“不要浪費任何一次真正的危機”，在大變局的時代，一切都充滿了不確定性。2020年受新冠疫情影響，中國美妝行業(yè)正處于前所未有的變革之中。據(jù)中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，化妝品類商品零售額增長4.5%，超過社會消費品零售總額-7.2%的增長率?；瘖y品類市場的強勢復(fù)蘇似乎為全球各大品牌商帶來希望。但是，據(jù)GFK美妝行業(yè)線下普查數(shù)據(jù)顯示，56%的美妝品牌或退出中國百貨渠道，或進行戰(zhàn)略性調(diào)整，關(guān)閉部分柜臺及門店。一方面，美妝行業(yè)消費升級領(lǐng)跑整個中國消費市場，另一方面，過半的美妝品牌正在進行戰(zhàn)略收縮，關(guān)閉線下門店，揭開中國美妝市場的“冰火兩重天”。
疫情引發(fā)美妝行業(yè)新一輪閉店潮，“下沉”成為中國美妝行業(yè)的代名詞
據(jù)GfK51城市百貨渠道普查數(shù)據(jù)顯示，美妝品牌柜臺數(shù)在2020年4月至9月間下降8.3%。所有區(qū)域的柜臺保有量均有所下滑，其中西南、西北區(qū)域下滑幅度最大，分別達-11%以及-10%。華南的下滑幅度最小，為-5%。從不同等級城市來看，三線城市美妝柜臺保有量異軍突起，成為唯一的正增長類型城市，增幅高達32%，“下沉”成為中國美妝行業(yè)代名詞。相比之下，二線城市的美妝柜臺保有量萎縮最為厲害，整體下降19%。
“戰(zhàn)略性收縮調(diào)整”成為中國美妝百貨零售渠道常態(tài)
數(shù)據(jù)表明，56%的美妝品牌在2020年進行了戰(zhàn)略性收縮調(diào)整，主要通過閉店對線下百貨渠道業(yè)態(tài)進行調(diào)整。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，中國市場的美妝巨頭在2020年51城市百貨渠道的柜臺保有量均出現(xiàn)不同程度下滑。相比之下，部分美妝新銳品牌在疫情的大環(huán)境下，正在謹慎擴張當(dāng)然其中仍有個別的國潮彩妝品牌，2020年仍然實現(xiàn)了大幅開店的目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計，2020年采取戰(zhàn)略性收縮調(diào)整的品牌達到了戰(zhàn)略擴張品牌的3.5倍，突如其來的疫情加速了百貨渠道美妝柜臺布局的洗牌。
購物中心美妝柜臺調(diào)整波動高于傳統(tǒng)百貨商場
2020年，傳統(tǒng)百貨商場以及購物中心美妝柜臺保有量均有所下滑，其中購物中心調(diào)整幅度強于百貨商場。通過比較中國51城購物中心以及傳統(tǒng)百貨商場美妝柜臺數(shù)占比發(fā)現(xiàn)，購物中心的美妝柜臺數(shù)仍有35%的城市比例上升。其中一線城市，廣州的比例上升，而二線城市中，比例上升的有昆明、濟南、石家莊等城市，三線城市比例上升的有洛陽及株洲。
上海及鄭州為新進入中國百貨渠道美妝品牌的首選之地，百貨商場為品牌主要進駐業(yè)態(tài)
疫情期間，仍然有不少美妝品牌選擇進入中國美妝百貨渠道。從新進入美妝品牌城市分布來看，上海及鄭州為新進入中國百貨渠道美妝品牌的首選之地。北京、成都、武漢、杭州緊隨其后。從商場業(yè)態(tài)來看，傳統(tǒng)百貨較購物中心的品牌布局多，售賣場所更集中，因此仍為品牌開店的主要首選。但是，對于新銳品牌以及需要重新打造品牌形象的品牌商來說購物中心或許能夠提供更加合適的場所和條件，因此數(shù)據(jù)中顯示購物中心仍有42%的新品牌進入率，說明新進入中國百貨渠道的品牌商非?？粗厣虡I(yè)中心業(yè)態(tài)。另外，新進入品牌對于不同等級城市商業(yè)中心的重視程度不斷走高，尤其是一線城市購物中心美妝開店率達70%，高于百貨商場。
過半數(shù)的百貨商場美妝柜臺數(shù)出現(xiàn)下降
受品牌收縮計劃的影響，54%的商場美妝柜臺保有量出現(xiàn)下滑，甚至有不少商場經(jīng)營不善而閉店。其中最著名的為香港新世界集團關(guān)閉了武漢新世界百貨武昌店以及武漢新世界百貨時尚廣場，目前僅保留新世界百貨國貿(mào)店以及徐東店。但是，新世界集團繼續(xù)加碼武漢K11業(yè)態(tài)，據(jù)媒體報道稱，除了2017年開業(yè)的光谷K11 Select，武漢硚口K11于2020年12月12日開業(yè)。率先開業(yè)的武漢K11 II 館以及商業(yè)街區(qū)AVENUE 11中涵蓋了香奈兒以及Armani Boutique等奢侈品牌美妝門店，其中如歐瓏、奧倫納素等則在這里開出了華中地區(qū)首店。
中低端商場在美妝品牌上的布局動作不斷
數(shù)據(jù)表明，中低端檔次的商業(yè)中心以及百貨商場在美妝品牌上的布局相比于同行都處于劣勢，但是此檔商場又是同質(zhì)化競爭最嚴重的賽道。因此，部分中低端商場反而通過美妝品牌布局打造區(qū)域競爭差異化。2020年，美妝柜臺數(shù)保有量高于同行水平的中低端商業(yè)中心繼續(xù)通過招商其他美妝品牌吸引更多客戶。在中低端百貨商場中，主要是美妝柜臺數(shù)保有量低于同行水平的商場通過布局美妝品牌去追趕同行。
突如其來的一場疫情，讓全國上上下下的美妝線下渠道都陷入了恐慌。但是也讓公司的管理者開始停下來思考。面對疫情之后巨變的化妝品市場，線下渠道該何去何從成了行業(yè)最為關(guān)注的問題。
但是我們可以看到的是，“線上線下相融合”是2020年美妝品牌重點考量的一大趨勢，不少傳統(tǒng)百貨渠道美妝品牌開始考慮如何利用最新的技術(shù)使門店銷量與轉(zhuǎn)換率翻倍。也有不少線上美妝品牌開始著手線下擴店。畢竟流量是傳播百貨渠道銷售的痛點，就像服務(wù)、體驗之于線上銷售渠道。如何利用直播、私域流量、定制服務(wù)等手段重構(gòu)線下消費場景可能是2021年各大品牌商思忖的新方向。
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