去年10月，傳出生產(chǎn)“冷酸靈”牙膏的重慶登康口腔擬A股上市。
近日，這一消息得到了證實。重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司于今年5月27日正式遞交招股書，擬募集資金6.6億元，擬在深交所主板掛牌上市。
重慶登康口腔是中國最早的四大牙膏生產(chǎn)企業(yè)之一，其前身為1939年的大來化學(xué)胰制廠，后經(jīng)重慶牙膏廠改制為股份制公司。上世紀(jì)80年代，重慶牙膏廠自主研制出中國第一支氯化鍶抗敏感牙膏，并以“冷酸靈”命名投放市場，產(chǎn)品銷量快速增長。
1999年，在拒絕了外資并購“冷酸靈”品牌后，重慶牙膏廠進(jìn)行國有企業(yè)股份制改造，2001年成立了登康口腔。
經(jīng)過20年發(fā)展，如今重慶登康口腔形成 “冷酸靈”牙膏、牙刷和漱口水以及以及高端專業(yè)口腔護(hù)理品牌“醫(yī)研”、兒童口腔護(hù)理品牌“貝樂樂”、高端嬰童口腔護(hù)理品牌“萌芽”、“登康”電動牙刷等系列口腔護(hù)理產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售為一體的本土具有影響力的專業(yè)口腔護(hù)理企業(yè)。
核心品牌“冷酸靈”的競爭力
“冷酸靈”是重慶登康口腔的拳頭產(chǎn)品，也是口腔護(hù)理抗牙齒敏感領(lǐng)域的細(xì)分龍頭。2019年至2021年，“冷酸靈”品牌在抗敏感牙膏細(xì)分領(lǐng)域的線下零售額市場份額占比穩(wěn)定在60%左右，巔峰時，賣出10支抗敏感牙膏就有8支是冷酸靈。
另據(jù)尼爾森 2021年線下零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)，冷酸靈牙膏市場零售額份額位居行業(yè)第四、本土品牌第二。
現(xiàn)階段，我國牙膏產(chǎn)業(yè)發(fā)展已逐漸成熟，市場細(xì)分程度趨高。在牙膏消費市場中，消費者對牙膏功能的需求也不斷變化，為獲得更多消費者的青睞，眾多牙膏廠商也在進(jìn)行產(chǎn)品特性的對應(yīng)調(diào)整。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，55.8%的中國白領(lǐng)消費者偏好具有抑制牙菌斑類功效的牙膏，44.7%偏好具有美白類功效的牙膏。
單純的抗敏功能成了消費者關(guān)注口腔健康的一小個焦點，這對于一直致力于抗敏感領(lǐng)域的冷酸靈牙膏來說，在眾多口腔健康功能性選擇上變得不再是消費者的首選，這需要冷酸靈通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行持續(xù)升級。
值得注意的是，據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，受競爭加劇疊加疫情因素影響下牙膏產(chǎn)品整體銷售增速放緩，部分外資/合資牙膏品牌連續(xù)兩年線下渠道市場份額持續(xù)下滑。但云南白藥、冷酸靈等本土品牌則持續(xù)提升市場份額，表現(xiàn)出比外資品牌更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。
這或許與重慶登康口腔聚焦品牌年輕化、專業(yè)化和國民化有關(guān)。登康先后打造了多款具有市場競爭力的新產(chǎn)品，滿足了消費者個性化、多樣化需求。比如，登康口腔攜手小龍坎老火鍋推出含有標(biāo)準(zhǔn)中度辣、川渝微微辣和傳聞變態(tài)辣三種口味的冷酸靈“火鍋牙膏”，這款個性鮮明的產(chǎn)品，迎合了年輕消費群體嘗新欲望。
營收11億，下沉市場擁有渠道壁壘
據(jù)招股書顯示，重慶登康口腔2019年至2021年，營收分別為9.44億元、10.29億元和11.42億元；凈利潤則分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元。
營收主要來自成人牙膏、兒童牙膏以及牙刷、口腔醫(yī)療。其中，成人牙膏2019年至2021年銷售收入分別為7.73億元、8.42億元 和 8.99億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為 82.14%、81.92%和 78.90%；兒童牙膏銷售收入分別為 4,070.78 萬元、6,031.67 萬元和 7,452.80萬元，復(fù)合增長率為 35.31%，是公司增速最快的牙膏細(xì)分產(chǎn)品。
另外，公司口腔醫(yī)療與美容護(hù)理等產(chǎn)品的銷售收入分別為 28.71萬元、315.37萬元和 891.19萬元，收入占比不足1%。
登康口腔銷售模式以經(jīng)銷模式為主，其構(gòu)建了以經(jīng)銷模式、直供模式與電商模式為主的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。截至目前，登康口腔的經(jīng)分銷商分布在全國31個省、自治區(qū)、直轄市以及超2,000 個區(qū)/縣，累計覆蓋數(shù)十萬家零售終端。
登康口腔在招股書中指出，針對最廣闊的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其以縣域開發(fā)模式打造了登康口腔在三、四線市場的渠道壁壘，以確保未來能夠持續(xù)獲得中國城鎮(zhèn)化發(fā)展的紅利。
隨著多元化口腔護(hù)理產(chǎn)品滲透率的提高及消費升級，中國口腔護(hù)理市場的零售額預(yù)計于2025年達(dá)至人民幣1522億元，可以說，口腔護(hù)理賽道正在風(fēng)口上。
在這個賽道上，除了外資品牌，老國貨，新銳品牌也不斷涌現(xiàn)，參半、Usmile、素士等品牌近年來先后獲得資本加碼。
越來越“擁擠”的賽道，也有了更多的不確定性。
對于冷酸靈以及登康口腔來說，如何與年輕消費人群溝通、如何打動消費者是需要認(rèn)真琢磨的事情。
