[Zghzp編語]渠道商糾紛事件把凱皙漫化妝品推到了浪口風(fēng)尖，在凱皙漫渠道商糾紛事件的背后，浮現(xiàn)出的實(shí)際是本土三線品牌生存難問題。近日，Zghzp采訪了業(yè)內(nèi)相關(guān)專家，對(duì)“本土三線化妝品品牌生存難問題”進(jìn)行了深度剖析——
凱皙漫化妝品在山東日照的代理商魏玉善在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)，上海夢(mèng)源公司提供的產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告系偽造。魏玉善質(zhì)問夢(mèng)源公司時(shí)，夢(mèng)源方面對(duì)此予以堅(jiān)決否認(rèn)，堅(jiān)稱魏玉善所提供報(bào)告上的印章并非出自公司，并稱雙方存在經(jīng)濟(jì)糾紛，雙方最后對(duì)簿公堂。雖然質(zhì)檢報(bào)告真假謎團(tuán)現(xiàn)在仍未解，但是一個(gè)明星代言的小品牌化妝品身陷渠道商糾紛，在雙方一系列糾紛背后，浮現(xiàn)出來的實(shí)際上是三線化妝品品牌的一個(gè)普遍生存之道。從凱皙漫化妝品身陷渠道商糾紛事件可見，市場競爭格局讓三線品牌越來越難生存，三線品牌的生存狀況堪憂。
三線品牌普遍生存難
目前一、二線市場已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，進(jìn)入的門檻也非常高；三、四線市場空間大了不少，品牌競爭雖說未趨向飽和，競爭卻也是相當(dāng)激烈。正是由于激烈的市場競爭，很多三線化妝品品牌便“絞盡腦汁”搬出各種營銷手段來應(yīng)對(duì)競爭。 “披‘洋’皮、請(qǐng)明星、找工廠、搞促銷”就成了當(dāng)今三線品牌的普遍生存之道。
凱皙漫在業(yè)內(nèi)并不出名，其擁有一個(gè)外資的背景成為了競爭條件之一。實(shí)際上，披“洋”皮在化妝品行業(yè)是屢見不鮮。有業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在國內(nèi)品牌90%以上都是“掛羊頭賣狗肉”，三線品牌因?yàn)闆]有自己的賣點(diǎn)、核心競爭力，不得不走“崇洋”的道路。另外，凱皙漫因?yàn)槠刚?qǐng)香港明星趙雅芝為品牌代言人也讓消費(fèi)者對(duì)其信服不少，而 “請(qǐng)明星代言”也是許多三線品牌的普遍生存招數(shù)之一。然而品牌沒有真正的賣點(diǎn)，當(dāng)外資背景和代言人等因素的作用越來越小，企業(yè)只能靠“拼促銷、拼折扣”，靠“價(jià)格戰(zhàn)”維持生存，而這種手段正是企業(yè)缺乏核心競爭力的體現(xiàn)，只會(huì)讓三線品牌的生存空間越來越狹窄。
和凱皙漫一樣，不少三線品牌也都沒有自己的生產(chǎn)基地，大都是OEM（貼牌生產(chǎn)）。公開資料顯示，目前，全國有約2萬個(gè)化妝品品牌，但只有約3000家大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè)。
從上可見，凱皙漫事件并不只是個(gè)例，從凱皙漫事件折射出的實(shí)際是三線化妝品品牌普遍的生存之道，更深層次的則是生存難問題。
日化資深營銷專家呂金田在在接受Zghzp采訪時(shí)坦言“本土三線品牌的生存空間確實(shí)比較難”，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：首先，目前三線品牌在市場幾乎是靠給經(jīng)銷商、日化店利潤空間大、政策支持力度大，來獲得一定的發(fā)展空間。但由于三線品牌眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭處于無序狀態(tài)，經(jīng)銷商和日化店的要求也是越來越苛刻。其次，由于三線品牌企業(yè)實(shí)力不是太強(qiáng)，產(chǎn)品研發(fā)、銷售體系、服務(wù)體系都不是很到位，在市場運(yùn)作過程中，常常脫節(jié)，經(jīng)銷商怨言很多，導(dǎo)致長期以來矛盾的激化。 第三，由于沒有品牌支撐，經(jīng)銷商和日化店普遍忠誠度不高，這導(dǎo)致企業(yè)前期投入的資源大大的浪費(fèi)，品銷售渠道受阻。第四，由于三線品牌沒有長期的規(guī)劃，很多都是短線操作。經(jīng)銷商和日化店都有顧慮，擔(dān)心時(shí)間和精力投入之后得不到長期的回報(bào)。
“不管是始終難以成長的三線品牌，還是剛剛出爐的三線小品牌，都存在這樣那樣的問題，有些問題是難以改變甚至是致命的問題。”對(duì)三線品牌的生存狀況，日化資深營銷專家孫授誠表示堪憂，他對(duì)記者透露，市場上類似的三線品牌還有很多，這些三線品牌有些是早年沉淀下來的三線品牌，有些是用人不當(dāng)導(dǎo)致品牌成為侏儒，還有些則因?yàn)槔习迨恰爸灰苜嶞c(diǎn)錢、有錢花就行的小土財(cái)主”，不具備做企業(yè)的素質(zhì)，怕企業(yè)做大后難以掌控，不敢把企業(yè)做大。這類品牌產(chǎn)品質(zhì)量往往都很低劣，產(chǎn)品配套體系不完整，廠家因?yàn)橹雷约寒a(chǎn)品以及管理存在缺陷不可能長久地運(yùn)作下去，于是做生意幾乎都抱著一錘買賣的想法，一切的事情都采用權(quán)宜之計(jì)，一切的事情都是走一步說一步，所以這類品牌都是“兔子尾巴長不了了”——做不大。
長遠(yuǎn)生存之道 品質(zhì)是關(guān)鍵
孫授誠指出，面對(duì)環(huán)境的殘酷、市場的競爭，三線品牌必須靠靈活的手段才能生存。承諾不兌現(xiàn)、不講信譽(yù)，靠弄虛作假蒙蔽代理商，靠不擇手段的方式賺點(diǎn)錢維持生存，凱皙漫事件也充分證明了市場的殘酷，同時(shí)也給三線品牌敲響了警鐘。
“三線品牌在未來要想長遠(yuǎn)的生存下去，必須對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌必須進(jìn)行脫胎換骨的手術(shù)，關(guān)鍵是在品質(zhì)方面下功夫，在市場規(guī)劃、營銷模式、政策設(shè)計(jì)方面做文章，根據(jù)不同的市場、不同的客戶，制定不同的銷售政策，用品質(zhì)、用獨(dú)特的消費(fèi)訴求、用鮮明的產(chǎn)品個(gè)性去征服消費(fèi)者，用先進(jìn)營銷模式，用優(yōu)厚銷售政策以及適合客戶的銷售政策去征服代理商或?qū)Ｙu店。只要渠道接受品牌，消費(fèi)者喜歡品牌，三線品牌才能有生存的空間。”孫授誠表示，品牌的背后是品質(zhì)，品質(zhì)的背后的是營銷，營銷的背后是人才。營銷人才設(shè)計(jì)方案推廣品質(zhì)，當(dāng)渠道認(rèn)可、代理商認(rèn)可，專賣店積極推薦，消費(fèi)者使用產(chǎn)品有效果，消費(fèi)者推崇品質(zhì)并多次重復(fù)消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)品牌有消偏好之后、成為品牌的重視消費(fèi)者之后，品牌就會(huì)慢慢成為名牌，成為行業(yè)的標(biāo)志，成為不受任何應(yīng)訴影響的品牌。
對(duì)三線品牌的長遠(yuǎn)生存之道，呂金田也提出了自己的看法，他指出，三線品牌要想在行業(yè)中占有一席之地，必須從“產(chǎn)品品質(zhì)的保證、長期市場規(guī)劃、聚焦戰(zhàn)略、建立銷售體系、服務(wù)體系”等方面著手，這樣企業(yè)才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。（Zghzp編輯 亞彧）
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