近日《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》發(fā)布，報告中指出，MCN行業(yè)增長進入了全面爆發(fā)階段，2019年中國MCN機構數量一舉突破20000+，相較2018年翻了近4倍，遠超2015-2018年機構數量總和。
依托于南方城市成本及供應鏈優(yōu)勢的電商MCN機構迅速成長，從而帶動了南方經濟的進一步發(fā)展，全國MCN分布的整體“南移”。南方城市MCN機構所占比例遠超北方，廣東、浙江、湖北、江蘇四省一舉囊括了全國近4成的MCN機構。
MCN2020年重點營收方式布局占比中，電商變現達46%，這其中有40.2%的MCN在2020年布局電商直播業(yè)務。電商變現成為MCN機構2020年重點布局的營收方式，反超廣告營銷。
以下為原文：
過去的2019年，MCN行業(yè)進入了一個新分叉路口。電商直播加速風口的席卷，各大MCN紛紛涌入，一時間行業(yè)的浪潮不息。
面對平臺加大政策力度“爭拉搶奪”、品牌多重要求不斷以及MCN機構自身內部的打散與重塑等問題，MCN機構是繼續(xù)深耕內容，完善當前已初具形態(tài)的MCN基本生態(tài)?還是制造新概念，投入新資源“去MCN化”實現機構的“摘帽”?
站在行業(yè)分叉路口前，向左向右的選擇，也帶來了不同的挑戰(zhàn)與機遇。
基于2019年MCN行業(yè)發(fā)生的變化，克勞銳通過實地調研、問卷調查、深度訪談等多種方式，與覆蓋頭、中、尾部的512家MCN機構進行直接對話。直擊各機構2019年發(fā)展實況，并從MCN在2019年主要變化、機構內外部進化、平臺布局、所面挑戰(zhàn)、未來趨勢等方面出發(fā)，撰寫了《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》。
全方位分析、多角度展示當前中國MCN機構的發(fā)展狀況，希望可以為即將跨入MCN領域的“新晉角色”揭開行業(yè)神秘面紗，也希望可以帶領資深從業(yè)者一起俯瞰所處“戰(zhàn)場”的風起云涌……
01.2019年中國MCN行業(yè)之“變”
2019年的MCN以破局之勢強勁“出圈”，一舉成為大眾關注與議論的話題之一。
在此趨勢下，MCN機構紛紛涌入，機構數量飛速上漲，2019年中國MCN機構數量一舉突破20000+，相較2018年翻了近4倍，遠超2015-2018年機構數量總和。
MCN行業(yè)增長進入了全面爆發(fā)階段
龐大的增量里，電商類MCN機構是不容忽視的一股力量。
很多人稱2019年是“電商直播元年”，自媒體電商及直播帶貨的迅猛增長，讓數據監(jiān)測、競品分析、知識學習等直播類支持工具被大范圍開發(fā)使用，為電商業(yè)務發(fā)展提供了更多有力的支持。
供應鏈的角色構成也隨之多樣化，地方父母官親自上陣而備受關注的扶貧鄉(xiāng)縣等政府機關、地區(qū)特色產業(yè)帶、各企業(yè)商家及商鋪店主等等，都成為當前內容產業(yè)中的新晉建設者。
電商直播為2020年內容產業(yè)注入了新的力量
行業(yè)與多角色聯動變化
2019年MCN行業(yè)的全面爆發(fā)、強勢“出圈”引起大眾關注與行業(yè)內每一個角色的變化都息息相關。
新玩家：從明星等社會各界入局MCN、傳統(tǒng)媒體打造矩陣到企業(yè)品牌成立MCN部門。2019年，不同身份背景的新玩家涌入，其入局方式多樣，目的也各有不同。
品牌方：品牌方需求升級，品宣之外更重視ROI。這意味著除了內容質量、賬號運營、粉絲契合度外，紅人的數據表現、機構可以提供的服務等因素也成了品牌方關注的重點。
用戶：用戶習慣的躍遷帶給了這個行業(yè)更大的影響。直播間、短視頻邊看邊買的習慣逐漸養(yǎng)成，品牌投放形式更為多樣;從泛娛樂到知識類內容，內容需求的提升帶給創(chuàng)作者新的要求。
資本：相較之前基金、投資公司等一級市場的資本，現在很多機構更期待來自二級市場的資本或者平臺投資。同時，投資市場的關注重點也有所增加，開始深度挖掘MCN的紅利價值。
工具：各方對于內容、電商等要求的提高加快了MCN自建數據工具的步伐，從熱點抓取到數據監(jiān)測反饋，數據工具不僅助力于機構紅人規(guī)劃、運營效率等的提高，還為營銷服務的提升不斷加碼。
“數讀”地域分布之“變”
依托于南方城市成本及供應鏈優(yōu)勢的電商MCN機構迅速成長，從而帶動了南方經濟的進一步發(fā)展，全國MCN分布的整體“南移”。
南方城市MCN機構所占比例遠超北方，廣東、浙江、湖北、江蘇四省一舉囊括了全國近4成的MCN機構。
“數讀”營收方式布局之“變”
MCN2020年重點營收方式布局占比中，電商變現達46%，這其中有40.2%的MCN在2020年布局電商直播業(yè)務。
電商變現成為MCN機構2020年重點布局的營收方式，反超廣告營銷。
克勞銳發(fā)現：整體而言2019年的MCN行業(yè)在七大業(yè)態(tài)的經營范疇內保持著穩(wěn)定且正向的發(fā)展，MCN機構單純作為內容行業(yè)的結界被打破，受到外界廣泛關注。
變化帶給了機構新的壓力，為應對這些高頻且難以預估的變化，MCN開始了從業(yè)務策略、組織結構等多個方面進行新一輪的進化。
02.MCN機構聚焦下的進化
過去一年，內容的形式不斷豐富與擴充、流量獲取與轉化能力要求一再提高，這背后所帶來的營收變現壓力，迫使MCN從多個維度對內外進行調整。
“瘋狂”提升內容部競爭力
內容提升：部分MCN機構以“責任到人”的編導責任制為核心提升團隊積極性的同時，從平臺分析、精細運營、數據輔助等多個角度進行內容生產與優(yōu)化。
戰(zhàn)略調整：一些機構深耕內容，通過圖文到短視頻形式的“飛躍”占領市場，獲取更多的流量。還有一些機構“搭乘”電商的“東風”直接進行電商業(yè)務模塊的開拓，大步邁進了“電商圈”。
運營提升：為提升內容競爭力，MCN在賬號運營方面總結出了“分級管理”的運營方法論。電商業(yè)務的拓展則對供應鏈的運營提出了新的要求，是否具備供應鏈基因，決定了其搭建電商核心壁壘的方式。
服務提升：以更具商業(yè)化思維與服務意識的姿態(tài)為品牌方提供多業(yè)務支持，進而達成深度合作，成為很多機構在商業(yè)化進程中的必備技能。
與其他MCN合作：地域類MCN以成立交流組織等形式抱團發(fā)展、多個機構負責一個紅人不同業(yè)務的紅人分約制，都是MCN之間常見的通力合作模式。
面對變現天花板，越來越多的機構意識到作為MCN中間商的價值已經在被不斷弱化。注重內容打造、提高變現能力、不斷拓寬變現的邊界才能保證MCN的長遠發(fā)展。
改變外部市場認知，努力“摘帽”
2018年克勞銳提出：MCN只是一種屬性、一張名片，以它為基礎會有更多的發(fā)展方向與路徑。
在今年，MCN機構用行動驗證了這一說法。
2019年MCN紛紛開始創(chuàng)造概念，投入新資源，開設新業(yè)務。努力“摘帽”，以“去MCN化”的方式突破原模式的變現天花板。
MCN的“去MCN化”以“業(yè)務”和“非業(yè)務”兩種模式為基礎衍生出了8大路徑:
轉型營銷服務：MCN以過往服務客戶的豐富經驗為基礎，通過多賬號培養(yǎng)、資源整合等方式嘗試拓展營銷服務。
搭建供應鏈平臺：部分MCN以供應鏈起家，憑借強有力的供應鏈管理能力搭建了供應鏈共享平臺。
培育自有品牌：機構以電商起家，自有產品生產線，同時與機構頭部達人巧妙結合，以“大IP+產品可持續(xù)”的優(yōu)勢創(chuàng)建自有品牌。
垂直產業(yè)融合：機構所培養(yǎng)的達人與賬號集中于某一垂直領域，如美妝、母嬰等，以此為基礎與該產業(yè)進行結合，進行產品生產或店鋪運營。
強化IP：頭部機構在成功打造超級頭部IP之后，不斷延伸IP附加價值，通過為其開店、與別的品牌聯名合作等挖掘IP深度潛能。
發(fā)展培訓業(yè)務：資深行業(yè)從業(yè)者將自己的賬號培養(yǎng)、內容運營等經驗總結提煉，以課程的形式賦能行業(yè)發(fā)展。
線下實體延伸：針對自有形象類強IP，機構將其運用到日常的生活場景中，通過對相關產品進行生產售賣開拓線下流量入口，嘗試多元變現。
與資方業(yè)務融合：作為8大路徑中唯一的“非業(yè)務”模式。發(fā)展可持續(xù)、變現方式多元的MCN機構，多選擇與別的產業(yè)或資本進行融合，嘗試“去MCN化”。
MCN以自身基因為基礎、獲流能力為核心、持續(xù)變現為目標進行業(yè)務延伸，通過與多產業(yè)的融合拓展發(fā)起“摘帽”行動。
在這樣的情況，機構是否被稱之為“MCN”已經沒有那么重要，而“去MCN化”終將成為變現壓力之下的新選擇。
而新的選擇，也意味著將要面臨更多的挑戰(zhàn)。
03.MCN面臨著多方挑戰(zhàn)
行業(yè)的高頻變化、市場的激烈競爭、變現的難度增加……
每一步的發(fā)展對于MCN機構而言都是挑戰(zhàn)，來自于自身以及行業(yè)內的每一個角色的變化都對MCN提出了更為嚴苛的要求。
當前MCN面臨的挑戰(zhàn)來自于變現、管理、內容、流量等4個方面：
突破變現天花板：MCN行業(yè)依托內容及人設獲取流量轉化變現，這樣的模式造成了變現的單一性及局限性，再加上外部變化、內部成本等壓力，MCN逐漸意識到：如何運用自身優(yōu)勢打破業(yè)務邊界、拓展變現渠道、打造商業(yè)閉環(huán)，成為MCN亟待解決的問題。
人才管理與行業(yè)規(guī)范：行業(yè)的競爭歸根究底都是人才的競爭。隨著MCN行業(yè)競爭的加劇，人才的獲取與留存成為機構脫穎而出的關鍵，不論是達人還是團隊成員都已是MCN爭相搶奪的對象?？藙阡J發(fā)現：人才匱乏和難以管理的背后反映著的是這個行業(yè)管理方法論尚未形成、規(guī)范程度仍待提高的問題。
優(yōu)質內容持續(xù)性：MCN行業(yè)如何保障持續(xù)產出優(yōu)質的原創(chuàng)內容?是恒久不變的命題。隨著內容同質化的加劇、創(chuàng)新迭代要求的提高，內容的創(chuàng)新與持續(xù)產出已經成為平臺、MCN、創(chuàng)作者面臨的共同難題，另外，版權等問題也成為了從業(yè)者的關注重點。
流量爭奪：不同級別的內容賬號搶奪著平臺有限的流量用戶、電商直播帶貨流量亟待挖掘，并需要強勁的綜合能力來獲取、品牌方背后的營銷資源和供應鏈資源正逐漸發(fā)展成為MCN又一“兵家必爭之地”，流量的“爭奪大戰(zhàn)”正愈演愈烈。
除了MCN面臨挑戰(zhàn)外，2019年對于平臺來說也是“攻城略地”的一年……
04.MCN依附生態(tài)——平臺
短視頻的迅猛發(fā)展、小眾平臺的興起、用戶關注度的提高，為平臺帶來了價值紅利。
這也激發(fā)了平臺，使出生態(tài)搭建、扶持加大、收入保障等多個“必殺技”對優(yōu)質MCN及內容創(chuàng)作者展開“爭拉搶奪”。
在這態(tài)勢之下，僅“雙微”等頭部平臺具有代表達人的格局被打破。
當前幾乎每個平臺都設立了自己的標桿和頂流
各平臺都在探索自己的道路以吸引更多的內容創(chuàng)作者與用戶進入，在此基礎上，各平臺在內容格式、流量模式等方面的差異化愈發(fā)明顯。
發(fā)展相對成熟的社交平臺、2019年風頭正勁的短視頻平臺、漸入佳境的社區(qū)類平臺及相對純粹的電商平臺各具優(yōu)勢，在各自的道路上不斷探索。
微博：龐大流量池，強粘性關系、大勢品牌主的投放認可、微博內電商鏈接跳轉頻率較高以及輿論場引流效果明顯，這些特質為MCN的進入提供了強有力的支持。
微信：微信圖文、短視頻、直播三大內容形態(tài)基本搭建完成，強社交屬性下的微信長時間以來一直憑借“內容為王”及高粉絲價值吸引著諸多用戶、創(chuàng)作者和品牌。
抖音：豐富的內容及變現玩法，從算法推薦到短視頻帶貨，抖音以較高的新人友好度、大體量賬號、相對成熟的商業(yè)化模式吸引了眾多MCN機構與內容創(chuàng)作者。
快手：快手依托于獨特的老鐵文化建立了用戶與達人之間的強粘性關系，并以此助力電商直播強勢發(fā)展。
B站：去二次元之后的B站憑借相對低飽和的內容生態(tài)、高品質的內容產出、高價值的粉絲用戶獲得了諸多MCN機構的高度認可。
小紅書：作為KOC的聚集地，小紅書依托于達人的精致內容、強種草能力等特質獲得了部分品牌的認可，其社區(qū)性質被放大，吸引了更多的MCN入駐。
淘寶直播：豐富的貨品資源、完善的交易保障、用戶的強消費目的早已成為淘寶直播吸引品牌、MCN入駐的有力“武器”。
除了上述幾大平臺外，長視頻平臺對短視頻的嘗試、資訊平臺的內容模式探索都為MCN行業(yè)的發(fā)展提供了更多機會。
平臺與MCN間的供需關系也在悄然發(fā)生改變:相較之前MCN對于平臺的激烈爭奪與依附，現在的MCN似乎更為理智，會更多的基于平臺的特質及相關政策進行選擇。
而平臺則需要不斷地提高自身多重價值、搭建更為優(yōu)質的生態(tài)吸引MCN及內容創(chuàng)作者入駐，平臺的發(fā)展勢能已逐漸成為決定雙方關系的關鍵。
05.MCN行業(yè)未來趨勢
經過2019年的爆發(fā)式增長、內部競爭力提升、外部“去MCN化”嘗試及諸多行業(yè)角色帶來的變化，行業(yè)部分格局及角色變化方向初見端倪。
MCN機構與產業(yè)基因相結合：MCN基于自身核心優(yōu)勢進行業(yè)務拓展與延伸，并結合部分行業(yè)基因弱化“MCN”屬性，構建新的“網紅經濟商業(yè)體”。
資本加劇影響行業(yè)發(fā)展格局：當前進入MCN行業(yè)的資本越來越多樣，除投資公司之外，跨行業(yè)資本、上市公司、平臺等也成為投資MCN的重要組成部分，未來這樣的資本角色會越來越多，在資本加持下機構的發(fā)展速度也會越來越快，“大魚吃小魚”的形態(tài)被進一步加劇。
以經紀為主要模式的MCN即將被淘汰：隨著MCN競爭的加劇及業(yè)務形態(tài)的豐富，單純的簽約及經紀模式可創(chuàng)造的收益、可發(fā)展的路徑都呈現出較大的局限性，以內容為核心、擁有可持續(xù)獲流的賬號是業(yè)務發(fā)展、提高變現效率的關鍵。
(來源：克勞銳 原標題：重磅發(fā)布!2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書)
