2020年已過半，但是新冠肺炎疫情這只“黑天鵝”似乎還未飛走，經(jīng)濟復(fù)蘇仍是主旋律。在這場持久的抗“疫”復(fù)工中，國內(nèi)美妝行業(yè)似乎成為疫情之下沖出的一匹“黑馬”，率先踏出了走出陰霾的第一步。
而這也只是近幾年美妝行業(yè)快速發(fā)展的印證之一。近幾年，受益于美妝消費人群擴容及消費升級等，我國美妝行業(yè)一直呈現(xiàn)高景氣度態(tài)勢。越來越多的人關(guān)注美妝，也有越來越多的品牌在這一領(lǐng)域生長，資本對這一賽道有著逐漸升高的期待。
與此同時，《每日經(jīng)濟新聞》記者也注意到，在這升溫的氣氛中，該賽道也發(fā)生了巨大變化。雖然曾經(jīng)頭頂“中國美妝電商第一股”的聚美優(yōu)品今年4月份正式從紐交所退市了，曾經(jīng)紅極一時的樂蜂網(wǎng)，也在去年謝幕，但這并不意味著美妝這個市場的落寞。相反，在以天貓、京東、唯品會等為代表的綜合平臺上，國際品牌頻頻“觸網(wǎng)”，尤其面向中國市場的時候;國貨美妝品牌亦快速崛起……包括整個產(chǎn)業(yè)鏈都愈加走向成熟和繁榮。
不難看到，整個美妝行業(yè)歷經(jīng)十幾年的市場打磨，從渠道、到品牌、品質(zhì)，都在不斷進階。某種層面上，對于國際美妝品牌和國貨美妝來說，在新一輪新消費的數(shù)字化浪潮中都獲得了新生。
6月3日，由每日經(jīng)濟新聞主辦的“云上每經(jīng)?2020未來商業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)投系列(第五場)線上沙龍”對美妝行業(yè)的進階與新生進行了探討，天貓美妝總監(jiān)楊瑩、青桐資本董事總經(jīng)理劉亞榮、國貨美妝品牌橘朵聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張愷通過視頻連線的方式出席了本場線上活動，并就此展開了一場深度對話。
巨頭押注，美妝入快車道
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國化妝品限額以上單位零售額接近3000億元，同比增長12.6%。此增長勢頭似乎并未被此次疫情所阻擋。2020年4月，全國化妝品零售額同比增長3.5%，約為244億元。在調(diào)研機構(gòu)麥肯錫看來，其恢復(fù)速度遠(yuǎn)快于其他行業(yè)。
美妝行業(yè)的發(fā)展，作為平臺方，楊瑩也感觸頗深。據(jù)其介紹，去年，天貓美妝整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好，今年盡管受疫情影響，2月份市場有所下滑，但3月開始升溫明顯。
“從最近天貓618的數(shù)據(jù)來看，疫情之后，我們也看到一波在美妝領(lǐng)域報復(fù)性的消費，例如在彩妝方面，618開始后兩個小時，平臺就賣出了100萬支的唇膏，顏值經(jīng)濟回暖跡象非常明顯。”楊瑩如是說。
而在這當(dāng)中，記者也注意到，本土的化妝品占據(jù)著重要的地位。近幾年，在海外品牌浸淫多年的情況下，“國貨之光”成為另一個拉近國內(nèi)消費者親切感的標(biāo)簽。化妝品也不例外，借著“國潮”的興起，漸漸撕下“老土”標(biāo)簽，以年輕時尚、潮流的全新面貌俘獲新一代消費者的“芳心”。
據(jù)楊瑩透露，截至6月2日，天貓美妝已有9個品牌在618期間成交額超過億元。除了國際大牌的穩(wěn)定表現(xiàn)，國貨新銳品牌部分加速非常明顯，很多新銳品牌在唇部和眼部彩妝部分，都超過了國際大品牌的表現(xiàn)。
“橘朵目前的發(fā)展速度在一定程度上其實是要超過自己的預(yù)期的?！痹趶垚鹂磥?，包括橘朵在內(nèi)，之所以在2017年左右那么多國貨美妝品牌都能成長起來，很大程度上是踩準(zhǔn)了近幾年國貨崛起的時機。
張愷表示，首先，隨著天貓等平臺的不斷壯大，線上滲透率在不斷提高，尤其是美妝品類線上購物習(xí)慣已經(jīng)被市場培養(yǎng)起來，這就使得擁有很強營銷能力的國內(nèi)品牌能迅速占領(lǐng)線上先機。以橘朵為例，在天貓開店以后，2019年整個生意比2018年翻了5倍。
其次，隨著消費者對美妝概念逐漸深入，中國女性化妝年齡越來越小，審美也在提升，這讓很多擁有極致性價比的國貨品牌迎來了更多機會;再就是社交媒體的興起，創(chuàng)造了彩妝的需求，越來越多的彩妝博主來教消費者化妝，同時“種草”，這些也幫助了國貨品牌的成長。
國貨美妝的快速崛起，也讓美妝行業(yè)成為資本最為關(guān)注的賽道之一。據(jù)劉亞榮在沙龍對話中介紹，無論是一級市場，還是二級市場，美妝一直以來都是一個消費的重點賽道，2014~2019年，整個行業(yè)，發(fā)生了137起融資，金額是95億元;在二級市場，今年一季度，化妝板塊的上市公司表現(xiàn)超預(yù)期，股價普遍上漲。
劉亞榮評價道，美妝是一個非常寬的賽道，增速也非?？?，尤其是疫情期間，也出現(xiàn)了大家所熟知的“口紅經(jīng)濟”效應(yīng)?！懊缞y賽道是屬于抗壓能力比較強、韌性比較強的賽道，確定性也比較強，賽道層面會是資本持續(xù)關(guān)注的一個大方向?！?/p>
創(chuàng)業(yè)潮起，入局門檻降低
在創(chuàng)業(yè)的這幾年，張愷對記者坦言，“多少還是會感覺到壓力的。”而壓力的來源，一方面來自自己對于橘朵極致性價比等方面的要求，另一方面也來自于當(dāng)下行業(yè)內(nèi)的競爭。
近幾年，“國潮”來襲，不難發(fā)現(xiàn)越來越多的新銳國貨品牌涌現(xiàn)。劉亞榮在上述活動上分享了這樣一組數(shù)據(jù)，2016~2019年，化妝品零售相關(guān)的品牌注冊在不斷上升。其中，2016~2018年分別為1191件、2217件和3947件，2019年為3190件。
還有數(shù)據(jù)顯示，2020年3~4月，化妝品零售相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)11.08萬個，2019年同期是6.21萬個，同比增長了73.89%。
在劉亞榮看來，無論是品牌注冊的增長還是企業(yè)注冊的增長，都體現(xiàn)了當(dāng)下美妝行業(yè)的競爭程度。而之所以在短時間內(nèi)迅速出現(xiàn)那么多國貨美妝品牌，坊間也有聲音認(rèn)為，隨著現(xiàn)在平臺跟渠道越來越多，美妝行業(yè)創(chuàng)業(yè)門檻在降低。
對此，劉亞榮認(rèn)為，美妝行業(yè)技術(shù)壁壘低，但是建立品牌認(rèn)知、形成品牌護城河難度非常高，或者說是“易守難攻”的行業(yè)。
“為什么進入壁壘低，一方面本土市場非常成熟，截至2019年，中國持證化妝品生產(chǎn)資質(zhì)企業(yè)就超過4000家，幾乎市場上任何一種配方產(chǎn)品都能在中國找到代工;另外，品牌和渠道方面的豐富性，加上現(xiàn)在新媒體的崛起，包括公眾號、短視頻、抖音和快手，還有現(xiàn)在比較熱的直播，對于新品牌最開始形成一定銷售規(guī)模來說，實際上門檻確實是降低的?！眲啒s分析道。
不過，她也指出，新國貨品牌想要形成品牌心智和認(rèn)知的門檻還是非常高的。“實際上中國新銳品牌整體上還處于建立品牌的初期階段，我覺得這里面的難度還是在建立品牌的心智和品牌認(rèn)知上。”
此外，還有來自于國際品牌的競爭。近幾年，隨著對中國市場的不斷重視，越來越多的國際品牌開始“觸網(wǎng)”，這也讓這些國際美妝品牌獲得了新生。
據(jù)楊瑩介紹，在過去三年時間，天貓高端國際品牌保持非常高速的增長?！敖旮叨藝H品牌在天貓上的同比一直是三位數(shù)的。”
面對強勢的國際品牌，包括橘朵在內(nèi)的國貨新銳品牌突圍的空間是否會變得狹小?
對此，作為品牌方，張愷并不擔(dān)心。他反而認(rèn)為市場上機會還很多。
“目前國際大牌占領(lǐng)市場的份額是55%左右，像橘朵、完美日記這類國貨新銳品牌，加起來是20%左右的市占率，還有30%是一些原來9.9元的國貨品牌以及日韓品牌，這塊的機會還是很大的，我不覺得現(xiàn)在的市場競爭就是你死我活的競爭?！睆垚鹫f。并且，在他看來，現(xiàn)在的年輕消費者，尤其是95后、00后或者Z時代的消費者，他們對國貨和國際品牌其實并沒有太多不同的觀感。
據(jù)張愷介紹，雖然今年競爭比過去更加激烈一些，但通過分析天貓的數(shù)據(jù)，橘朵的自然流量仍然是所有品牌里面最高的，占到60%甚至是70%。
劉亞榮分享的一組數(shù)據(jù)也顯示，從整個國產(chǎn)品牌占比來看，日本美妝CR10(市場集中度前10)大概本土占42%，韓國CR10本土占比48%，接近一半的市場份額。但是中國現(xiàn)在TOP20占比大概在20%~30%，所以國產(chǎn)占比還會有一個上升的趨勢，尤其就國內(nèi)新銳品牌而言。
劉亞榮同時提及“新人群的增長紅利”，有兩類增長人群看到的結(jié)構(gòu)增長，一個是三四線城市的增長指數(shù)明顯高于一二線城市;還有95后和00后年輕人對于國貨品牌的好感度增加，他們開始逐漸進入到消費的主體。
最大課題，建立品牌形象
無論行業(yè)內(nèi)外，似乎都堅信美妝行業(yè)的市場空間巨大。但記者也注意到，在當(dāng)下的美妝行業(yè)中，實則出現(xiàn)了兩種不同的企業(yè)成長路徑：一種是以營銷為重點，通過吸引更多的關(guān)注度來獲得更大的市場;另一種則是以產(chǎn)品為核心，慢慢打磨，從而在長期的積累中去爆發(fā)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之所以會出現(xiàn)這兩種路徑，實則是當(dāng)下的市場競爭所造成的。不過，隨著競爭的不斷加劇，一個事實也開始擺上桌面：如今的市場如果只靠討巧“賣貨”的話，已很難進一步成長。因此，在借助紅利快速增長之后，新國貨品牌下一步亟須面對的是，如何穿越生命周期，成為可持續(xù)性的真正品牌。
“目前，對于國貨品牌來說，一個更大的課題就是怎么建立一個品牌的形象?！睆垚鹫f。
借鑒海外發(fā)展幾十年的美妝企業(yè)，劉亞榮認(rèn)為，“品牌集團化”是這波新國貨美妝穿越生命周期最終必須走的一條路徑。如果是單品牌，其實存在了一些規(guī)模和天花板的自然規(guī)律，銷售收入到達(dá)十幾二十億之后，單品牌就會增長乏力，已觸達(dá)可覆蓋人群的ROI(投資回報率)轉(zhuǎn)化率會明顯降低。而集團化運作、多品牌的策略可以延長整個品牌的生命周期。“從化妝品集團來看，多品牌矩陣是實現(xiàn)更大規(guī)模收入和能持續(xù)發(fā)展的必由之路，比如歐萊雅旗下近50個品牌，雅詩蘭黛旗下也多達(dá)29個品牌。”
而在這一過程中，劉亞榮認(rèn)為，資本的作用在企業(yè)早期創(chuàng)業(yè)“0~1”的階段價值更加重要。在創(chuàng)業(yè)公司的銷售收入和利潤沒有那么豐厚的時候，資本可以助力創(chuàng)業(yè)公司去投入團隊，投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣，這是對品牌長期發(fā)展至關(guān)重要。
對此，張愷也認(rèn)同，事實上，起步階段是橘朵這幾年當(dāng)中最艱難的時候。“因為起步的時候，資金也沒有這么充裕，我們一開始就是想把產(chǎn)品做到最好。所以從一開始我們就堅持只選用市場上品質(zhì)最好的、生產(chǎn)國際大牌的一流代工廠。但在剛開始所做的量都不是很大，加上當(dāng)時國貨還沒有開始崛起，供應(yīng)商給到的價格相對來說都比較貴，成本上形成了較大的壓力，對后期銷售也提出了更高的要求。”張愷笑言，創(chuàng)業(yè)公司要是一開始就有非常充裕的資金，當(dāng)然起步會相對更容易一些。
盡管很難，張愷表示，橘朵的初心還是堅持從一開始就將重心放到了產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌打磨上，橘朵還是想做一個百年品牌。
而隨著國貨品牌逐漸崛起，國貨品牌國際化也是外界關(guān)注的重點?！皬哪壳暗氖袌鰜砜矗覀兊膰浐托落J的品牌，正是代表了新消費的趨勢和力量，也帶動了整個大國貨，天貓美妝把國貨新銳歸到大國貨這一條業(yè)務(wù)線的，帶動了整個大國貨的品牌更趨向于年輕化，這也影響了化妝品行業(yè)本土化的格局。我們也相信在未來，國內(nèi)這些新銳品牌的發(fā)展趨勢，能夠引領(lǐng)著國際化妝品行業(yè)的發(fā)展。”楊瑩說。
不過，在張愷看來，包括橘朵在內(nèi)，現(xiàn)在的國貨品牌第一步還是要深耕國內(nèi)市場，因為只有在國內(nèi)市場深耕、夯實基礎(chǔ)，才有可能在國際市場分食。
