11月18日晚，完美日記母公司逸仙電商(YSG)發(fā)布2021年第三季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，Q3總營(yíng)收達(dá)13.4億元，同比增長(zhǎng)6%。毛利率同比增長(zhǎng)2.2%至67.9%。凈虧損3.62億美元，去年同期凈虧損6.44億元，同比收窄了43.8%。
但營(yíng)銷(xiāo)頑疾依舊難除。Q3營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用9.11億元，占比總收入由67.5%增至67.9%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，昨日逸仙電商股價(jià)走高，最后收盤(pán)價(jià)為2.7美元，收漲11.11%，目前總市值18.89億美元。
在財(cái)報(bào)發(fā)布的同一天，逸仙電商宣布董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)價(jià)值高達(dá)1億美元的股票回購(gòu)計(jì)劃，公司預(yù)計(jì)將以現(xiàn)有的現(xiàn)金余額為回購(gòu)資金提供資金。
今日距逸仙電商已經(jīng)上市整整一周年，但環(huán)繞在其頭頂?shù)摹皣?guó)貨美妝第一股”的光環(huán)逐漸褪去。今年2月，逸仙電商的股價(jià)曾一度上漲至25.47美元/股，對(duì)應(yīng)市值達(dá)到160.97億美元。如今，距離歷史最高點(diǎn)，市值縮水近九成。
上市一年時(shí)間里，彩妝之外，完美日記試圖用線(xiàn)下門(mén)店和品牌矩陣來(lái)講述新故事。只是前者受疫情影響關(guān)關(guān)停停，進(jìn)展并不順利，后者則是押注在護(hù)膚賽道。
截至目前，逸仙電商旗下已擁有完美日記、小奧汀、完子心選、科蘭黎、DR.WU、Eve Lom以及皮可熊七大品牌矩陣，打造了從彩妝到護(hù)膚的產(chǎn)品品類(lèi)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了從平價(jià)到高端的初步覆蓋。
虧損收窄，但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用依舊居高不下
今年五月，逸仙電商的Q1財(cái)報(bào)，將其推向風(fēng)口浪尖。營(yíng)收14.4億元，但七成收入用于營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致虧損逾2億。一時(shí)間，燒錢(qián)換增長(zhǎng)，撕開(kāi)這家公司背后的“遮羞布”。
最新財(cái)報(bào)顯示，Q3總營(yíng)收達(dá)13.4億元，同比增長(zhǎng)6%。毛利率同比增長(zhǎng)2.2%至67.9%。凈虧損3.618億元，與2020年同期的凈虧損6.438億元相比收窄43.8%。
但Q3財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用9.11億元，占總收入比重依舊近七成。
重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)是逸仙電商一直被詬病的地方。2021年Q1、Q2，逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為10.42億元、9.73億元，占當(dāng)期總收入的比例分別為72.1%、63.8%。
研發(fā)費(fèi)用方面，Q3逸仙電商為研發(fā)費(fèi)用為3580萬(wàn)元，營(yíng)收占比達(dá)2.7%，上年同期的研發(fā)費(fèi)用為1440萬(wàn)元。
2018年至2020年度，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用均未超過(guò)2%，分別為264.1萬(wàn)元、0.23億元和0.67億元，占總收入的比例分別為0.4%、0.8%和1.28%。
2021年Q1、Q2，完美日記的研發(fā)費(fèi)用分別為2774萬(wàn)元及3522萬(wàn)元，雖然支出呈上漲趨勢(shì)，但與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相比，相差甚遠(yuǎn)。
逸仙電商預(yù)計(jì)，2021年第四季度總凈營(yíng)收將達(dá)到人民幣15.7億元至16.7億元，同比增長(zhǎng)15%至20%。
截至2021年9月30日，逸仙電商持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金為36.3億元(約5.638億美元)，而截至2020年12月31日為57.3億元。
線(xiàn)下門(mén)店關(guān)關(guān)停停，加碼護(hù)膚賽道
拓展線(xiàn)下門(mén)店流量和構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，是逸仙電商想要講的新故事。
其中，開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店無(wú)疑是一項(xiàng)極耗成本的事情。高瓴資本張磊曾給了黃錦峰開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店的“讓女生‘快速變美’”的建議，被后者全面采納。張磊認(rèn)為，完美的線(xiàn)下門(mén)店不僅僅是一個(gè)賣(mài)貨的地方，而更應(yīng)該具備社交互動(dòng)和造美屬性，為愛(ài)美的女生打造一個(gè)全面時(shí)尚變美目的地。
隨后，完美日記開(kāi)始加快鋪設(shè)線(xiàn)下渠道。公開(kāi)報(bào)道顯示，2019年1月，完美日記在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)出第1家線(xiàn)下門(mén)店，2019年8月在成都春熙路開(kāi)出首家概念店，這家店是全國(guó)最大的單品彩妝線(xiàn)下店，面積超過(guò)1000平方米。2020年9月，完美日記在深圳星河COCO Park開(kāi)出第200家門(mén)店，提前完成2020年的開(kāi)店目標(biāo)。
根據(jù)招股書(shū)，2019年完美日記體驗(yàn)店相關(guān)支出為5290萬(wàn)，截止2020年9月，體驗(yàn)店相關(guān)支出為1.96億，兩年以來(lái)平均每家店的花費(fèi)為126.23萬(wàn)元。
按照完美日記計(jì)劃，2022年門(mén)店總數(shù)將超過(guò)600家，但進(jìn)展并不順利。
黃錦峰在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)證實(shí)線(xiàn)下業(yè)務(wù)節(jié)奏放緩?！皬?019年開(kāi)始開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店，到現(xiàn)在為止大概有280家。我們?nèi)ツ觊_(kāi)了200家，一年的時(shí)間。但疫情的影響還在持續(xù)，包括今年我們的門(mén)店有大概三分之一反反復(fù)復(fù)關(guān)了又開(kāi)、關(guān)了又開(kāi)?！?/p>
據(jù)黃錦峰介紹，現(xiàn)在線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)有180個(gè)城市，基本上覆蓋中國(guó)所有城市，后續(xù)如果再擴(kuò)店一般都是單一城市從一個(gè)店到兩個(gè)店、三個(gè)店，會(huì)采取更謹(jǐn)慎的策略。
他認(rèn)為，未來(lái)幾年在護(hù)膚方面要加大力度，從市場(chǎng)增長(zhǎng)和用戶(hù)忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都更重要。
在Q3財(cái)報(bào)中，完美日記將毛利率增長(zhǎng)至67.9%歸因于兩方面，一是完美日記的品牌溢價(jià)，二是護(hù)膚品牌的銷(xiāo)售額增加，在銷(xiāo)售組合中利潤(rùn)率較高。
如今逸仙電商的產(chǎn)品矩陣中，通過(guò)“自主孵化+外延并購(gòu)”，護(hù)膚品牌涵蓋完子心選、科蘭黎、DR.WU、Eve Lom等，實(shí)現(xiàn)了從平價(jià)到高端的初步覆蓋。
那么，為什么逸仙電商要押注護(hù)膚品?
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021Q3 天貓彩妝類(lèi)銷(xiāo)售額同比微增1.7%，護(hù)膚類(lèi)同比增長(zhǎng)高于彩妝，為2.2%。
尤其是功能性護(hù)膚品賽道，頗受一級(jí)市場(chǎng)青睞。今年8月，溪木源今年完成超3億元C輪融資，估值近40億元人民幣，這是溪木源成立兩年以來(lái)，完成的第7輪融資，也是全球頂級(jí)對(duì)沖基金Coatue連續(xù)第三次加碼;今年5月，UNISKIN優(yōu)時(shí)顏獲得1億元A輪投資，由弘毅創(chuàng)投領(lǐng)投，紅杉中國(guó)跟投;今年3月，逐本今年也獲得了5000萬(wàn)美元的投資。
今年爆火的薇諾娜，上半年?duì)I收占貝泰妮總營(yíng)業(yè)額九成以上，華熙生物旗下潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、肌活四個(gè)護(hù)膚品牌，去年為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過(guò)六成的收入。
逸仙電商自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)風(fēng)口。今年九月，鈦美生物新增股東珠海逸揚(yáng)電子商務(wù)有限公司，后者由逸仙電商全資持股。逸仙電商曾對(duì)外表示，微生態(tài)護(hù)膚是極具潛力的領(lǐng)域之一，將不斷加大對(duì)該領(lǐng)域的投入和布局。
逸仙電商或在與其“偶像”進(jìn)一步靠近，目前歐萊雅已經(jīng)打造出了覆蓋護(hù)膚、彩妝、藥妝、美發(fā)、香水等各領(lǐng)域的龐大化妝品帝國(guó)。
遭更多“完美日記”圍剿
觸及流量天花板，或是完美日記危機(jī)的開(kāi)始。
此前有媒體報(bào)道，前完美日記中高層在近期券商組織的一次專(zhuān)家電話(huà)會(huì)議中，直言公司的天花板已到：“全國(guó)18-25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性后約1.2億，完美日記觸達(dá)約4000萬(wàn)消費(fèi)人群，大約35%-40%的覆蓋率?！?/p>
從行業(yè)來(lái)看，今年雙十一，國(guó)貨美妝表現(xiàn)的不盡如人意。預(yù)售前五日，完美日記排名從去年的第四位滑到第八位，花西子則被甩出前十。國(guó)際大牌重新站回高位，前三名被雅詩(shī)蘭黛、肌膚之鑰和YSL占據(jù)。
無(wú)論是國(guó)際品牌，還是崛起中的其他國(guó)貨美妝品牌，都在用完美日記手法對(duì)其進(jìn)行“圍剿”。
昔日，完美日記引以為傲的打法，正在被其他品牌效仿，甚至總結(jié)了一份在網(wǎng)絡(luò)廣泛流傳的公式——新品牌=5000條小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨。
花西子、橘朵、稚優(yōu)泉等新國(guó)貨美妝崛起，也都離不開(kāi)這一爆款公式。
DTC模式成為更多美妝品牌的選擇。此外，彩妝品類(lèi)門(mén)檻低，又采用代工廠(chǎng)生產(chǎn)，完美日記、花西子、Colorkey、橘朵等多家國(guó)貨品牌都來(lái)自同一個(gè)代工廠(chǎng)科絲美詩(shī)，產(chǎn)品質(zhì)量容易同質(zhì)化。
完美日記受益于社交電商紅利，彼時(shí)小紅書(shū)還未有如今聲量，完美日記依托小紅書(shū)眾多KOL，實(shí)現(xiàn)種草傳播。如今，小紅書(shū)流量早已水漲船高，甚至有媒體報(bào)道稱(chēng)，已經(jīng)出現(xiàn)美妝品牌太多，KOL不夠用的情況。
而如今火爆的功能性護(hù)膚品牌，也都在模仿完美日記的打法。薇諾娜就通過(guò)知乎、豆瓣、各大貼吧種草，還有問(wèn)診網(wǎng)、39問(wèn)醫(yī)生等在線(xiàn)問(wèn)診平臺(tái)上的醫(yī)生科普，以及在官方微博聯(lián)合皮膚科醫(yī)生進(jìn)行互動(dòng)直播等方式，打造醫(yī)藥級(jí)護(hù)膚品的用戶(hù)心智。
越來(lái)越多品牌的目標(biāo)，是去復(fù)制下一個(gè)“完美日記”。
上市只是第一步，剝掉營(yíng)銷(xiāo)的外衣，完美日記還是需要在產(chǎn)品及研發(fā)上下功夫。而如今看來(lái)，想要成為中國(guó)的“歐萊雅”，道阻且長(zhǎng)。
