在小紅書搜索關(guān)鍵詞"祛痘"，會跳出207萬篇相關(guān)筆記。而搜索關(guān)鍵詞"敏感"，則會出現(xiàn)208萬篇內(nèi)容，這一數(shù)據(jù)僅略低于"口紅"在全平臺的217萬篇筆記。
不難發(fā)現(xiàn)，隨著生活節(jié)奏的加快，越來越多的90后、95后免不了經(jīng)常外出及熬夜，導(dǎo)致皮膚狀態(tài)不佳、出現(xiàn)過敏、黑頭、粉刺、爆痘等一系列肌膚問題。
針對龐大的問題肌膚人群，近年來，皮膚學(xué)級護膚品市場快速崛起，根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國皮膚學(xué)級護膚品2014-2019的年均復(fù)合增長率為23.2%，遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)同期9.9%的整體增速，且2019年市場容量為135.51億元。不少業(yè)內(nèi)人士向聚美麗表示，看好具備皮膚醫(yī)學(xué)背景的護膚產(chǎn)品在未來走勢。
早在2012年，專業(yè)醫(yī)研背景的百植萃即切入"功效型護膚"的細(xì)分市場，成為行業(yè)里第一個"吃螃蟹的人"。產(chǎn)品早期經(jīng)由皮膚科醫(yī)生推薦，作為藥品治療之外的輔助性護膚品提供給消費者使用，并在口耳相傳之后，逐漸積累前期口碑。
△數(shù)據(jù)來源艾瑞咨詢《2020年中國女性敏感肌研究白皮書》
而在2018年品牌重新調(diào)整出發(fā)后，百植萃又前瞻性地發(fā)現(xiàn)，在皮膚學(xué)級護膚品領(lǐng)域，包括敏感肌、痘痘肌在內(nèi)的問題肌膚人群，除了具有修復(fù)皮膚受損屏障、抑菌控油的需求外，其同樣有著如普通人群所需要的——亮膚、抗衰、細(xì)膩毛孔等更為多樣化的護膚訴求，但受限于肌膚本身的脆弱和敏感性，不得不有所取舍，放棄市面上一些功效"強勁"的單品。
丨針對問題肌膚，打造"多功效"產(chǎn)品解決方案
"比如針對敏感肌，早期的產(chǎn)品圍繞'敏皮適用'，以舒緩和維穩(wěn)兩大功效為主。一些消費者會擔(dān)心，具有亮膚、抗衰等高效成分的產(chǎn)品，在使用后可能會對問題肌膚造成二次傷害。"
百植萃品牌CEO Nancy在接受聚美麗采訪時表示，在這一問題上，是皮膚學(xué)級護膚品牌的挑戰(zhàn)，但同時也是產(chǎn)品前行的機遇和方向。
△百植萃將旗下產(chǎn)品按肌膚類型和功效分類
對此，百植萃在對國內(nèi)問題肌膚人群的深刻研究的基礎(chǔ)上，在不同的系列架構(gòu)下，制定出了包括亮膚、抗衰、細(xì)膩毛孔等功效在內(nèi)的更加符合消費者實際護膚需求的產(chǎn)品解決方案，進(jìn)一步打造出產(chǎn)品在皮膚學(xué)級護膚品市場的差異性。
丨一款明星"復(fù)合果酸面膜"的出圈之路
除了產(chǎn)品的搭配組合能夠為消費者帶來多功效的護膚需求，百植萃的每款系列單品又各自兼具多功效的護膚體驗。以百植萃的明星產(chǎn)品"復(fù)合果酸煥顏面膜"為例。
眾所周知，隨著醫(yī)療美容手段的日漸成熟以及多年的市場教育，"刷酸"已經(jīng)成為一種被大眾普遍接受的護膚方式。其原理在于通過酸的溶解性促進(jìn)皮膚新生，幫助清除多余的廢舊角質(zhì)，促進(jìn)細(xì)胞的正常新陳代謝。
"在醫(yī)美機構(gòu)或公立醫(yī)院皮膚科，刷酸已成為流量性的項目，客單價不高，但頻次很高，市場的接受度正在變大。" Nancy指出，隨著家用酸類產(chǎn)品的出現(xiàn)，消費者可以根據(jù)自身的皮膚狀況，通過使用，實現(xiàn)理想的護膚效果，而且更為經(jīng)濟、方便和安全。
值得一提的是，早期的酸類產(chǎn)品，大多以單一水楊酸為主，主要功效是在醫(yī)生的推薦下配合藥物治療，解決肌膚的痤瘡等問題。
而百植萃的復(fù)合果酸煥顏面膜經(jīng)過迭代，不僅含有水楊酸，實現(xiàn)控油祛痘、收縮毛孔的功效;同時含有羥基乙酸，調(diào)理粗糙肌膚、改善細(xì)紋;壬二酸，提亮肌膚、改善潮紅;以及扁桃酸，減輕粉刺。通過四酸復(fù)配體系，與市場上的果酸產(chǎn)品區(qū)隔化，滿足消費者多元的護膚訴求。
丨產(chǎn)品研發(fā)的秘密，三方團隊助力專業(yè)背書
Nancy 在與記者的交流中談到，百植萃的新品從實驗室到消費者的化妝臺，通常需要經(jīng)歷五大進(jìn)程：一是根據(jù)市場調(diào)研情況，針對消費者的皮膚問題制定解決方案;二是選擇有效成分;三是選擇產(chǎn)品包材;四是臨床觀察;五是產(chǎn)品測試合格上線。
在制定解決方案和選擇有效成分環(huán)節(jié)，百植萃擁有皮膚科專家、醫(yī)學(xué)團隊以及研發(fā)團隊的三部分人員共同參與前期的研討，形成三足鼎立的專業(yè)背書。
"比如復(fù)合果酸煥顏面膜的誕生，即是李遠(yuǎn)宏教授親研配方。她作為皮膚科博士生導(dǎo)師，同時也是留學(xué)法國的化妝品配方博士，是國內(nèi)為數(shù)不多的即懂皮膚學(xué)級研究、又深耕化妝品配方的行業(yè)頭部專家。"
Nancy 表示，包括劉瑋、李遠(yuǎn)宏、賴維教授在內(nèi)的專家團隊均深度參與了百植萃的前期研發(fā)，通過幾十年的臨床經(jīng)驗中接觸到的大量問題皮膚案例，形成了相應(yīng)解決方案的清晰認(rèn)知，并從產(chǎn)品的屬性、所需成分、濃度配比、效果和適用人群等角度給出專業(yè)的意見和建議，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品功效性、安全性、市場覆蓋面三個維度的相互平衡。
正是憑借如此強大的專業(yè)背書，在今年3-6月的銷售數(shù)據(jù)中，百植萃銷售額同比增長300%，而在今年618戰(zhàn)役中，亦是實現(xiàn)了同比增長900%的亮眼表現(xiàn)。此外，Nancy 透露，截至目前，據(jù)百植萃最新的后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，品牌用戶中，北上廣深準(zhǔn)一線人群占比為24%，Z世代占比更是高達(dá)60%以上。
丨通過科學(xué)的說理體系，觸達(dá)Z世代消費者
不言而喻，Z世代正在成為消費品中的主力軍。
如何打通Z世代營銷的任督二脈，是諸多傳統(tǒng)品牌為之苦苦探尋的課題。從私域IP化打造、花式聯(lián)名至當(dāng)紅明星代言，品牌紛紛"下重金"奪取Z世代注意力。對于百植萃在Z世代之中的破圈，Nancy 也闡釋了對這一群體的不同理解。
"Z世代不再過度'迷信'國際品牌，他們除了對新鮮、有趣的事物飽有熱誠和好奇心，同樣尊重嚴(yán)肅與專業(yè)的事物，注重產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景和權(quán)威性，謹(jǐn)慎又理性。"
據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)，Z世代于2019年4月-12月在天貓國際護膚品關(guān)鍵詞的搜索熱度表明，與"使用安全"相關(guān)的關(guān)鍵詞熱度呈現(xiàn)顯著的攀升趨勢，對Z世代而言，肌膚耐受性及使用安全性成為其挑選護膚產(chǎn)品的重要考慮因素。而百植萃"精簡護膚、安全有效"的產(chǎn)品研發(fā)理念正是擊中了Z世代的關(guān)鍵訴求。
另外，在百植萃的品牌推廣過程中，流量矩陣主要由美妝類KOL、皮膚科專家、以及體驗過產(chǎn)品、具備科學(xué)說理能力的KOC構(gòu)成。
在Nancy 看來，包括百植萃在內(nèi)的皮膚學(xué)級護膚品，在獲取聲量的過程中，流量數(shù)據(jù)不是第一位的，紅人的專業(yè)性和口碑才是首選要素。以鮑峰博士為例，作為復(fù)旦大學(xué)生理學(xué)博士，其從成分的角度對護膚產(chǎn)品進(jìn)行的硬核級分析，正是與品牌嚴(yán)肅、客觀與專業(yè)的調(diào)性達(dá)成了高度契合。
"即便廣撒網(wǎng)引入大流量，其轉(zhuǎn)化也是有限的。這就像在沙漠上蓋樓，地基不穩(wěn)。一旦流量減少投入，相應(yīng)的銷量也會瞬間下滑。當(dāng)品牌用專業(yè)占據(jù)消費者心智、獲取對其的信任后，再去做一些大流量的推廣，才算水到渠成。" Nancy 進(jìn)一步表示。
事實上，縱觀百植萃一款新品從0到1的搭建過程，不難發(fā)現(xiàn)，其正是以長期主義的角度，循序漸進(jìn)的成長。而其中，皮膚科醫(yī)生等業(yè)內(nèi)專家又作為一股重要力量參與其中，從產(chǎn)品的研發(fā)到推廣，無不緊緊圍繞"為需要科學(xué)安全護膚的人群解決肌膚問題"的品牌價值觀，打磨扎實產(chǎn)品力。
基于此，我們也有理由相信，以百植萃為代表的皮膚學(xué)級護膚產(chǎn)品將會進(jìn)一步推動美妝市場向?qū)I(yè)化、高效化、科學(xué)化方向進(jìn)軍，目標(biāo)清晰、心態(tài)端正、不疾不徐。
