在眾所矚目之下，2020天貓“雙11全球狂歡季”以4982億成交額，比去年同期實(shí)現(xiàn)增幅26%，實(shí)現(xiàn)過去三年來的最高增速。同時(shí)，雙11期間，成交額過億品牌超過474個(gè)，驗(yàn)證了國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇的喜人現(xiàn)狀。
國貨美妝品類持續(xù)爆發(fā)，在天貓公布的16個(gè)破億新品牌中，美妝就占了6席，占比三分之一，已經(jīng)成為新品牌孵化的主戰(zhàn)場。其中，“美尚股份”旗下潮酷彩妝品牌colorkey珂拉琪(以下簡稱“珂拉琪”)打破2019年天貓“雙11”的首戰(zhàn)業(yè)績2780萬元，今年，以雙11全渠道銷售額突破1.6億元，11月11日80分鐘天貓旗艦店累積銷售破億，再度實(shí)現(xiàn)迅猛增長，成為入駐天貓不到三年雙十一破億僅有的三家彩妝電商公司之一?！癈位唇釉家族”前1小時(shí)爆賣100萬支，80分鐘銷售額破億，拿下唇釉品類TOP 1的成績，刷新國人對(duì)國貨彩妝品牌的認(rèn)知。而早在第一波搶先購階段，珂拉琪就創(chuàng)下了全渠道銷售額7000萬+的戰(zhàn)績。
2009年，淘寶商城利用“光棍節(jié)”主題首創(chuàng)“雙11”，從此賦予這一天全新的意義，改變了全民消費(fèi)習(xí)慣，成就了全球購物狂歡節(jié)。今年“雙11”，天貓迎來重大變革，首度創(chuàng)新延長活動(dòng)周期，分兩波售賣期：第一波11月1日~3日，第二波11月11日。淘寶天貓總裁蔣凡的解釋是，作為疫情之后全球最大的消費(fèi)季，很多商家對(duì)“雙11”有更強(qiáng)的期待和更高逾期。
國貨崛起，珂拉琪登上國貨彩妝榜單TOP3
在天貓平臺(tái)的第一波數(shù)據(jù)中，美妝品類以七席霸榜銷售額前十，成為最大贏家。而“雙11”當(dāng)天，美妝品類繼續(xù)高歌猛進(jìn)，國貨美妝品牌呈現(xiàn)出了極強(qiáng)的爆發(fā)力，珂拉琪更拿下了國貨彩妝榜TOP3的好成績，并被多家數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)列為重點(diǎn)關(guān)注新銳品牌。
colorkey珂拉琪成功躋身億元俱樂部
新銳國貨品牌的崛起，源于Z世代對(duì)國貨品牌的好感度增加。珂拉琪以“Dare to be
different”為品牌口號(hào)，主張不貼標(biāo)簽，敢于做自己，精準(zhǔn)定位Z世代的酷女孩，為她們提供有態(tài)度的彩妝產(chǎn)品，一系列成功的明星代言與IP聯(lián)名，尤其是以最新代言人孟美岐官宣之后主打“C位當(dāng)?shù)?
敢于不同”的概念，在一系列傳播物料深化了這一主題，讓珂拉琪進(jìn)一步贏得酷女孩的認(rèn)同，也是其登上TOP3、短短時(shí)間創(chuàng)下無數(shù)銷售佳績的信心所在。此次“雙11”進(jìn)一步鞏固了珂拉琪在“唇釉”賽道領(lǐng)跑的行業(yè)地位。
貼近Z世代的營銷打法，塑造極致爆品
“雙11”是所有美妝品牌的兵家必爭之地，早在一個(gè)月前，美妝市場就已掀起密集轟炸的營銷盛宴。作為國產(chǎn)美妝頭部企業(yè)，美尚股份創(chuàng)始人Cici Lee表示：“我們從用戶洞察出發(fā)，使出了針對(duì)性組合拳打法，包括全新代言人與全新IP聯(lián)名系列的推出。提前3-6個(gè)月的銷售預(yù)測布局，以及對(duì)全球供應(yīng)鏈的超強(qiáng)調(diào)控力，也使我們能夠在最短時(shí)間給到用戶最好的產(chǎn)品，庫存控制又處于非常良性的水平?！?/p>
作為國產(chǎn)美妝頭部企業(yè)的掌門人，美尚股份創(chuàng)始人Cici Lee和她的團(tuán)隊(duì)使用針對(duì)性組合拳打法應(yīng)對(duì)Z世代用戶
10月20日，珂拉琪正式宣布人氣偶像明星孟美岐成為品牌全新代言人，打造應(yīng)援色紫色定制款「岐妙?yuàn)y備」禮盒，包含定制產(chǎn)品C位唇釉、小金筷眉筆以及小銀管眼線筆，沖擊雙11戰(zhàn)場。自官宣以來，#孟美岐珂拉琪C位當(dāng)?shù)?代言人微博話題閱讀量高達(dá)5.3億。配合小紅書、抖音全網(wǎng)種草，明星KOL齊助陣獲得曝光2.5億、topview的精準(zhǔn)用戶投放，連續(xù)11天的開屏，地鐵廣告的投放，以及店鋪內(nèi)孟美岐打CALL系統(tǒng)的分步解鎖、點(diǎn)亮上海雙子塔、解鎖公益行動(dòng)……不斷疊加驚喜，加強(qiáng)粉絲參與度。全新的品牌形象、升級(jí)后的“高顏值”產(chǎn)品、都在本次“雙11”中以屢創(chuàng)新高的數(shù)據(jù)獲得市場積極反饋——天貓旗艦店C位唇釉家族累積爆賣245萬/支，天貓唇釉類目TOP
1，小金筷眉筆銷量達(dá)48萬/支，小銀管眼線筆累積爆賣16萬/支。值得一提的是，本次公益解鎖的善款部分也將捐贈(zèng)給河南地區(qū)的三所學(xué)校建設(shè)“孟美岐舞蹈教室”，支持舞蹈藝術(shù)普及的同時(shí)，宣傳品牌及代言人公益正能量。
而在IP聯(lián)名方面，繼與迪士尼旗下“花木蘭”IP、潮流品牌 Tokidoki的聯(lián)名合作之后，珂拉琪最新推出“哆啦 A 夢(mèng)”重磅聯(lián)名新品系列，在本次雙11期間引爆市場，銷量創(chuàng)下100萬/支佳績。
貼近消費(fèi)者的明星代言人選擇、全新的定制形象展示、IP聯(lián)名的時(shí)尚設(shè)計(jì)，立體深化了珂拉琪品牌潮酷形象。未來，珂拉琪也將與國際頂尖供應(yīng)鏈進(jìn)行深度合作，通過獨(dú)家專利、個(gè)性造型等方面的不斷升級(jí)，繼續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造新的驚喜。
多品牌+全渠道戰(zhàn)略，美尚股份布局細(xì)分市場
2020天貓“雙11”數(shù)據(jù)中，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻三大國際巨頭入駐10億俱樂部， 50個(gè)破億俱樂部中也以外資大牌居多，而“雙11”當(dāng)天的數(shù)據(jù)同樣證實(shí)了高端個(gè)護(hù)、彩妝依舊是重頭戲。一方面，國際大牌定價(jià)遠(yuǎn)高于國貨品牌，加上今年國際大牌產(chǎn)品折扣力度歷年最大，引流無數(shù);一方面，彩妝定價(jià)普遍低于個(gè)護(hù)，銷售總額無法相抗衡。此外，國際品牌也在借助直播，將產(chǎn)品推向品牌方渠道無法覆蓋的下沉市場。
而這，無疑又一次證明了珂拉琪的母公司美尚股份，提前進(jìn)行多品牌+全渠道戰(zhàn)略布局的正確性。
美尚股份以 “金三角思維”布局企業(yè)多品牌格局。珂拉琪位居金三角底部，以滿足50%的中國大眾用戶;同時(shí)，收購定位中高端的專業(yè)美妝品牌superface秀芭斐，和重金投入研發(fā)的科研護(hù)膚品牌Lab101瑞沛，構(gòu)成金三角腰部。未來，將強(qiáng)化塑造品牌形象，以滿足用戶愈加精致、專業(yè)的需求。
全渠道方面，珂拉琪目前基本覆蓋包括天貓、京東、云集在內(nèi)的線上主要銷售平臺(tái)，線下的分銷渠全國包括蘇寧極物、WOW
COLOUR、奧買家、三福等覆蓋全國城市超3000家店，從銷售、店面、露出形式全程參與，最大程度聯(lián)動(dòng)線上與線下，為用戶提供更完整的體驗(yàn)，珂拉琪C位唇釉家族在各個(gè)店鋪中唇部類目排名第一。
多品牌+全渠道的清晰戰(zhàn)略布局，助力美尚股份攻占細(xì)分市場，滿足不同階層不同收入女性的美妝需求;規(guī)模化的數(shù)據(jù)中臺(tái)，讓美尚股份能夠精準(zhǔn)洞察用戶喜好，不斷推出引爆口碑的爆款;全球頂級(jí)供應(yīng)商的深度合作，又賦予了它過硬的研發(fā)實(shí)力與產(chǎn)品力，而明星代言、內(nèi)容種草、IP聯(lián)名，更是它直接觸及年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。
未來，美尚股份還將發(fā)力高端市場。在美尚股份創(chuàng)始人Cici Lee 看來：“中國是全球最大市場，但中國化妝品產(chǎn)業(yè)鏈還未走向成熟期，關(guān)鍵在于沒有出現(xiàn)擁有高端品牌的公司。想要成功打造高端品牌需要中西結(jié)合，整合有從0-1的成功經(jīng)驗(yàn)、同時(shí)具有非常強(qiáng)的跨地域、跨文化管理能力的中方背景，與對(duì)高端用戶有深度理解和產(chǎn)品本土化能力的西方背景。美尚股份整個(gè)團(tuán)隊(duì)具備十五年以上的行業(yè)資深經(jīng)驗(yàn)，熟悉國際高端市場，又有打造單賽道銷冠品牌的成功案例，同時(shí)也有著全球最頂尖的供應(yīng)商加持，有實(shí)力、有信心、更有使命，去成為中國美妝行業(yè)高端市場拓荒者?！?br/>
