2019年，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，中國美妝市場(chǎng)“消費(fèi)”全面覺醒。一方面，90、95后的年輕消費(fèi)者們成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)潛力不斷釋放;另一方面，下沉市場(chǎng)人群消費(fèi)潛力不斷激活。
為了更好地對(duì)話年輕人，也鑒于實(shí)體渠道獲客成本提高，國妝品牌紛紛從線上的年輕化營(yíng)銷切入，以復(fù)興國潮為目的，掀起一次行業(yè)的進(jìn)階。 然而，國潮的概念容易被打造，也很容易被遺忘，僅僅知曉“潮”這一概念，并不會(huì)促進(jìn)復(fù)購率，增加用戶黏性。能跨越生命周期、長(zhǎng)久存活的品牌，靠的必須是全方位的品質(zhì)升級(jí)。所謂的品質(zhì)升級(jí)，不等于摒棄國妝原有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，而是在新消費(fèi)形式下，基于品牌文化構(gòu)建全方位系統(tǒng)升級(jí)。其目的只有一個(gè)，讓消費(fèi)者了解到：國潮除了“潮”，更有“質(zhì)”。
為此，京東美妝聯(lián)合百雀羚、自然堂，水密碼，歐詩漫，佰草集，完美日記，花西子等一系列國貨品牌，在五一期間開啟“蘊(yùn)美而生，以國為潮”國潮美妝周活動(dòng)，向消費(fèi)者展示當(dāng)前國妝的“質(zhì)”感。
國妝品牌紛紛演繹國潮“質(zhì)”感
縱觀即將在京東美妝“美妝國潮周”中亮相的明星品牌和單品，首先是成分和技術(shù)的升級(jí)。近年來，“成分黨”流行，消費(fèi)者偏好更安全、更高效、更專業(yè)的護(hù)膚選擇，國妝科技護(hù)膚之路由此開啟。
以伽藍(lán)集團(tuán)旗下品牌自然堂的明星爆品——小紫瓶凝時(shí)精華液為例。該款店鋪爆款Top1的單品，含煙酰胺、喜馬拉雅雨生紅球藻、二裂酵母等多種成分，上市以來通過參與京東小魔方等活動(dòng)，在2020年Q1取得了UV同比增長(zhǎng)534%，銷售額同比增長(zhǎng)170%的優(yōu)異成績(jī)。本次國潮周，自然堂對(duì)此款明星爆品精華液進(jìn)行了功效升級(jí)，4%的煙酰胺讓你“熬更深的夜，發(fā)更亮的光”!
此外，法蘭琳卡也推出了第三代40倍濃縮的蘆薈膠，1kg蘆薈凍干粒子相當(dāng)于200Kg的蘆薈原汁，92%的蘆薈精華，不加一滴水;另有歐詩漫限量版抗老禮盒，運(yùn)用珍珠多肽提純技術(shù)，提取精純珍珠活性精華;應(yīng)用液晶乳化技術(shù)，令不同成分形成與肌膚天然結(jié)構(gòu)相似排列，深入滲透肌膚，提升肌膚緊致。
其次是跨界聯(lián)名的升級(jí)。和曾經(jīng)的聯(lián)名形式不同，如今的國貨美妝通過跨界聯(lián)名，文化輸出等方式，給產(chǎn)品賦予了更多情感價(jià)值、文化價(jià)值和歸屬價(jià)值。
以水密碼為例，由于代言人王凱的劇《清平樂》正在熱映，品牌此次帶來了與【清平樂】聯(lián)名的定制禮盒，以代言人王凱拍戲累，熬夜多，壓力大的故事，引申出緊致抗皺的黃金組合(白金熨斗雙肽電動(dòng)眼霜+小紫彈安瓶精華)，并通過京東小魔方獨(dú)家首發(fā)，精準(zhǔn)觸達(dá)受眾人群。一并帶來聯(lián)名的還有韓束金剛俠面膜，由吳亦凡代言，97.8%金箔含量，大熱劇《安家》的植入，想不火都難。
最后是在視覺上下功夫，強(qiáng)化顏值經(jīng)濟(jì)。比如百雀羚X宮廷雀逐卷云匣定制禮盒，其禮盒上的雀鳥取自其蘊(yùn)藏80多年的文化沉淀，配以祥云圖案寓意萬事如意;佰草集太極.日月煥顏.雙重修護(hù)精華全新花盒設(shè)計(jì)，采用圓形設(shè)計(jì)，與太極的主要元素(陰陽魚合二為一為圓形)非常之契合;毛戈平獻(xiàn)禮故宮600周年的躍龍點(diǎn)韻豐潤(rùn)唇膏，其外盒靈感源自太和殿及藏品中松、鶴紋樣，寓意松鶴延年。
如果說，當(dāng)年的本土國貨，是一列僅僅由性價(jià)比拉動(dòng)的馬車，那么現(xiàn)在，在京東美妝“品質(zhì)升級(jí)”口號(hào)的助推下，新國貨們無疑像一輛燃料加滿的12缸超跑。
跨界國樂、老外盲測(cè)齊上陣，加碼助陣美妝國潮周
2019年底，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019年終消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示, 京東美妝消費(fèi)者中，95后增速最快，在消費(fèi)選擇上，她們偏重于選擇更高品質(zhì)或者更有品味的商品。
在主題為“蘊(yùn)美而生，以國為潮”的“美妝國潮周”中，京東美妝將通過聯(lián)合HIDII國樂團(tuán)，打造跨界國樂視頻《簪花吟》，展示國妝驚艷;并通過讓老外實(shí)測(cè)、盲測(cè)國妝產(chǎn)品，驗(yàn)證國妝實(shí)力;以及聯(lián)合虎牙，打造云游博物館等文旅探索節(jié)目，提升國人文化認(rèn)同感。
此次國潮周正值“雙品網(wǎng)購節(jié)”期間，京東將推出多個(gè)雙品節(jié)會(huì)場(chǎng)，還將投入超過10億元的營(yíng)銷及促銷資源。億級(jí)聲量當(dāng)前，5月1日至4日，京東美妝將推出滿299元減150元，99元3件等優(yōu)惠活動(dòng);5月5日至10日，折扣力度持續(xù)加碼，每滿199減100元。
除了優(yōu)質(zhì)的低價(jià)好物，京東放心購在三年質(zhì)保、破損包退換、上門換新等60多項(xiàng)服務(wù)保障的基礎(chǔ)上，還將在雙品節(jié)期間進(jìn)行服務(wù)再升級(jí)。其中包括手機(jī)推出的“放心購-30天換新”服務(wù)，打破“7退15換”的傳統(tǒng)基礎(chǔ)服務(wù)，升級(jí)為“30天換新”，大大提升消費(fèi)者的售后體驗(yàn);而針對(duì)生鮮推出的“放心購-優(yōu)鮮賠”特色服務(wù)，不僅為消費(fèi)者精選品質(zhì)好生鮮，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)生鮮商品有破損或腐壞的情況，就可申請(qǐng)優(yōu)鮮賠服務(wù)，通過后即可獲得補(bǔ)償，無需退回貨品，全方位提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，讓大家買得省心，用得放心。全方位提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，讓大家買得省心，用得放心。
