老羅的第N次創(chuàng)業(yè)一舉打進直播業(yè)，迎來了電商直播的戰(zhàn)國時代，初現(xiàn)了淘寶、抖音、快手三分天下的局面，各平臺也紛紛跑馬圈地。
一般認為，2016年是電商直播的元年，電商直播無論是平臺還是參與人數(shù)以及直播內容都實現(xiàn)了爆炸性增長。僅2016 年上半年，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模就達到 3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。
2017-2018年快手、抖音等短視頻平臺開始推出直播帶貨，此后2019年各互聯(lián)網(wǎng)平臺加大直播帶貨推廣力度，2019年淘寶直播獨立APP上線，騰訊直播推出電商功能，小紅書、拼多多等也開啟加速布局直播電商，基于此網(wǎng)紅帶貨成為2019年重要的商品推廣和銷售通道。
根據(jù)資料，在線直播用戶從2016年的3.1億增加到2019年的5.01億，預計2020年將達到5.24億。開年的疫情的催化了電商直播的發(fā)展，巨大的行業(yè)紅利下，不少企業(yè)家紛紛試水，我們似乎迎來了一個全民直播的時代。
直播電商是電視購物的復刻嗎?
不少人認為，直播帶貨的前身就是電視購物。通過對電視購物發(fā)展的回溯，不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨和電視購物的商業(yè)模式確實存在很多相似之處。包括產品供應商以品牌直供為主，品類眾多，收入、成本、毛利也都大同小異。
電視購物行業(yè)最早在20世紀80年代從美國興起，行業(yè)龍頭 QVC 于 1986年6月13日創(chuàng)立，1995 年2月2日，康卡斯特收購 QVC 公司的多數(shù)股權，實現(xiàn)對公司的控股。在1987年-1995年，QVC收入從0.02億美元增長至13.91億美元，年化復合增速達到124.05%，即使在1990年公司收入增速下臺階后，依然維持著接近 20%的增速。2003年7月，康卡斯特將其多數(shù)股權出售給自由媒體集團。
我國的電視購物可以追溯到2004年，上海電視臺東方購物頻道開播，專門推出了一檔家庭購物節(jié)目。
家庭電視購物曾創(chuàng)造了許多財富神話。據(jù)媒體報道，東方購物節(jié)目播出后業(yè)績快速增長，2008年全年銷售額超過20億元，穩(wěn)居中國電視購物第一。2015年，湖南廣播影視集團與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂購登陸創(chuàng)業(yè)板。同年，廣電系電視購物第一股風尚購物也掛牌新三板，快樂購曾經創(chuàng)造70億元的年銷售額業(yè)績。
公開報道顯示，在巔峰時期，全國的購物節(jié)目一度發(fā)展到2000多個，但自2015年后，整個電視購物大市場便進入了負增長狀態(tài)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動電商的興起徹底分食了電視購物的蛋糕。
與直播帶貨相比，電視購物具有嚴格的臺本和話術，但是直播更多是靠現(xiàn)場的互動。在直播間中，觀眾不再是單向的信息接收者，而是在與主播、其他觀眾的點贊、評論、打賞互動之中，加入到直播內容生產過程。主播收到觀眾的評論、點贊能感知觀眾的情緒反應并進行實時互動，這是電視購物無可比擬的。
此外，直播購物是一個具有很強規(guī)模效應的銷售模式，但是我國電視購物行業(yè)受傳媒屬性制約，與行業(yè)相關的配套法規(guī)以強化管控為主，嚴苛的準入退出機制無法實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，行業(yè)內兼并重組也存在很多限制。相比而言，直播帶貨準入門檻要遠低于電視購物，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，網(wǎng)絡直播成本迅速下降，由此形成了去中心化的全民直播。
直播帶貨的巨大助推力從何而來?
當前直播帶貨的凈利率遠高于傳統(tǒng)百貨公司，也高于電商平臺，究其主要原因在于當前仍然處于流量紅利階段，短視頻、淘寶等平臺攜流量入局電商直播，使直播流量均快速增長階段，流量成本較低，導致行業(yè)凈利率水平明顯高于線下。
根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《 2020 年淘寶直播月度機會報告》，淘寶直播的新開播商家環(huán)比增 長719%，在淘寶直播上“云生活”的用戶增幅達到 153%，淘寶直播的商家訂單總量以每周 20%速度高速增長。
相比于傳統(tǒng)電商，直播電商更具有內容優(yōu)勢，即時互動的直播內容提供更優(yōu)質購物體驗。傳統(tǒng)電商商品詳情頁以圖文為主，視頻介紹輔之，要介紹更多的商品細節(jié)信息就必須加長圖文長度，同時也增加了消費者閱讀成本與痛感。
而視頻內容閱讀門檻低，趣味性高且信息含量豐富，已經成為互聯(lián)網(wǎng)用戶最受歡迎的內容形式。對于操作性、體驗性較強的商品而 言，主播的直播演示給予觀眾直觀清晰的商品展示，信息豐富度與趣味性顯著高于圖文信息的效果。
從營銷角度來看，直播電商從主動搜索到種草帶貨，“老鐵”經濟提高轉化效率。直播電商從“人對貨”購物進化為“人對人”，為網(wǎng)購注入深度情感屬性。
傳統(tǒng)電商購物環(huán)節(jié)中，網(wǎng)購用戶接觸的僅有宣傳內容和商家客服，情感聯(lián)系與互動程度均較淺。在直播電商中，主播一般均有鮮明的人設，在內容中情感屬性豐富，以此與用戶形成信任關系。而實時的點贊、評論互動又加深了主播與用戶的社交關系。李佳琦的“Oh my god”口播就是一個鮮明例子，深入多少直播用戶的人心。
網(wǎng)購用戶從“為品牌買單”轉變?yōu)椤盀槿嗽O、信任買單”，直播電商通過“人對人”的社交加互動模式，大大縮短“種草”到購物之間的環(huán)節(jié)。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計的抖音單月銷量達人榜，位居前列的帶貨達人多以種草、評測類內容為主。
此外，直播電商具有供應鏈優(yōu)勢，通過聚合零散消費者，對上游具有強議價能力。以李佳琦、散打哥、辛有志 為代表的頭部主播依托龐大流量和專業(yè)的 MCN 選品團隊，向上游品牌商、工廠拿貨有明 顯的議價優(yōu)勢。
頭部主播/MCN 機構為打造“全網(wǎng)最低價”的價格優(yōu)惠，通常直接觸及供應鏈上游，縮短中間各個供應環(huán)節(jié)以流通成本，獲得更低的價格。根據(jù)草根調研，頭部帶貨主播具有明顯的價格優(yōu)勢。加上優(yōu)惠券、贈品后，直播電商比品牌旗艦店有 3-7 折的優(yōu)惠幅度。再加上直播間抽獎，直播電商性價比極為優(yōu)勢明顯。
直播電商憑借內容、營銷、供應鏈三方面的優(yōu)勢，以流量為銜接，在轉化率方面上遠超傳統(tǒng)的電商。 據(jù)統(tǒng)計淘寶直播平均每個直播間引流進店率是 65%，轉化率最高達到 30%。而根據(jù)艾媒咨詢的用戶調研顯示，2019 年上半年直播網(wǎng)民對直播電商的轉化率達到 36%以上。
直播帶貨終將成為一場泡沫嗎?
雖然目前看來直播電商的天花板遠未到達，但一些隱藏的危機卻已浮現(xiàn)，直播帶貨行業(yè)能否持續(xù)利好?還是終將成為一場泡沫?
事實上，直播帶貨給主播的根本動力就在于超高額的回報，而對于消費者而言表面上看是拿到了非常態(tài)的低價，背后卻是一整套行業(yè)的明暗規(guī)則。
對于主播來說，超高額的回報是在30% 以上，甚至要到40%到50%。這還不是正常售價比例，是打完折之后要求的比例。
舉個簡單例子，一個產品正常價格是100元，而給主播是活動價是69元，先活動價后再經過40%的抽成，即主播的超高額回報是27.6元，也就是說一個品牌方給到的結算價格是41.4元。相比于正常售價，去掉了接近60%，這還是在沒有“攤位費”的情況，如果有攤位費是什么意思呢?
假設一個產品的攤位費為30萬，主播賣掉1萬個，那30萬的攤位費平攤到每一個產品上就是30元，于是我們再從41.4元的基礎上再減去30元。所以一次直播，原本100元的產品最終變成了11.4元。
這意味著什么?整個商業(yè)鏈條中，那種健康的商業(yè)運轉模式直接被擊碎了。
以直播名義做變相促銷變相降價，就相當于企業(yè)的利潤已經非常微薄，甚至可能形成了虧損。盡管供應方得到了產品的宣傳，但事實上，一個產品和一個品牌的健康運作并不是靠一波大流量宣傳，沒有持續(xù)，長久的運作和內容輸出，只會導致盛極而衰。
短期來看，低價創(chuàng)造的流量洼地，讓疫情之后的一些企業(yè)看到了希望，他們想借此復蘇。但低價模式可持續(xù)嗎?
顯然，市場的低迷不能僅僅靠低價刺激。疫情給市場造成了困擾，大家希望通過帶貨直播彌補線下市場出現(xiàn)的困難?？磶ж浿辈ケ旧恚覀兛赡芸吹降氖且黄?，明星企業(yè)家?guī)ж浤芰@么強，但是事實是，一場直播、一個企業(yè)家?guī)ж?，無法改變整個市場低迷的局面。
而直播帶貨的泛濫，一定程度上也在不斷透支消費者的需求，實際上直播帶貨的低價模式也是在透支未來的需求。倘若僅依靠直播去吹泡泡，本質上是在透支全行業(yè)的生命力去換取一時的輝煌。試圖把剩余消費觀正常的用戶全部轉換成價格敏感用戶，然后先是商家買單，等行業(yè)倒退后下一個買單的就是消費者。
價格競賽，尤其是在女性的日化行業(yè)，直接催生出另一條產業(yè)就是假產品的生產，低價的泛濫甚至是在變相刺激整個行業(yè)的生產。
根據(jù)中國消費者協(xié)會對4月30日至5月5日期間消費維權類網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)輿情分析，今年“五一”小長假期間共收集網(wǎng)絡購物類負面信息66798條。網(wǎng)絡購物虛假發(fā)貨、商品質量問題、售后服務問題反映較為集中，而隨著網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨成為網(wǎng)絡購物新方式，有關網(wǎng)絡購物在品控、售后、發(fā)貨等方面的問題只增不減。
看起來充滿紅利的流量洼地，正在被過度炒熱的直播帶貨低價模式所填平。當?shù)蛢r成為常態(tài)，很難再刺激消費者時，市場本來的問題就會被放大，淘汰洗牌也會隨之而來。
直播終將成為一場泡沫嗎?現(xiàn)在看來還不能確定，但必然的客觀事實是，直播真正可持續(xù)的作為銷售渠道的話，最終定是回歸利潤和成本為單位的。同質化打價格戰(zhàn)，最后引發(fā)品牌的低端化，這將是整個行業(yè)的災難。
