醫(yī)藥文化融合到彩妝配方成分里，打造以花養(yǎng)妝的產(chǎn)品;比如將傳統(tǒng)雕花工藝用到口紅膏體上，開創(chuàng)了全新的雕花口紅品類;比如耗時一年多，開發(fā)了一套叫做“花西子體”的字體……
花西子不僅僅是在做一個品牌，更是在盡我們最大的努力，去探索和開創(chuàng)一個全新的品類。
花西子體系
我想，花西子的探索之路或許可以啟發(fā)一些同行。大家可以用自己的理解，去定義屬于他們自己的“中國特色”原創(chuàng)品牌。我也相信，未來會有越來越多中國原創(chuàng)品牌走出來!
另外，長期以來中國彩妝的中高端市場一直被國際品牌所壟斷。但今天花西子已經(jīng)有不少產(chǎn)品切入了中高端價格帶，并且取得了一定的成功。我們的客單價也從100元出頭拉到了近200元……成為中高端彩妝品牌，是花西子給自己的定位和目標(biāo)。我相信花西子的這一小步，會給更多用心做產(chǎn)品、用心做原創(chuàng)的中國品牌帶來信心。
6、據(jù)了解，花西子位居2020年天貓雙11國貨美妝出海銷售榜第一名。想請教下，在“內(nèi)循環(huán)為主，國內(nèi)國際雙循環(huán)”的新發(fā)展格局下，您怎么看待國貨品牌出海?
答：內(nèi)循環(huán)層面，中國品牌應(yīng)當(dāng)主動作為，積極滿足國內(nèi)人民美好生活的需求，尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新、文化傳承、社會責(zé)任等方面應(yīng)積極介入、深入融合。外循環(huán)層面，中國品牌應(yīng)當(dāng)利用自身優(yōu)勢，借助品牌出海更好地傳播中國文化，推動中國品牌在海外市場的發(fā)展。
花西子亮相美國紐約時代廣場
中國品牌的國際化，是國家綜合實力強(qiáng)大的必然趨勢。中國曾是“世界工廠”，但今天可能是全球最大的“品牌孵化器”。中國品牌需要在掌握品牌核心競爭力的基礎(chǔ)上，積極整合全球生產(chǎn)技術(shù)、人才資源、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈等。以前中國是“世界工廠”，給國外品牌做貼牌加工;但如今，我們可以做到“中國品牌，世界共創(chuàng)”。
另外，商業(yè)活動可以帶動文化流行。隨著越來越多承載中國文化的國貨品牌走出國門，中國文化也可以更好地走向世界。昨天我們的產(chǎn)品用“Made in China”走向全世界，相信今天我們的品牌可以用“Created in China”走向全世界。
