相對(duì)于更受全球地緣經(jīng)濟(jì)影響的成衣業(yè)務(wù)，全球高端美妝護(hù)膚市場(chǎng)正經(jīng)歷了前所未有的黃金時(shí)代。種種跡象表明，高端美妝護(hù)膚、亞太市場(chǎng)、線上與旅游零售正成為全球奢侈時(shí)尚行業(yè)各大巨頭業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的三駕馬車。
據(jù)普華永道一項(xiàng)研究顯示，2017年全球美妝行業(yè)銷售額錄得4120億歐元，2012年至2017年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.9%，該機(jī)構(gòu)續(xù)指全球美妝行業(yè)在未來還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5%，到2021年時(shí)年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Dior于今日正式宣布中國(guó)演員王麗坤成為全新Dior迪奧花秘瑰萃形象大使，并在上海璞麗酒店舉辦了花秘瑰萃媒體尊享午宴，發(fā)布了全新Dior迪奧花秘瑰萃系列宣傳大片。目前，王麗坤在新浪微博擁有超過1800萬粉絲。Dior還將于今天18: 00在朋友圈投放全新Dior迪奧花秘瑰萃系列廣告。
投行摩根士丹利發(fā)布的最新報(bào)告則顯示，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下品牌Dior于去年成為奢侈品行業(yè)中第六個(gè)年銷售額超過50億歐元的品牌，達(dá)到55.2億歐元，其中35%貢獻(xiàn)都來自于美妝護(hù)膚部門。隨著LVMH收購Dior時(shí)裝部門，該部門正與美妝護(hù)膚部門實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的形象協(xié)同效應(yīng)。
值得關(guān)注的是，中國(guó)正在成為Dior護(hù)膚發(fā)力的關(guān)鍵市場(chǎng)。除了中國(guó)市場(chǎng)眾所周知的消費(fèi)潛力之外，一個(gè)很重要的原因是，中國(guó)本身就是一個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)。雖然彩妝與香水，近年來有著井噴式的增長(zhǎng)，以及醫(yī)美行業(yè)的側(cè)面夾擊下，占據(jù)市場(chǎng)份額最大宗的依舊在護(hù)膚，特別是高端護(hù)膚。
在美妝行業(yè)各細(xì)分品類中，高端護(hù)膚品牌成為主要增長(zhǎng)引擎。有分析指出，高端化妝品在走俏的背后是年輕消費(fèi)者開始追求“從有到優(yōu)”的生活。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國(guó)美妝最新市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，伴隨著消費(fèi)力高端化和消費(fèi)者美妝行為的成熟，中國(guó)美妝市場(chǎng)保持雙位數(shù)高速增長(zhǎng)。
其中，消費(fèi)力高端化是市場(chǎng)的主旋律，為整體市場(chǎng)增量貢獻(xiàn)了超過82%。在美妝產(chǎn)品細(xì)分消費(fèi)群體中，調(diào)查研究顯示20至29歲的年輕女性已經(jīng)成為美妝消費(fèi)的主力軍，尤其喜歡高端品牌，其中90后消費(fèi)者買走了中國(guó)一半的高端化妝品。
華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，高端美妝護(hù)膚與大眾市場(chǎng)美妝產(chǎn)品截然不同，包括化妝品、香水和護(hù)膚產(chǎn)品往往比在普通門店購買的產(chǎn)品更精致。它們還有另一個(gè)區(qū)別，那就是增長(zhǎng)程度的差距。根據(jù)紐約市場(chǎng)研究公司NDP Group數(shù)據(jù)顯示，2015年美國(guó)高端美妝市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)7%至160億美元，大眾美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)僅2%至217億美元。高端美妝與護(hù)膚顯然是一個(gè)更有前途的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2019年全球超過1260億美元。
護(hù)膚行業(yè)觀察人士向微信公眾號(hào)LADYMAX表示，中國(guó)消費(fèi)者的護(hù)膚習(xí)慣近年來發(fā)生著變化，護(hù)膚流程變得更加復(fù)雜、精細(xì)化和高端化。日常護(hù)膚流程，從傳統(tǒng)的三部曲“水-精華-面霜”，升級(jí)為新增了肌底精華和眼霜的五部曲，乃至于對(duì)于一些更精細(xì)的高端消費(fèi)者來說，是包含眼部精華在內(nèi)的六部曲。
這無疑為中國(guó)高端護(hù)膚市場(chǎng)提供了更多增量機(jī)會(huì)。以Dior護(hù)膚為例，品牌早在2017年就上市了迪奧玫瑰小粉瓶，成為了市面上首款高端肌底精華，切中了該品類的市場(chǎng)空缺。截至2019年第二季度，這款精華順勢(shì)成為了當(dāng)前市場(chǎng)排名TOP3的精華。
不過，在成熟的護(hù)膚市場(chǎng)，能夠令產(chǎn)品和品牌脫穎而出的已不可能僅是時(shí)間差優(yōu)勢(shì)。作為利潤(rùn)率更高的品類，高端美妝護(hù)膚近年來的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這背后不僅是產(chǎn)品科研能力這樣的硬實(shí)力卡位賽，還有大規(guī)模營(yíng)銷投入的比拼，總體看來是品牌綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。
從產(chǎn)品本身來看，Dior這樣的品牌通常在科研方面不吝投入，這讓其在高端護(hù)膚領(lǐng)域具備了扎實(shí)的話語權(quán)，使產(chǎn)品功效更具有說服力。如果說中端品牌對(duì)營(yíng)銷的依賴性更高，高端護(hù)膚品類的準(zhǔn)入門檻則在于產(chǎn)品的技術(shù)基礎(chǔ)。
相較于成衣等其他部門，Dior護(hù)膚一直以來相對(duì)低調(diào)，但品牌擁有著法國(guó)第二大的護(hù)膚研發(fā)中心Helios。據(jù)Dior提供的資料顯示，一項(xiàng)Dior迪奧配方，需要經(jīng)過100至200次的測(cè)試，花費(fèi)超過6至12個(gè)月高達(dá)1000小時(shí)的辛勤勞作。Dior的科學(xué)家始終從事尖端科技的研究，或是與研究人員進(jìn)行合作——擁有4項(xiàng)諾貝爾獎(jiǎng)項(xiàng)。
值得關(guān)注的是，抗老化護(hù)膚產(chǎn)品本來就是以技術(shù)為核心的產(chǎn)品品類。近年來美妝行業(yè)一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，年輕消費(fèi)者正在主動(dòng)尋求護(hù)膚升級(jí)，其中一個(gè)明顯表現(xiàn)就是抗老產(chǎn)品消費(fèi)者年輕化，市面上的抗老化類產(chǎn)品越來越“日?；?，這也就意味著年輕消費(fèi)者開始更多關(guān)注產(chǎn)品工藝和產(chǎn)品功效。縱觀當(dāng)前各類美妝護(hù)膚交流社區(qū)，在能力范圍內(nèi)盡可能地提早開始抗老化，這樣的觀點(diǎn)已經(jīng)在各類護(hù)膚KOL的影響下深入人心。
近來頗為熱門的肌底精華主打的就是日常的維護(hù)，而非突擊修復(fù)的強(qiáng)功能性，這更適合有初步護(hù)膚升級(jí)需求，同時(shí)兼?zhèn)浣?jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕消費(fèi)者。護(hù)膚行業(yè)資深人士向微信公眾號(hào)LADYMAX表示，當(dāng)下年輕消費(fèi)者追求的是給肌膚尋求營(yíng)養(yǎng)劑。消費(fèi)者希望能找到對(duì)肌膚傷害最小的，但能幫助自己抵抗衰老的產(chǎn)品，這也體現(xiàn)了前述“從有到優(yōu)”的護(hù)膚品消費(fèi)態(tài)度。同時(shí)，護(hù)膚對(duì)消費(fèi)者而言是一種儀式感。因此迪奧玫瑰小粉瓶的粉色外觀和玫瑰香氣，能夠?qū)δ贻p消費(fèi)者有吸引力。
值得關(guān)注的是，在發(fā)達(dá)社交媒體與購物交流社區(qū)的影響下，當(dāng)下年輕一代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解也越來越深入。尤其是對(duì)于高端護(hù)膚品類而言，消費(fèi)者有更大的驅(qū)動(dòng)力和知識(shí)儲(chǔ)備去了解產(chǎn)品背后采用的技術(shù)。這也意味著，盡管市場(chǎng)還需要耐心教育消費(fèi)者肌底精華的功能，但是年輕消費(fèi)者對(duì)新興概念的接受度正在越來越高。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品源頭和生產(chǎn)過程，以及產(chǎn)品使用體驗(yàn)等各方面的綜合關(guān)注也在不斷提升。
Dior迪奧花秘瑰萃玫瑰微凝珠精華從多個(gè)方面契合了當(dāng)下年輕一代消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的需求。其一是高科技護(hù)膚， Dior迪奧美妍科學(xué)中心首創(chuàng)前沿萃取工藝，首次推出歐洲發(fā)明專利*超微囊科技，將微量營(yíng)養(yǎng)成分凝煉濃縮，滿足肌膚微量營(yíng)養(yǎng)需求，最大限度地鎖住玫瑰的活性分子, 每瓶含有10000粒超微凝珠，富含20種格蘭維爾玫瑰微量營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充肌膚日常所需要的微量營(yíng)養(yǎng)。
其二是消費(fèi)者對(duì)自然和營(yíng)養(yǎng)的偏好，Dior玫瑰小粉瓶取材自專為護(hù)膚研制的格蘭維爾玫瑰，玫瑰元素對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。格蘭維爾玫瑰在盧瓦爾河谷的Dior專屬格蘭維爾玫瑰花園培育，前身是來自諾曼底海邊懸崖峭壁上極具生命力的野生玫瑰。這種玫瑰不僅擁有豐富的微量營(yíng)養(yǎng)成分，能夠抵御外界對(duì)肌膚帶來的負(fù)面影響，也將對(duì)肌膚的傷害降到最低，幾乎適用于所有年齡段、膚質(zhì)的消費(fèi)者。
其三是洞察到消費(fèi)者現(xiàn)代生活節(jié)奏的現(xiàn)狀。例如Dior迪奧美妍科學(xué)中心發(fā)現(xiàn)疲憊與微炎癥對(duì)生物鐘基因的影響。受微炎癥侵害，肌膚生物時(shí)鐘無法同步。肌膚無法為自身提供養(yǎng)分，養(yǎng)分缺失導(dǎo)致衰老跡象加劇。
以產(chǎn)品自身的實(shí)力為基礎(chǔ)，Dior品牌引以為豪的營(yíng)銷能力又為高端護(hù)膚產(chǎn)品提供了強(qiáng)大助力。對(duì)于奢侈品牌而言，美妝護(hù)膚是因此逐漸演變成品牌進(jìn)行營(yíng)銷試驗(yàn)的首選。如今高端美妝護(hù)膚品牌都瞄準(zhǔn)了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來的年輕消費(fèi)者，將更多預(yù)算投放在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。
據(jù)摩根士丹利最新報(bào)告，Dior近年來都設(shè)法實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，原因不是通過增加第三方分銷，而是通過大規(guī)模數(shù)字和線下營(yíng)銷活動(dòng)來提高消費(fèi)者對(duì)品牌的渴望，包括提高時(shí)裝秀的頻率和規(guī)模、贊助展覽、大量的數(shù)字和明星營(yíng)銷，以及季度性的送禮回饋活動(dòng)。
在此次Dior迪奧花秘瑰萃系列的推廣中，Dior延續(xù)了成衣系列成功的代言人策略，時(shí)隔三年時(shí)間，再度啟用本土明星做為形象代言。選擇利用本土市場(chǎng)明星，顯然可以增加品牌與本地消費(fèi)者的親密度。這次的全新Dior迪奧花秘瑰萃形象大使王麗坤以“素顏女神”的形象為大眾所熟知，其自身的肌膚條件讓高端產(chǎn)品更具有說服力。同時(shí)王麗坤的高級(jí)優(yōu)雅氣質(zhì)也符合Dior的高端產(chǎn)品線花秘瑰萃系列，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為在王麗坤這個(gè)大使決策上，明星形象與產(chǎn)品定位契合程度較高。
近年來，Dior在中國(guó)不斷樹立數(shù)字營(yíng)銷的先鋒形象。它不僅成為第一個(gè)在國(guó)內(nèi)線上開通手袋購買的奢侈品牌，也是最早入駐抖音的奢侈品牌。在不斷推陳出新的中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，Dior快速地把握著最新的市場(chǎng)動(dòng)向。對(duì)于與營(yíng)銷投入高度關(guān)聯(lián)的美妝護(hù)膚領(lǐng)域，近期Dior也開設(shè)了小紅書賬號(hào)DIOR BEAUTY LOVERS，與年輕消費(fèi)者進(jìn)一步互動(dòng)溝通。
在中國(guó)，美妝品類正成為社交媒體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。由于美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者群體更加廣泛多樣，這個(gè)領(lǐng)域也逐漸演變成品牌進(jìn)行營(yíng)銷試驗(yàn)的首選。一切競(jìng)爭(zhēng)的目的都旨在爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智。預(yù)測(cè)能力對(duì)品牌而言變得前所未有的重要。一切不僅關(guān)乎消費(fèi)者當(dāng)下喜歡什么，更關(guān)乎下一場(chǎng)消費(fèi)者心理革命在哪里發(fā)生。
不過更重要的是，對(duì)Dior護(hù)膚而言，與其他高端護(hù)膚品牌相比最大的差異性優(yōu)勢(shì)或許在于，它能夠跳脫出具體的美妝護(hù)膚領(lǐng)域，用背后深厚的品牌文化提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。當(dāng)代的消費(fèi)者，理性也不理性。除了關(guān)注成分、折扣，消費(fèi)者同樣在乎品牌背后的文化與品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。例如，在此次的格蘭維爾玫瑰元素背后，Dior就能夠憑借悠久的品牌歷史講述一個(gè)更為生動(dòng)立體的故事。
品牌創(chuàng)始人Christian Dior的繁花喜愛源于諾曼底格蘭維爾的童年故居。除了幫助母親修建花園以外，Christian Dior通過書本學(xué)習(xí)到了花卉以及玫瑰的相關(guān)知識(shí)，還臨摹威馬種子公司的花卉手冊(cè)插圖。
自1946年開始，Christian Dior的繪稿就展現(xiàn)出花卉不僅可以是一種裝飾，還可以是服裝的廓形樣式。他將花朵演變?yōu)槿棺拥脑煨?。這種建筑設(shè)計(jì)般的創(chuàng)作思路帶來了源源不斷的設(shè)計(jì)靈感，Christian Dior將花朵融入了服裝各處。
基于這樣的品牌故事，花朵成為了Dior護(hù)膚的核心，而這樣的邏輯顯然更能吸引消費(fèi)者接近品牌內(nèi)核，從而建立更加長(zhǎng)久的深度情感聯(lián)系。根據(jù)一份化妝品消費(fèi)動(dòng)機(jī)相關(guān)的問卷調(diào)查顯示，社會(huì)性價(jià)值是化妝品消費(fèi)的壓倒性因素，消費(fèi)者買化妝品往往是為了取得社會(huì)群體的認(rèn)同、符合現(xiàn)有的社會(huì)規(guī)范，或博得他人對(duì)自身的喜愛及尊重。因此品牌的社會(huì)價(jià)值與情感價(jià)值便更為重要。
從更宏觀品牌戰(zhàn)略來看，發(fā)力高端護(hù)膚，歸根結(jié)底是Dior作為奢侈品牌吸引和鞏固消費(fèi)者的途徑之一，最終目的仍是將品牌文化滲透到消費(fèi)者生活方式的各個(gè)層面。
