說(shuō)到“公益營(yíng)銷(xiāo)”，很多人會(huì)聯(lián)想到“苦情”“沉重”這些字眼。在這個(gè)全民娛樂(lè)化的年代，如何讓公益營(yíng)銷(xiāo)變得輕量化、社交化，是困擾不少品牌的難題。
近日，自然堂開(kāi)啟#種草喜馬拉雅 第三季公益行動(dòng)，號(hào)召?gòu)V大用戶使用定制貼紙上傳視頻，成為公益合伙人。截至目前，活動(dòng)已收割6.1億次播放，趣味貼紙獲得21.4萬(wàn)使用量，吸引23.7萬(wàn)用戶加入公益行動(dòng)。
那么，自然堂與抖音商業(yè)化的這次“種草喜馬拉雅”，究竟做對(duì)了什么?
品牌公益行動(dòng)是如何變成IP的?
面對(duì)日益碎片化的媒體環(huán)境和多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，各大品牌都開(kāi)始在IP營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力。但提到公益，大家首先想到的還是說(shuō)教或煽情的方式，很難想到公益行動(dòng)也可以變成IP。
把公益行動(dòng)變成IP，其中涉及兩大關(guān)鍵問(wèn)題：第一，如何結(jié)合社會(huì)洞察和品牌調(diào)性，找到合適的切入點(diǎn);第二，如何觸動(dòng)用戶痛點(diǎn)，引發(fā)用戶共鳴。
作為中國(guó)化妝品領(lǐng)軍企業(yè)伽藍(lán)集團(tuán)JALA旗下的自然主義第一品牌，源自喜馬拉雅的自然主義品牌自然堂CHANDO一直倡導(dǎo)樂(lè)享自然，美麗生活的理念，可以說(shuō)，“保護(hù)大自然”這一訴求就在自然堂的品牌DNA里。
自然堂觀察到，由于環(huán)境破壞和過(guò)度放牧，喜馬拉雅山脈的草地生態(tài)正在遭受?chē)?yán)酷的考驗(yàn)，草地生態(tài)環(huán)境的惡化也直接影響了喜馬拉雅的整體生態(tài)狀況。2016年9月，自然堂攜手中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)，成立了“自然堂喜馬拉雅環(huán)保公益基金”，并于次年開(kāi)始在喜馬拉雅山脈中段的日喀則地區(qū)種植了66萬(wàn)平方米綠麥草。
與大多數(shù)公益行動(dòng)一樣，#種草喜馬拉雅 要想取得成果，必須是一場(chǎng)曠日持久的長(zhǎng)跑。也正是這幾年的持續(xù)關(guān)注和行動(dòng)，讓自然堂在這一公益IP上做好了充分準(zhǔn)備，也讓公眾看到了自然堂的誠(chéng)意與行動(dòng)力。
當(dāng)品牌已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，接下來(lái)的問(wèn)題就是，如何倡導(dǎo)大家都來(lái)保護(hù)大自然，讓#種草喜馬拉雅 成為一場(chǎng)全民參與的活動(dòng)?
自然堂將目光投向了“國(guó)民種草平臺(tái)”抖音。自從開(kāi)設(shè)抖音藍(lán)V賬號(hào)以來(lái)，自然堂已多次發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，收獲大量點(diǎn)贊和新進(jìn)粉絲。
此次，自然堂在抖音發(fā)起#種草喜馬拉雅 挑戰(zhàn)賽，號(hào)召用戶使用定制貼紙拍攝上傳視頻，成為公益合伙人，在贏取公益禮包的同時(shí)，與自然堂一起守護(hù)自然之美。通過(guò)這種方式，自然堂把一場(chǎng)公益活動(dòng)變成了一場(chǎng)帶有社交基因的趣味活動(dòng)，成功打造公益IP。
明星達(dá)人領(lǐng)銜發(fā)聲，吸引全民接力種草
“大家好，我是鄭愷。2019，和我一起加入自然堂公益合伙人，種草喜馬拉雅。你的一個(gè)小動(dòng)作，就可以讓世界變得更美好?！?月10日，自然堂發(fā)布了由鄭愷演繹的第一條“種草證言視頻”，很快引發(fā)18.9萬(wàn)點(diǎn)贊。
為了吸引更多網(wǎng)友參與挑戰(zhàn)，自然堂還邀請(qǐng)了高顏值類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、旅游類(lèi)等多位達(dá)人引領(lǐng)互動(dòng)玩法，包括娛樂(lè)類(lèi)達(dá)人@開(kāi)心糖水鋪、美妝類(lèi)達(dá)人@莓子哥哥、旅游生活類(lèi)達(dá)人@我就是金爺?shù)?。這些達(dá)人的粉絲大多都集中在18-30歲女性，與此次活動(dòng)的目標(biāo)人群高度吻合。借助紅人效應(yīng)，自然堂快速擴(kuò)大了活動(dòng)聲量，吸引更多網(wǎng)友加入了種草接力的行列。
@開(kāi)心糖水鋪 在視頻中講述了一個(gè)暖心的故事：糖水鋪里，消費(fèi)滿25元即可換盆栽。店外，一個(gè)小男孩正在撿瓶子換錢(qián)，糖水鋪的店員小哥哥看到后，收集了一大袋瓶子，故意喊道：“這是誰(shuí)放這兒的瓶子呀?”小男孩心滿意足地?fù)Q到了錢(qián)，來(lái)到店里。出人意料的是，他并不想買(mǎi)東西吃，只是想要盆栽。店員詢(xún)問(wèn)原因，小男孩答：“不是說(shuō)小草可以保護(hù)地球嗎?”于是，店員把所有盆栽都給了小男孩，并順勢(shì)引出廣告語(yǔ)：“種下百萬(wàn)坪綠麥草，守護(hù)高原雪域生態(tài)?！?/p>
這條視頻發(fā)出后，立刻吸引18.3萬(wàn)點(diǎn)贊，有網(wǎng)友評(píng)論“看見(jiàn)小朋友撿瓶子就是為了換盆栽差點(diǎn)掉眼淚，最后的廣告把我的眼淚笑回去了”。
類(lèi)似這種故事性與趣味性兼具的原創(chuàng)作品還有很多。受到這些作品感染，更多網(wǎng)友拍攝了同款視頻，并在發(fā)布時(shí)邀請(qǐng)好友一起參與，讓#種草喜馬拉雅 真的變成了社交種草行動(dòng)。
全路徑引流+趣味玩法，讓公益也能變social
借助抖音商業(yè)化王牌資源，自然堂一舉實(shí)現(xiàn)了全路徑引流挑戰(zhàn)賽。
無(wú)論是在熱搜榜單、發(fā)現(xiàn)頁(yè)banner、添加話題、發(fā)現(xiàn)頁(yè)話題及視頻展現(xiàn)，還是在開(kāi)屏頁(yè)、話題tab頂端、發(fā)現(xiàn)頁(yè)內(nèi)容聚合頁(yè)，用戶都可以一眼看到自然堂#種草喜馬拉雅 的活動(dòng)信息。通過(guò)大規(guī)模海量曝光，自然堂快速打響了活動(dòng)聲量，同時(shí)也向用戶傳達(dá)這樣一個(gè)信號(hào)：這場(chǎng)公益不是簡(jiǎn)單的“我做你看”，而是“需要你們共同參與進(jìn)來(lái)”的活動(dòng)。
用什么玩法吸引用戶一起互動(dòng)?
借助抖音的貼紙功能，自然堂特別定制了前景動(dòng)態(tài)貼紙，通過(guò)比心等手勢(shì)觸動(dòng)之后，愛(ài)心會(huì)變成綠草，屏幕下方荒漠的喜馬拉雅也隨之變成一片綠洲。
定制貼紙之后，自然堂邀請(qǐng)明星與紅人們?cè)谝曨l中使用貼紙，并做出自然堂公益專(zhuān)屬手勢(shì)，方便更多用戶進(jìn)行模仿，“召喚”綠色小草出現(xiàn)。
很快，#種草喜馬拉雅 就在抖音平臺(tái)引發(fā)了社交裂變。在這過(guò)程中，自然堂不僅拉近了品牌與用戶的距離，而且充分發(fā)揮了公益話題對(duì)用戶的感召力，由此提高自然堂品牌口碑和美譽(yù)度。
回顧這些年公益行業(yè)的發(fā)展變遷，我們不難發(fā)現(xiàn)，那些“套路化”的公益營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很難吸引大眾注意力，今天的公益營(yíng)銷(xiāo)要想“出圈”，就應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下的媒介傳播趨勢(shì)，用年輕化、社交化的方式，邀請(qǐng)更多用戶加入到互動(dòng)與行動(dòng)中。
通過(guò)此次抖音挑戰(zhàn)賽，#種草喜馬拉雅 成功走入大眾視野里。更重要的是，自然堂打破了過(guò)往嚴(yán)肅、刻板的公益營(yíng)銷(xiāo)套路，用充滿創(chuàng)意與趣味的玩法，打造了今夏公益營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)志案例。
