當(dāng)下，Z世代已成為美妝品類的消費(fèi)主力軍。到Z世代中心去，成為了美妝品牌的普遍共識(shí)。
過去幾年間，品牌們不遺余力地"討好"Z世代，比如通過成百上千萬的營銷投放，影響海量用戶，包括Z世代;又比如，通過跨界聯(lián)名走入Z世代的圈子里。然而，成功者甚少。
什么樣的品牌才能吸引Z世代?一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，品觀APP了解到皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品品牌百植萃的用戶里，Z世代占比高達(dá)60%以上。
她們是如何做到的?為此，品觀APP采訪了百植萃CEO Nancy，以及百植萃首席顧問、皮膚科專家李遠(yuǎn)宏教授。采訪一開始，我們拋出了兩個(gè)問題：1、IP聯(lián)名能"俘獲"Z世代嗎?2、海量投放，真的能打入Z世代內(nèi)部嗎?
"產(chǎn)品才是介質(zhì)，"Nancy用簡短的一句話做了回復(fù)。而圍繞產(chǎn)品，Nancy和李遠(yuǎn)宏為我們講解了"俘獲"Z世代的秘訣。
百植萃CEO Nancy
"產(chǎn)品才是介質(zhì)"
Z世代真的看重IP聯(lián)名嗎?
在Nancy每天花4小時(shí)在私域社群服務(wù)用戶過程中，多位Z世代消費(fèi)者向她表達(dá)了堅(jiān)定的觀點(diǎn)，在使用功效型護(hù)膚品中，她們并不在意品牌聯(lián)合什么IP。"只要產(chǎn)品夠好，比如祛痘產(chǎn)品能真正消除痘痘以及痘印，比任何聯(lián)名都管用。"
上述回復(fù)并沒有讓Nancy感到意外。作為化妝品領(lǐng)域資深從業(yè)者，Nancy曾擔(dān)任雅芳中國銷售總監(jiān)、阿芙品牌副總經(jīng)理、珀萊雅集團(tuán)電商總經(jīng)理、蜜芽網(wǎng)高級(jí)副總裁，以及年糕媽媽品牌顧問等職務(wù)，在堅(jiān)持親自為百植萃做私域流量運(yùn)營時(shí)，她對(duì)這個(gè)群體的感知是，Z世代的人群自有她們的消費(fèi)主張，她們有自己很堅(jiān)定和堅(jiān)持的看法與選擇，并不在意是不是國際大牌，亦或是有流量明星的代言。"有功效的產(chǎn)品才是能打入她們內(nèi)部的唯一介質(zhì)。"
那么，Z世代心目中的好產(chǎn)品是什么?
"現(xiàn)在年輕人的皮膚問題主要集中在三個(gè)方面"，國內(nèi)知名皮膚科專家、亞太皮膚屏障研究協(xié)會(huì)常委李遠(yuǎn)宏教授表示，第一，壓力大導(dǎo)致皮膚出油過多，青春痘爆發(fā);第二，盲目追求功效，濫用護(hù)膚品導(dǎo)致皮膚變得敏感;第三，開始出現(xiàn)皮膚光老化和早衰等現(xiàn)象。
國內(nèi)知名皮膚科專家 李遠(yuǎn)宏教授
基于以上三個(gè)方面的問題，有針對(duì)性、確實(shí)能解決肌膚問題的功效型護(hù)膚品深受Z世代青睞。
李遠(yuǎn)宏介紹，對(duì)于Z世代而言，護(hù)膚品使用的安全性以及功效性等已逐漸成為他們選擇護(hù)膚品的關(guān)鍵考慮因素。而功效型護(hù)膚品的研發(fā)，是以保障安全性為前提;在達(dá)到安全后，會(huì)盡量選擇添加適合比例的成分，科學(xué)配比，確保達(dá)到用戶所需的功效，而并不會(huì)給皮膚添加額外負(fù)擔(dān)。
一直以來，在護(hù)膚品的配方中，安全性和功效性并不容易兼而有之。李遠(yuǎn)宏介紹，被巨量網(wǎng)絡(luò)信息包圍的Z世代人群不僅在意護(hù)膚品中添加的活性成分含量，同時(shí)還要兼顧產(chǎn)品本身的安全性。
而正是百植萃堅(jiān)持與知名皮膚科專家李遠(yuǎn)宏、劉瑋、賴維教授的專業(yè)合作，堅(jiān)持在產(chǎn)品中添加核心專利成分，堅(jiān)持就產(chǎn)品功效進(jìn)行臨床試驗(yàn)等策略，百植萃收獲了一眾Z世代忠實(shí)用戶。截至目前，百植萃的用戶中，Z世代占比高達(dá)60%以上。這一比例，讓百植萃具備長足的發(fā)展?jié)摿?。今?-6月，百植萃銷售額同比增長300%以上，這樣的高態(tài)勢增長持續(xù)保持至今。
"流量焦慮癥"下，契合品牌特質(zhì)最重要
在全民直播時(shí)代，各個(gè)行業(yè)、各個(gè)品牌都出現(xiàn)了"流量焦慮癥"，但Nancy 認(rèn)為不可盲目追風(fēng)，而應(yīng)該堅(jiān)守品牌的特質(zhì)，審時(shí)度勢。
"有了頭部KOL推廣產(chǎn)品的成功案例，眾多站在金字塔低端的品牌趨之若鶩。"Nancy認(rèn)為，實(shí)際上，并不是每一個(gè)品牌都因?yàn)楹Ａ苛髁坑脩舻膶?dǎo)入，而瞬間變成一個(gè)高知名度、受人尊敬的品牌，而品牌其實(shí)是長期堅(jiān)持、積累與選擇的結(jié)果。百植萃作為一個(gè)專業(yè)屬性的護(hù)膚品品牌，我們需要客觀和專業(yè)的選擇適合的營銷推廣方式，客觀引導(dǎo)和傳遞我們的產(chǎn)品價(jià)值主張，這樣才會(huì)被"挑剔"的Z世代人群種草和接受。"
在Nancy看來，選擇契合品牌特性的分享平臺(tái)和專業(yè)屬性的KOL，才是最關(guān)鍵的，而不僅僅是看流量的多少。
從營銷層面來看，視頻化的表達(dá)傳遞方式確實(shí)奪人眼球，但更適合種草彩妝類等展示性效果顯著的品牌，護(hù)膚品要想在短視頻中脫穎而出，需要在內(nèi)容的表達(dá)中觀點(diǎn)清晰、明確，有針對(duì)性配合畫面效果。
百植萃作為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品，為用戶提供客觀科學(xué)的解決方案是品牌的責(zé)任與價(jià)值。"以此為依據(jù)，我們在挑選KOL合作時(shí)，首先考量的是其專業(yè)度，而非把粉絲量作為唯一的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。"Nancy表示，皮膚科專家，專業(yè)的流量紅人，以及體驗(yàn)過產(chǎn)品、并有好感的KOC，是組成百植萃推廣的流量矩陣。"Z世代人群更注重產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景和權(quán)威性，我們會(huì)通過皮膚科專家的專業(yè)引導(dǎo)與互動(dòng)，幫助她們正確地建立護(hù)膚觀念，并以此作為與Z世代良性互動(dòng)的基本點(diǎn)。"
產(chǎn)品力是關(guān)鍵。百植萃的復(fù)合果酸面膜，有效的幫助用戶祛痘、淡化痘印，被用戶在小紅書上廣泛種草與發(fā)酵。"能給用戶帶來實(shí)際的價(jià)值，讓大家去喜歡和自發(fā)分享，才是真正具備社交屬性的產(chǎn)品魅力。"
超千億市場里，Z世代是風(fēng)口，也是突破口
"在國外，大家已經(jīng)非常習(xí)慣去根據(jù)自己熟悉的皮膚科醫(yī)生建議，使用一些有針對(duì)性的護(hù)膚品，并不在意品牌知名度大小。" Nancy認(rèn)為，對(duì)標(biāo)國外功效護(hù)膚市場，國內(nèi)的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場還有很大的增量空間。
近年來，中國的功效型護(hù)膚市場快速崛起。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年功效型化妝品規(guī)模約為625億元，預(yù)計(jì)未來五年將保持18%的復(fù)合增速。按照此增速計(jì)算，至2020年，功效型化妝品規(guī)模將達(dá)到千億元。
其中，細(xì)分的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場容量更是未來可期。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 該市場2019年達(dá)到135.51億元，2014年-2019年間年均復(fù)合增長率達(dá)到23.2%，增速遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)的整體增速，未來仍將保持高增長。
"當(dāng)下年輕人有自己的消費(fèi)主張，也習(xí)慣在接受專家或?qū)I(yè)人士的介紹后去選擇護(hù)膚品。"在這個(gè)高速發(fā)展的市場下，Z世代是風(fēng)口，也是突破口。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，Z世代的開銷占全國家庭總開支約13%。而在他們的開支中，美容護(hù)膚的比重越來越重。可以說，Z世代將成為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場的下一代"金主"。
基于大的時(shí)代背景，百植萃有望晉升功效型護(hù)膚市場的主流品牌。
一方面，Z世代尤其鐘愛具有天然、安全成分的護(hù)膚品，近一年Z世代天然植物類護(hù)膚品消費(fèi)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類，其中果酸等天然植物配方成為熱門。
于2012年創(chuàng)立的百植萃，早期深耕線下，2019年進(jìn)入線上渠道，并且在產(chǎn)品線上做出長線布局，目前已覆蓋護(hù)膚系列中多個(gè)品類，在維穩(wěn)、舒緩和修護(hù)的基礎(chǔ)上，針對(duì)敏感肌膚的美白、抗衰的需求，進(jìn)一步探索與研究，開發(fā)出一系列針對(duì)敏感特定肌膚美白、抗衰緊致產(chǎn)品。作為專業(yè)屬性強(qiáng)的護(hù)膚品牌，百植萃開發(fā)產(chǎn)品的原則，遵循"精簡護(hù)膚、安全有效"的研發(fā)理念，契合當(dāng)下Z世代的護(hù)膚需求。
事實(shí)上，正因?yàn)橛辛薢世代對(duì)百植萃的信任與支持，百植萃在今年618的銷售額同比增長900%。而隨著Z世代對(duì)功效型護(hù)膚品消費(fèi)需求的不斷提升，勢必將刺激諸如百植萃等新銳專業(yè)品牌的快速崛起。
