伴隨著消費(fèi)者需求的持續(xù)精細(xì)化，“顏值經(jīng)濟(jì)”得到迅速發(fā)展，市場競爭步入白炙化。品牌持續(xù)上新和捕捉年輕市場需求，與年輕用戶建立更精準(zhǔn)，更直接，更深入的溝通，成為所有日化品牌尋求增量的重要策略。在推新的過程中，如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，并通過一些列營銷手段轉(zhuǎn)化用戶，成為品牌營銷決勝的關(guān)鍵因素，也成為品牌不得不深入探索的課題。
品牌上新精準(zhǔn)觸達(dá)是關(guān)鍵
線下商超有限的上架資源與各大品牌快速的出新是矛盾的;同時(shí)品牌在將新品向商超渠道上架銷售時(shí)，往往是由點(diǎn)及面的陸續(xù)鋪開，先選擇1-2個(gè)系統(tǒng)提前上市，數(shù)月后再往其他系統(tǒng)陸續(xù)鋪開，以根據(jù)前期新品的銷售情況調(diào)整后續(xù)的供應(yīng)鏈計(jì)劃。而在傳統(tǒng)的新品上市媒體宣傳則更多的選擇廣而告之的大曝光場景，比如：戶外廣告，TVC，發(fā)布會(huì)，紙質(zhì)傳單等，由于宣傳渠道有限，核心用戶觸達(dá)不完全，觸達(dá)方式較簡單，媒體資源存在較大浪費(fèi)。如何讓品牌新品更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，將媒體資源曝光轉(zhuǎn)化為線下購買，是新品上市面臨的最大難題，市場和用戶呼喚更成熟的上新營銷方案!
三方聯(lián)手?jǐn)?shù)據(jù)打通強(qiáng)助力
資生堂旗下品牌Tsubaki(絲蓓綺)計(jì)劃在9月將其新品在保健與美容零售巨頭屈臣氏中獨(dú)家提前上市。不同于過去選擇地鐵燈箱、貼片硬廣的新品宣傳方式，本次資生堂攜手屈臣氏、騰訊廣告整合了屈臣氏的消費(fèi)數(shù)據(jù)以及騰訊廣告的數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)芰?，為絲蓓綺新品提供更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，并以新品優(yōu)惠券吸引用戶到店核銷，同時(shí)聯(lián)動(dòng)屈臣氏自有資源助力新品銷售轉(zhuǎn)化，確保絲蓓綺的每一個(gè)曝光都更貼近其商品的售賣渠道。
騰訊廣告將自身的大數(shù)據(jù)能力與屈臣氏的精準(zhǔn)會(huì)員能力結(jié)合，為絲蓓綺品牌提供更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)。其中，屈臣氏輸出絲蓓綺的品牌、品類、關(guān)聯(lián)品類的歷史消費(fèi)會(huì)員作為新品的種子人群包;同時(shí)輸出屈臣氏門店的活躍會(huì)員作為另一種子包，精確觸達(dá)渠道內(nèi)的“老客”。此外，通過騰訊的大數(shù)據(jù)能力挖取門店周圍3km內(nèi)指定年齡、性別的高潛用戶，作為品牌的“新客”包;通過微信廣告精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，做到廣告的每一次觸達(dá)都盡可能的接近新品的鋪貨渠道，提醒老客復(fù)購又提醒新客進(jìn)店。同時(shí)依托騰訊廣告的再營銷能力，品牌可以針對(duì)一次曝光用戶進(jìn)行二次營銷，持續(xù)種草;增強(qiáng)新品對(duì)渠道消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。
結(jié)案數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏提供的絲蓓綺種子人群包點(diǎn)擊率明顯優(yōu)于整體，其中品牌歷史用戶及門店活躍會(huì)員較為突出，整體點(diǎn)擊分別高出投放計(jì)劃的59%和55%;而品牌的整體點(diǎn)擊也高出洗護(hù)行業(yè)123%。
智慧“上新”強(qiáng)效轉(zhuǎn)化
場外微信廣告曝光種草、引流提醒，而屈臣氏的場內(nèi)資源，則扮演了促進(jìn)場內(nèi)即時(shí)銷售轉(zhuǎn)化的角色。在本次合作中，絲蓓綺除了線上媒體資源聯(lián)動(dòng)屈臣氏，還加碼新品線下促銷資源形成線上、線下聯(lián)動(dòng)。為了鼓勵(lì)更多的品牌與屈臣氏的自有流量資源進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作、商業(yè)合作，屈臣氏開放自有流量生態(tài)，助力絲蓓綺短期銷售轉(zhuǎn)化。聯(lián)動(dòng)屈臣氏O2O小程序，屈臣氏京東到家店鋪，屈臣氏京東旗艦店等優(yōu)質(zhì)資源為品牌帶來額外31%的曝光，發(fā)券34萬張。
騰訊廣告與屈臣氏、資生堂共同探索的品牌上新“新”玩法，解決了品牌新品宣傳乏力的問題;同時(shí)促進(jìn)了品牌與渠道深度聯(lián)動(dòng)。也期待更多品牌改變傳統(tǒng)的新品營銷模式，以精準(zhǔn)觸達(dá)、渠道聯(lián)動(dòng)推進(jìn)多方的互利共贏。
