[Zghzp編語] 歷經(jīng)8個月的意見征求與修改，我國《化妝品命名規(guī)定》和《化妝品命名指南》正式出臺。新規(guī)發(fā)布將對化妝品行業(yè)產(chǎn)生什么影響？面對外資品牌的重重圍堵，本土品牌將如何突圍？本土藥妝的春天還有多遠？帶著這些疑問，zghzp采訪了相關專家——
國家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品命名規(guī)定》和《化妝品命名指南》日前正式出臺，此前面臨被禁困局的“中草藥”概念全面放行，但對眼下最為紅火的藥妝，在醫(yī)療術語方面仍有限制，對“處方”、“藥方”、“藥用”等詞語依然劃定了紅線，嚴禁出現(xiàn)明示或暗示醫(yī)療作用和效果的表述?！凹兲烊弧?、“特效”、“高效”、“頂級”等絕對化詞語也不能使用。
中草藥解禁
化妝品命名新規(guī)刪除了對中藥類宣傳語的限制，全面放行被禁困局的“中草藥”，業(yè)界普遍認為這一導向的變化對于化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極意義，而對進入藥妝領域的中藥企業(yè)尤甚，具有廣闊的空間。
“這是一場博弈的結果?！?，盛世傳美首席營銷顧問吳志剛日前在接受Zghzp采訪時表示，國內(nèi)藥妝企業(yè)普遍實力不強，對這些民族品牌而言，中草藥可以說是它們賴以生存的唯一續(xù)命“工具”，“中藥禁令”的發(fā)布，可能會讓這些民族品牌全軍覆沒?；谶@點，管理部門在政策層面給了民族品牌一條“活路”。
作為本土日化企業(yè)異軍突起的代表，霸王、上海家化等品牌，正是通過打造中醫(yī)藥健康理念，贏得消費者青睞，在幾乎被跨國品牌“獨步天下”的市場中突出重圍，殺出一條血路。業(yè)界也由此達成共識：本土品牌如欲突圍，須尋求差異化競爭，而中草藥是目前本土品牌惟一一條可行的突圍之路。然而去年6月發(fā)布的《化妝品名稱標簽標識用語》征求意見稿中的“中藥禁令”，對于那些致力于發(fā)揚中藥化妝品的本土企業(yè)無疑是當頭一棒。
征求意見稿發(fā)布后，霸王集團、絲寶集團、上海家化、相宜本草、立白集團等民族日化企業(yè)紛紛“上書”管理部門，爭取政策對化妝品使用“中藥”、“中草藥”等用語放行。如今“中藥禁令”解除，無疑是順應了民意。
日化資深營銷專家陳海超認為，管理部門此舉是為本土品牌開槍放行，本土企業(yè)將擺脫政策羈絆，霸王、佰草集、漢方等企業(yè)都會長舒一口氣，安心做市場?！斑@對藥妝市場的發(fā)展將會是極大地促進。以后打中草藥擦邊球的做法將有法可依，企業(yè)可以正大光明的進行宣傳和營銷了?！?/P>
在吳志剛看來，中草藥的解禁將使化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢更集中，將會有更多的企業(yè)將資源和精力集中在中草藥產(chǎn)品的研發(fā)方面?！斑@對本土企業(yè)來說是一個機會，目前中國還沒有形成一個真正的藥妝品牌，這或將刺激藥妝市場的快速成長，打造出一個真正的民族藥妝品牌?！?/P>
盡管藥妝概念在國內(nèi)愈炒愈火，但事實上我國并沒有在任何正式文件中提到過“藥妝”這一概念，也沒有任何“藥妝”的批準文號。業(yè)界人士認為，真正要將這一概念厘清，可能需要10年時間。對于藥妝的相關界定與規(guī)范還有待時日，盡管企業(yè)對此意愿強烈。
陷入營銷困境？
藥妝業(yè)一直缺少相應的行業(yè)規(guī)范。市場上的所謂“藥妝”，真正取得國家特殊批文的其實很少，許多商家都在打擦邊球?！痘瘖y品命名規(guī)定》和《化妝品指南》正式版本頒布本意在凈化市場，打擊亂用醫(yī)療術語進行虛假宣傳包裝的行為。不過有業(yè)內(nèi)人士提出，“藥方”“藥用”等術語被禁止，特效、全效、純天然等字眼也不能提，恐怕會對“藥妝”概念的推廣帶來新的影響，藥妝產(chǎn)品將面臨營銷困境。
陳李濟藥妝中國總經(jīng)銷董事長鄭石清表示，禁令可能會影響那些實力較小、以藥用為賣點的小企業(yè)，但陳李濟不會有這方面的難題。陳李濟藥妝一直堅持“草本養(yǎng)顏”，在包裝、宣傳方面也都嚴重執(zhí)行相關標準，絕對不會出現(xiàn)特效、全效等字眼。鄭總特別強調(diào)，陳李濟藥妝是經(jīng)得起考驗的。他還提出，“新規(guī)范只是對市場亂象的厘清，一個真正有藥妝功效的產(chǎn)品可以通過臨床檢驗等方式獲得證明，同樣可以受到消費者認可?！?/P>
吳志也表示，“營銷困境”不會存在，“上有政策下有對策，辦法總比困難多。只要有市場需求，就會有人去‘冒險’。”
春天還有多遠？
隨著消費者消費理念的越來越成熟，植物、天然將成為藥妝主流，這既是未來化妝品的國際流行趨勢，也與中國的中醫(yī)藥精神不謀而合?！爸胁菟師o副作用，天然養(yǎng)膚，溫和功效性保健，本土企業(yè)應藉此塑造起品牌形象。”這是大多數(shù)業(yè)界人士的期望。如今中草藥解禁，將給進入藥妝領域的中藥企業(yè)更為廣闊的空間。
國內(nèi)藥妝市場一直被薇姿、雅漾等高端外資品牌盤踞，而意欲進入此“圍城”者仍然不少，霸王、上海家化等民族品牌剛剛新推本草堂和玉澤試水，資生堂又押寶新品牌D Q，甚至寶潔也放話將進入該領域。藥妝市場這個熱鬧的化妝品細分領域將是一片硝煙彌漫，本土品牌的突圍之路仍將漫長而充滿挑戰(zhàn)。
陳李濟鄭總表示，外資品牌壟斷國內(nèi)藥妝市場已經(jīng)是“歷史悠久”，國外藥妝市場的發(fā)展已處成熟階段，而國內(nèi)藥妝市場還處萌芽期，民族品牌欲在此領域分得一杯羹，路途或將充滿艱辛，還須尋求差異化競爭，在“本草萃取技術”等方面多下功夫。
不過鄭總對國內(nèi)藥妝市場的發(fā)展仍然充滿信心，“總有一天，民族品牌會在藥妝領域占有一席之地”。
吳志剛指出，本土藥妝的發(fā)展正處黎明前的一個階段，藥妝領域魚龍混雜。要想“突圍”，關鍵在于如何把握，營銷策略和市場需求將是重點。目前大多數(shù)國際藥妝品牌源自西方科技對東方皮膚需求并不能完全貼合，可以以東方皮膚需求為訴求，開發(fā)出真正基于中國人肌膚需求的藥妝品牌。（Zghzp編輯 亞彧）
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