日化企業(yè)“試水”高端市場 中端與高端火拼對決
由于石油等原材料價格的不斷上行，作為石油延伸物的日化行業(yè)，原材料、包裝成本也不斷上揚，導致日化企業(yè)之間的“價格戰(zhàn)”越來越殘酷。為了應對不斷上升的成本壓力，豐富產(chǎn)品線，向高端市場拓展就成為不少日化企業(yè)突破瓶頸的策略。
近期，廣東多家日化企業(yè)紛紛推出新品牌，或者延長產(chǎn)品線，滲透到化妝品等領(lǐng)域，“試水”高端市場。如立白以A級概念推出“去漬霸”洗衣液，飄影打造“美國一號”與“美宜堂”系列產(chǎn)品，霸王吆喝“追風”系列。日化巨頭寶潔也將從2010年3月起對專柜銷售的玉蘭油提價，進一步拔高其檔次。
業(yè)界指出，市場低端產(chǎn)品利潤空間低，本土日化企業(yè)進行“大日化”布局，通過產(chǎn)品細分切入高端市場已是必由之路，也是日化行業(yè)競爭激烈的表現(xiàn)。在消費者承受力增加與賣場費率上升的共同作用下，所有的中端品牌均將受到利潤的誘惑而搶爭入駐高端市場。Zghzp筆者預測，屆時日化市場或?qū)⒈l(fā)一場中端與高端以及高端市場內(nèi)部的“火拼”對決。
Zghzp營銷專家說法
未來的日化行業(yè)，中端與高端的戰(zhàn)略格局又將如何演繹？對此，Zghzp筆者特地采訪了Zghzp營銷專家團隊的幾位專家。
營銷專家孫授誠表示，目前化妝品行業(yè)趨勢以及品牌發(fā)展都在向高端發(fā)展，本土品牌向高端進軍的步伐明顯加快。不過中端品牌依然占據(jù)主流。因為專賣店多集中在縣級與地級城市，而中小城市的消費主流群主要為中端顧客群。而且目前本土終端三甲品牌，都是中端消費品牌。未來相當長的一段時間，中端品牌主流地位將難以撼動，但是也會繼續(xù)演繹高端品牌的快速發(fā)展。
“目前高端品牌與中端品牌肯還會演繹相互滲透的現(xiàn)象——或呈現(xiàn)“高端品牌價格下沉，中端品牌向上發(fā)展”的態(tài)勢。高端品牌會推出中端價位系列產(chǎn)品，中端品牌也會向高端挺進，發(fā)展模式為一品多系列的方式，或者采取姊妹品牌的模式，表現(xiàn)形式為相互滲透、互相影響的競爭格局。今后相當長的一段時間內(nèi)，中端與高端品牌會齊頭并進?！睂O授誠如是說。
孫授誠還指出，本土高端品牌發(fā)展時間短，品牌影響力以及品牌沉淀比較少，高端市場發(fā)展之路仍然任重道遠。他表示，未來中端品牌的市場份額很可能被高端品牌擠壓，中端品牌要想與高端品牌相抗衡，需要在消費訴求方面下功夫。因為目前中端品牌雖然發(fā)展速度比較快，但是因為缺乏訴求以及完善的營銷模式，導致中端品牌難以突破發(fā)展瓶頸，僅僅局限在專賣渠道難以在高端商場有所建樹，而想在高端市場有所發(fā)展則要在品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品價值方面做文章。
對“日化行業(yè)進軍高端市場”，營銷專家呂金田表示不太樂觀。他認為：首先，從銷售渠道上講，目前國內(nèi)市場高端產(chǎn)品一般集中在百貨商場，高端產(chǎn)品主要集中為倩碧、雅詩蘭黛等外資大品牌。百貨商場目前國內(nèi)品牌鮮有切入，雖然也有部分品牌說自己也進入百貨商場，但僅僅局限于一些不入流的百貨商場！其次，從品牌角度講，國內(nèi)一些知名護膚品牌和國外大品牌相比，無論是從產(chǎn)品內(nèi)涵和產(chǎn)品的知名度上講都不是一個檔次。也許品質(zhì)相差不多，但在產(chǎn)品推廣及文化的底蘊方面還有很大的差距。再次，從企業(yè)實力上看，目前高端產(chǎn)品基本上都是世界知名企業(yè)，實力要比國內(nèi)品牌資金雄厚很多！
“不過，國內(nèi)護膚品在中低端產(chǎn)品上面還是大有前途的。畢竟國人消費水平有限，國外的大品牌之所以要收購國內(nèi)的一些企業(yè)，除了渠道之外，實際也是想切中低端市場！”呂金田這樣說。他強調(diào)，中端品牌要發(fā)展展，還需在 “品牌的宣傳與推廣、產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新、中國傳統(tǒng)文化的發(fā)掘以及長期戰(zhàn)略目標規(guī)劃的建立”方面多下功夫。
不過，對中端與高端的對決，業(yè)內(nèi)也有不同的聲音。營銷專家肖玉祥則認為，由于本來定位不同，服務不同的消費群體，即使有消費重疊，也不代表主流。中端和高端兩個市場其實沒有可比性。（Zghzp編輯 亞彧）
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