東南亞美妝品牌 Premiere Beaute(以下簡(jiǎn)稱為PB)已完成了數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資，投資方為險(xiǎn)峰長(zhǎng)青。據(jù)悉，融資資金將用于產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)拓展。
2020年出口跨境電商吃到一波疫情紅利，而走到聚光燈下的SHEIN和安克創(chuàng)新，讓大家看到了一個(gè)比代工貼牌和低價(jià)賣貨更具高溢價(jià)空間的新機(jī)會(huì)——品牌出海，36氪也曾對(duì)其進(jìn)行了深度分析。
過(guò)去歐美消費(fèi)品巨頭在眾多消費(fèi)品類上建立壟斷優(yōu)勢(shì)，歐萊雅、可口可樂(lè)、Zara等品牌將觸角延伸至全球市場(chǎng)。如今中國(guó)公司通過(guò)幾十年的積累，在供應(yīng)鏈、電商等方面迎頭趕上，甚至形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而在消費(fèi)電子和服裝之外，36氪判斷，美妝很有可能成為下一個(gè)成長(zhǎng)出代表性出海品牌的賽道。
PB就是一個(gè)出海美妝品牌，于2019年下半年成立，目標(biāo)成為東南亞等新興市場(chǎng)的中國(guó)“歐萊雅”集團(tuán)，目前已進(jìn)入印尼。
擁有2.6億人口的印尼是東南亞最大的市場(chǎng)，在美妝領(lǐng)域也是如此。PB創(chuàng)始人兼CEO Lucian 向36氪介紹，東南亞美妝市場(chǎng)規(guī)模為225億美金，其中印尼約占三分之一，達(dá)到70億美元。之所以選擇印尼，還有一個(gè)重要的原因——相比泰國(guó)、越南等國(guó)家，印尼的進(jìn)口品牌準(zhǔn)入門檻非常高，而PB團(tuán)隊(duì)在印尼擁有這方面資源，較高的門檻反而成為PB的一大優(yōu)勢(shì)。
PB團(tuán)隊(duì)研究之后發(fā)現(xiàn)，印尼美妝市場(chǎng)目前為兩極分化狀態(tài)：一邊是美寶蓮、歐萊雅等高端品牌，定價(jià)較高，品牌不做線上化，產(chǎn)品也幾乎沒(méi)有做本地化處理;另一邊是低端的本土品牌，價(jià)格極低，產(chǎn)品質(zhì)量很差，無(wú)法滿足當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)日益崛起的消費(fèi)需求。
在此背景下，瞄準(zhǔn)美妝行業(yè)中間價(jià)格帶產(chǎn)品空白的機(jī)會(huì)，PB將自身定位在中端歐美品牌——產(chǎn)地來(lái)自中國(guó)，原料來(lái)自法國(guó)，定價(jià)適中。品牌的主力用戶是25-32歲的職場(chǎng)白領(lǐng)，占比39%;其次是19-24歲的學(xué)生黨，占到了28%。
在產(chǎn)品策略上，PB選擇從香水切入。Lucian 解釋，印尼是世界上最大的穆斯林國(guó)家，有87%的人口信仰伊斯蘭教，用香習(xí)慣十分成熟。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，從香水這樣的高勢(shì)能品類往低走，后期產(chǎn)品拓展也會(huì)更加順暢。經(jīng)過(guò)近一年的探索，現(xiàn)在PB已經(jīng)逐漸將SKU由展到了口紅、眼影等品類，銷售占比穩(wěn)步提升。
對(duì)于中國(guó)出海團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈資源和電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也面臨本地化的挑戰(zhàn)。尤其是在印尼這樣的穆斯林大國(guó)，美妝產(chǎn)品需要更注重本地化、清真化。
PB的本地化首先體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)上。目前團(tuán)隊(duì)共將近50人，其中三分之二是印尼本地員工。聯(lián)合創(chuàng)始人 Lina 為印尼華人，在當(dāng)?shù)毓ぷ魃盍私?0年，曾任印尼 Maxtron 品牌總監(jiān)，在本地渠道資源和市場(chǎng)理解上有很深的積累。
其他核心成員也具有國(guó)際化背景：創(chuàng)始人兼CEO Lucian 曾任歐萊雅集團(tuán)電商總監(jiān)、3CE品牌操盤手、原雀巢專業(yè)餐飲華南區(qū)負(fù)責(zé)人;聯(lián)合創(chuàng)始人翁振國(guó)有23年香氛美妝生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，曾建立迪拜、沙特、巴西分公司;而線下渠道負(fù)責(zé)人曾負(fù)責(zé)歐萊雅在印尼的全國(guó)銷售。
PB的本地化能力還包括對(duì)線下渠道網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。通過(guò)經(jīng)銷商代理模式，PB已經(jīng)覆蓋了下沉市場(chǎng)數(shù)百家門店。2020年盡管受到疫情影響，但PB仍然有較大的銷售額來(lái)自線下。
Lucian 表示，印尼現(xiàn)在的狀態(tài)很像五六年前的中國(guó)，品牌的營(yíng)銷打法將是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：比如當(dāng)?shù)貛缀跞巳硕荚谟蒙缃幻襟w(81%的滲透率)，網(wǎng)紅營(yíng)銷和廣告成本也非常低，KOL成本大約是中國(guó)2015年的水平;而信息流廣告上，單次點(diǎn)擊成本也只為中國(guó)目前的十分之一。
正如20年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歐美品牌，中國(guó)品牌在東南亞面臨著同樣的巨大機(jī)會(huì)?；谥袊?guó)供應(yīng)鏈的水平，以及中國(guó)團(tuán)隊(duì)出海的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和勤奮程度，Lucian 認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看東南亞一半以上的市場(chǎng)會(huì)被中國(guó)玩家占據(jù)。
對(duì)標(biāo)中國(guó)市場(chǎng)，東南亞等新興市場(chǎng)也會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段：一是供不應(yīng)求，好產(chǎn)品成就好品牌;二是供給充分，用戶有更個(gè)性化的需求，開(kāi)始追求更小而美的品牌。目前中國(guó)正處于第二階段，因此生命周期是對(duì)品牌的一大考驗(yàn);而東南亞還處于第一個(gè)階段，這時(shí)候消費(fèi)品牌具有更加長(zhǎng)期的價(jià)值，新興品牌們有機(jī)會(huì)隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)，成為一個(gè)長(zhǎng)期主義的中國(guó)“歐萊雅”集團(tuán)。
