“小紅書不希望我們引流到第三方，不然會(huì)有懲罰。”5月6日，在小紅書有著超50萬粉絲的博主秋月（化名）在微信上對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“之前只是聽說，最近開始執(zhí)行了，如果引流出去可能會(huì)被限流?！?/p>
小紅書，已經(jīng)不再隱藏其在自建商業(yè)閉環(huán)上的企圖。
5月6日，記者獲悉，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》（以下簡(jiǎn)稱“公約”），首次系統(tǒng)地表達(dá)了社區(qū)的商業(yè)規(guī)范主張。
在公約中，小紅書強(qiáng)調(diào)，請(qǐng)?jiān)谄脚_(tái)內(nèi)完成交易，保障買賣雙方權(quán)益，“請(qǐng)不要在個(gè)人頁、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外?！?/p>
小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)在線上會(huì)議采訪中對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，如果在多次提醒下，商家依然沒有保證交易在平臺(tái)內(nèi)閉環(huán)完成，在推薦商家的時(shí)候小紅書會(huì)做一些處理，“最終還是希望把流量給到那些比較優(yōu)質(zhì)的商家?！?/p>
對(duì)此，浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在微信上向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，小紅書上線公約應(yīng)當(dāng)是為了讓種草更加目的明確，將種草和分享區(qū)分開，讓讀者不被誤導(dǎo)，這部分是小紅書為了建設(shè)商業(yè)環(huán)境、將內(nèi)容自媒體和商業(yè)推廣區(qū)分開來所做的努力。
“另一方面，要求不要分享外部鏈接，提倡站內(nèi)交易，則說明小紅書向電商業(yè)務(wù)正式轉(zhuǎn)型，未來將進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)的電商屬性?！北P和林說。
即便小紅書在發(fā)展電商業(yè)務(wù)一事上曾有過徘徊，如今，出于建設(shè)內(nèi)部商業(yè)閉環(huán)的渴望，小紅書對(duì)電商業(yè)務(wù)已然勢(shì)在必得。
這一轉(zhuǎn)變來得并不突然。在資本的層層加碼和屢有上市傳聞之后，估值超200億美元的小紅書需要證明自身具備將流量變現(xiàn)的能力。只是，當(dāng)商業(yè)變現(xiàn)的渴望變得越加強(qiáng)烈，若想守住內(nèi)容社區(qū)的口碑，留住乃至持續(xù)拉新用戶，小紅書還有硬仗要打。
與此同時(shí)，近年來，淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)亦在打造自身電商生態(tài)下的內(nèi)容種草能力。若小紅書從內(nèi)容社區(qū)這一賽道中成功跑出，它將直面的，或許是那些此前不需要面對(duì)的強(qiáng)大對(duì)手。
發(fā)力電商：小紅書渴望“商業(yè)閉環(huán)”
2013年6月，小紅書在上海成立。在成為“國(guó)民種草機(jī)”之前，小紅書的發(fā)展重點(diǎn)是跨境電商業(yè)務(wù)。
在官網(wǎng)上，幾個(gè)關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)被記錄在“小紅書發(fā)展史”上。
2013年12月，小紅書推出海外購(gòu)物分享社區(qū)。2014年12月，正式上線電商平臺(tái)“福利社”。2017年，小紅書第三個(gè)“66周年慶大促”，開賣2小時(shí)即突破1億銷售額，在蘋果App Store購(gòu)物類下載排名第一。小紅書用戶突破5000萬。
但小紅書的突飛猛進(jìn)，卻是源于其“內(nèi)容社區(qū)”的精準(zhǔn)定位。
2017年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受媒體專訪時(shí)表示，“小紅書不是電商，而是一個(gè)游樂場(chǎng)”。
“在戰(zhàn)略層面，我在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)的是，我們的用戶不是為了買東西而來的，這是本質(zhì)邏輯。內(nèi)容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構(gòu)，電商只是一個(gè)豎向變現(xiàn)的方式，這兩者是無法比較的。”瞿芳說。
內(nèi)容社區(qū)的定位為小紅書帶來了流量。在過去的兩年間，小紅書在流量上獲得了有目共睹的成績(jī)。
2020年6月，小紅書月活用戶破億，截至2021年10月，小紅書宣布月活突破2億。可以看出，從起步到月活1億，小紅書花了7年，從月活1億到2億，小紅書卻只花了一年多的時(shí)間。
流量對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要性毋庸置疑，資本的加碼也就順理成章。啟信寶顯示，2021年11月，小紅書完成了5億美元E輪融資，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，投后估值高達(dá)200億美元。該輪融資以老股東增持為主。
然而，在擁有了流量之后，如何將流量變現(xiàn)，成為了擺在小紅書面前的難題。
據(jù)36氪報(bào)道，廣告是小紅書絕對(duì)的營(yíng)收支柱。2020年小紅書的廣告收入占總營(yíng)收的80%（剩下20%為電商收入），據(jù)悉，2022年小紅書廣告部門的全年?duì)I收目標(biāo)為240億元，這個(gè)數(shù)字是去年的兩倍多。
在此大背景下，小紅書正力求將平臺(tái)內(nèi)的廣告交易控制在自己手中。
小紅書在公約中強(qiáng)調(diào)，請(qǐng)通過蒲公英平臺(tái)尋求與創(chuàng)作者的內(nèi)容合作。秋月告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他的一般合作都會(huì)報(bào)備小紅書，小紅書會(huì)向品牌方抽取10%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，“博主提現(xiàn)時(shí)，小紅書也會(huì)抽取10%的稅務(wù)服務(wù)費(fèi)?！?/p>
僅靠廣告收入并不是長(zhǎng)久之計(jì)，小紅書若想真正將流量變現(xiàn)，打造站內(nèi)閉環(huán)就成為了必要選項(xiàng)。除了通過公約禁止向站外引流之外，小紅書正從實(shí)際操作上減少流量外溢的可能性。
2021年8月，小紅書宣布，正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)的平臺(tái)。與此同時(shí)，平臺(tái)將關(guān)閉筆記好物推薦功能，關(guān)閉帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權(quán)限。
“現(xiàn)在都是筆記上都不支持放鏈接的，向外引流也會(huì)被限流?！鼻镌卤硎?，在當(dāng)前階段，在筆記中提到其他電商平臺(tái)的店鋪，也可能會(huì)被小紅書判斷為“向外引流”。
作為流量變現(xiàn)的有效手段，發(fā)力電商再次變得緊迫了起來。據(jù)“晚點(diǎn)”報(bào)道，2022年1月，小紅書進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，社區(qū)部和電商部合并成為新社區(qū)部。這意味著，小紅書社區(qū)與電商的融合再度加深，電商成為新社區(qū)部的一部分，不再作為社區(qū)的并列組織。
“社區(qū)和電商只有一體化，才能更好地讓閉環(huán)的漏洞少一些?！睂?duì)此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察者張書樂在微信上向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，作為一個(gè)種草社區(qū)，小紅書只有讓流量轉(zhuǎn)換盡可能多地留在自己的閉環(huán)中，才能最大限度確保自身的故事能夠延續(xù)，否則就是純粹給他人做嫁衣，昔日的美麗說、蘑菇街的大起大落就是前車之鑒。
能否走出內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)變現(xiàn)互斥的圍城？
對(duì)商業(yè)變現(xiàn)，小紅書正展現(xiàn)出渴望。
在5月6日的線上媒體溝通會(huì)上，小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體表示：“很多商業(yè)體，商家，品牌，都會(huì)反饋小紅書是不是反對(duì)商業(yè)？我們希望借公約的發(fā)布來充分表達(dá)我們的態(tài)度，我們是非常歡迎商業(yè)的?！?/p>
這也就意味著小紅書需要直面商業(yè)變現(xiàn)給自身社區(qū)生態(tài)可能帶來的負(fù)面影響，并予以解決。
在經(jīng)歷虛假種草等一系列風(fēng)波之后，從發(fā)布本次公約中可以看出，小紅書正在加強(qiáng)對(duì)社區(qū)內(nèi)容的治理。
記者了解到，2022年1月，小紅書上線內(nèi)容版權(quán)保護(hù)服務(wù)計(jì)劃，至4月25日累計(jì)為近7000部作品提供監(jiān)測(cè)，侵權(quán)下架率達(dá)到96%。
通過發(fā)布本次公約，小紅書從營(yíng)銷維度旗幟鮮明地反對(duì)“虛假種草”和借販賣焦慮獲取流量。
“如果大家有些不符合商業(yè)公約的行為，我們也會(huì)進(jìn)行一些治理上的動(dòng)作。”銀時(shí)表示，小紅書會(huì)對(duì)違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行分梯度的懲罰，有不同的提示和警示維度，“比如之前上線的品牌違規(guī)分，對(duì)可能的違規(guī)點(diǎn)進(jìn)行提示，如果提示后依然會(huì)有這種行為，那么我們也會(huì)采取相應(yīng)的治理措施?！?/p>
銀時(shí)透露，小紅書已經(jīng)對(duì)虛假種草行為比較嚴(yán)重的代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行了打擊，“很多可能就倒閉了，這個(gè)治理我們會(huì)持續(xù)地做?！?/p>
秋月表示，就他當(dāng)前感受而言，小紅書依然在鼓勵(lì)和支持創(chuàng)作者，“環(huán)境算比較友好，氛圍較好，網(wǎng)友更禮貌些。”他透露，小紅書一直在推廣友好的社區(qū)氛圍，并加大了除了美妝以外的內(nèi)容扶持，“如藝術(shù)、男性、數(shù)碼等內(nèi)容?！?/p>
秋月透露，當(dāng)前小紅書對(duì)博主提出要求，但凡是軟廣，必須在文中也寫清楚是品牌合作。據(jù)秋月向記者表示，在此之前，軟廣與硬廣并不相同，“軟廣品牌方會(huì)直接找我，硬廣是直接找平臺(tái)，軟廣是私下交易，不用被抽傭。”
小紅書能否通過對(duì)于社區(qū)治理的頻頻出擊走出內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)變現(xiàn)互斥的圍城，實(shí)現(xiàn)“商業(yè)與社區(qū)共生共贏”呢？
盤和林認(rèn)為，難度依然很大，“對(duì)于讀者，當(dāng)然是希望商業(yè)是商業(yè)，分享是分享，但是對(duì)于一件商品，不露痕跡地，以分享模式來推廣，效果往往好于直接推廣，直接描述產(chǎn)品功效。實(shí)際上商業(yè)和社區(qū)內(nèi)容之間的區(qū)分本來就是困難的。當(dāng)然，小紅書可以走內(nèi)容中插播商業(yè)廣告的帶貨模式，這也是當(dāng)前自媒體突破的主流方式?！?/p>
張書樂也表示，“難度依然極大。種草、拔草這個(gè)過程里，內(nèi)容創(chuàng)作者可以操作的空間極大，正如許多內(nèi)容平臺(tái)都做過類似的商業(yè)閉環(huán)，但哪怕和阿里深度綁定的微博，也沒有真正達(dá)成這種平臺(tái)+供貨商的全封閉?！睆垥鴺繁硎?，其中的難點(diǎn)就在于許多內(nèi)容未必直接帶貨，更多的時(shí)候，品牌露出也是種草的一種商業(yè)表達(dá)方式，甚至對(duì)于許多內(nèi)容創(chuàng)作者而言，還是主流。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗則在微信上向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，社區(qū)與商業(yè)兩者的平衡是其中關(guān)鍵，一個(gè)要看消費(fèi)者習(xí)慣，另一個(gè)要看內(nèi)容引導(dǎo)是否公允會(huì)不會(huì)過于偏引流?！按送?，從交易市場(chǎng)角度來看，平臺(tái)需要扮演第三方的角色，從內(nèi)容引流的角度，社區(qū)又會(huì)具備廣告投放的作用，會(huì)有偏向性。要兼顧兩方面。”崔麗麗說。
越來越多的對(duì)手
小紅書在近年的迅速崛起，與踩中內(nèi)容營(yíng)銷的“風(fēng)口”有關(guān)。
國(guó)金證券在相關(guān)研報(bào)中表示，中國(guó)已進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代初期，而第三與第二消費(fèi)時(shí)代最本質(zhì)的區(qū)別在于，從供給導(dǎo)向變成需求導(dǎo)向。
“在消費(fèi)需求旺盛、競(jìng)爭(zhēng)激烈的第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)成為了人們?nèi)粘蕵飞畹囊徊糠郑瑫r(shí)滿足物質(zhì)和精神需求，消費(fèi)者花大量時(shí)間觀看小紅書等導(dǎo)購(gòu)社區(qū)或者抖音等娛樂內(nèi)容社區(qū)，并在看到喜歡的產(chǎn)品后直接切換至購(gòu)物app下單購(gòu)買，大幅縮短了營(yíng)銷與渠道之間的時(shí)滯?！眹?guó)金證券表示。
內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值正在為越來越多的巨頭所垂涎。
2022年初，抖音APP測(cè)試了“種草”一級(jí)入口，該入口位于首頁默認(rèn)的原“同城”位置。今年4月消息，網(wǎng)易上線了一款名為“彼應(yīng)”的社區(qū)產(chǎn)品，據(jù)官方的介紹，“彼應(yīng)”是一款年輕人的情緒視頻互動(dòng)社區(qū)。3月31日消息，阿里正在測(cè)試一款名為“態(tài)棒”的電商App，這是一款主打年輕人潮流文化的電商社區(qū)，目前還處于測(cè)試階段。
強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已然出現(xiàn)。2020年底，淘寶逛逛上線，并占據(jù)首頁一級(jí)入口，成為以圖文、短視頻形式為用戶提供種草信息的內(nèi)容聚合平臺(tái)。
有消息稱，淘寶逛逛的月活已經(jīng)超2.5億，日活破5000萬。去年4月，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（千城）表示，每月有超過一半的用戶在淘寶瀏覽內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)占比超過1/3。內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模也越來越大，超過1/3的訂單來自內(nèi)容消費(fèi)。
問題顯而易見，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊之下，小紅書的護(hù)城河在哪兒？它足夠堅(jiān)固嗎？
崔麗麗表示，小紅書的優(yōu)勢(shì)在兩方面，一是同類人群的聚集地，二是天然的內(nèi)容社區(qū)，“淘寶逛逛雖也是內(nèi)容引流，但我感覺指向性會(huì)更明顯。”
張書樂認(rèn)為，本質(zhì)上小紅書和直播帶貨、短視頻帶貨或其他內(nèi)容帶貨沒有區(qū)別，但小紅書的內(nèi)容中本身有大量分享型而非帶貨內(nèi)容，同時(shí)創(chuàng)作者用自身體驗(yàn)來種草的生態(tài)，較之直接承接商業(yè)目的而缺少體驗(yàn)、一味叫賣、并打出各種特價(jià)的那種以自身影響力的帶貨，還是有一定差異的。
如今，當(dāng)小紅書進(jìn)一步加碼自身商業(yè)閉環(huán)建設(shè)，它也越來越靠近一個(gè)“電商平臺(tái)”，小紅書該如何自我定位，它還可以被視作此前其自我標(biāo)榜的“內(nèi)容社區(qū)”嗎？
對(duì)此，盤和林向記者表示，小紅書當(dāng)前依然可以歸入社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)，只是它的定位里面對(duì)商品的分享內(nèi)容更多，“所以內(nèi)容平臺(tái)為主，未來電商業(yè)務(wù)應(yīng)該類似于抖音系和B站的方式?！?/p>
回顧往昔小紅書的崎嶇變現(xiàn)路，作為一個(gè)月活超2億的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，經(jīng)過多輪資本加碼之后，已有高達(dá)200億美金的估值，這也給小紅書帶來了更多的壓力，它不再可以是“小而美”的存在，它急需在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上證明自身的實(shí)力。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌通過微信向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在未公開上市前，企業(yè)的估值完全依靠企業(yè)和投資方這一小團(tuán)體內(nèi)部的想象，與實(shí)際業(yè)務(wù)表現(xiàn)關(guān)系不大，“因?yàn)樗侥既谫Y階段，估值是否合理，沒有更多外部投資者檢驗(yàn)?！?/p>
屢傳上市消息的小紅書，能否在未來經(jīng)受住外部投資者的檢驗(yàn)，這在當(dāng)前顯然是一個(gè)未知數(shù)。更重要的是，在講資本故事的同時(shí)，小紅書需要謹(jǐn)慎走好每一步，畢竟，它已經(jīng)沒有多少時(shí)間試錯(cuò)了。
“小紅書的起點(diǎn)是陌生人之間、體驗(yàn)為王的種草（口碑營(yíng)銷），從而實(shí)現(xiàn)某種意義上的帶貨（直接或間接），一旦電商平臺(tái)化、直接引流帶貨，則會(huì)失去口碑這個(gè)真正讓用戶樂意和敢于拔草的微妙平衡。”張書樂說。
