36氪獲悉，天然護(hù)膚品牌紐西之謎于近日完成近3.5億元E輪融資，由凱輝基金領(lǐng)投。據(jù)創(chuàng)始人劉曉坤介紹，本輪融資或?qū)⑹枪旧鲜星白詈笠惠喨谫Y，資金將主要用于上市準(zhǔn)備和品牌營(yíng)銷投入。紐西之謎母公司上海優(yōu)萃生物科技有限公司有計(jì)劃在2022年申報(bào)創(chuàng)業(yè)板。
紐西之謎(geoskincare)是新西蘭NZskincare化妝品有限公司旗下護(hù)膚品牌，推出至今已有20年歷史。2014年，上海優(yōu)萃生物科技有限公司控股投資NZskincare，隨后將紐西之謎品牌引向以中國(guó)為主的國(guó)際市場(chǎng)。品牌主打天然護(hù)膚，一方面為消費(fèi)者提供以自然成分為主的護(hù)膚產(chǎn)品;另一方面，依托線下門店場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供通過肌膚護(hù)理方案和家用型醫(yī)美護(hù)膚產(chǎn)品。
公司于2017年開始實(shí)現(xiàn)盈利，2019年?duì)I收達(dá)5億元。預(yù)計(jì)2020年全年銷售額近20億元。值得關(guān)注的是，在今年線下門店業(yè)態(tài)遭遇疫情沖擊的背景下，紐西之謎在線下百貨、CS渠道營(yíng)業(yè)額同比實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)。在剛剛過去的雙十一期間，紐西之謎天貓自營(yíng)電商銷售額破億。
紐西之謎在最近幾年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的原因可以概括為幾個(gè)方面，也是品牌的差異化所在。
從三個(gè)維度來看紐西之謎的產(chǎn)品邏輯：1)堅(jiān)持原創(chuàng)，重視研發(fā)創(chuàng)新;2)布局打擊性產(chǎn)品。所謂打擊性產(chǎn)品是指針對(duì)老化外資品牌旗下經(jīng)典品類，推出性價(jià)比更高的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品;3)參考熱度較高的護(hù)膚產(chǎn)品，重新梳理對(duì)應(yīng)產(chǎn)品線的賣點(diǎn)和打法，改善產(chǎn)品表現(xiàn)。品牌旗下爆款產(chǎn)品包括天貓?jiān)落N量突破100萬盒的溫泉水水乍彈面膜、月銷穩(wěn)定在50萬筆左右的水凝清潤(rùn)隔離霜，以及年銷量超過10萬套的水光槍等。
從進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到現(xiàn)在，紐西之謎的渠道策略一直是以線下渠道為基礎(chǔ)進(jìn)行全渠道布局，在穩(wěn)定線下渠道的前提下發(fā)力電商。目前紐西之謎擁有近萬個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，醫(yī)美旗艦店也在北京、上海、武漢、重慶、寧波等多家城市開業(yè)。
為什么看重線下渠道?劉曉坤認(rèn)為隨著線上紅利消失，為保持優(yōu)勢(shì)需要持續(xù)付出的高昂流量成本成為新品牌的盈利負(fù)擔(dān)。另外，電商渠道為主的品牌容易在消費(fèi)者端留下低價(jià)印象，難以在價(jià)格帶上形成突破。對(duì)于護(hù)膚類消費(fèi)品而言，占領(lǐng)貨架才是建立品牌的長(zhǎng)期基礎(chǔ)。
那么如何在百貨、CS渠道客流下滑的背景下發(fā)展線下渠道，如何平衡線上渠道和線下渠道的關(guān)系?紐西之謎的解決方案是針對(duì)線上和線下產(chǎn)品，除了在產(chǎn)品線上做出區(qū)隔，還從消費(fèi)者體驗(yàn)和專業(yè)服務(wù)中形成差異化。線下門店面臨的最大問題是顧客進(jìn)店率低，紐西之謎通過提高進(jìn)店留存率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率等數(shù)據(jù)，改善客流問題。
目前，區(qū)別于線上以隔離、面膜等副線產(chǎn)品為主的銷售策略，紐西之謎線下以需要投入重服務(wù)、附加價(jià)值較高的家用版水光槍、護(hù)膚套裝等產(chǎn)品為主，大部分線下產(chǎn)品單價(jià)在200元以上，一套水光槍產(chǎn)品售價(jià)在3000元-4000元之間。
另外，紐西之謎幫助線下合作方進(jìn)行社群營(yíng)銷，結(jié)合直播等形式，激活原有會(huì)員。11月初，紐西之謎在杭州組織了一場(chǎng)2000多人參與的線下培訓(xùn)活動(dòng)，并在抖音進(jìn)行直播，兩個(gè)小時(shí)全場(chǎng)直播銷售額達(dá)到5000余萬。
紐西之謎針對(duì)線下門店提出433模型，即未來零售線下業(yè)態(tài)中，門店產(chǎn)品銷售額只占到30%。另外30%通過提供有償?shù)姆?wù)和體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)，還有40%通過社群營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)。
除此之外，大規(guī)模營(yíng)銷投放也是紐西之謎最近兩三年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。紐西之謎抓住了直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的線上紅利期，是國(guó)內(nèi)第一批合作直播主播的護(hù)膚品牌之一。品牌從去年開始投放抖音,目前每天投放規(guī)模為100萬以上，平均轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
在信息流投放窗口期結(jié)束后，紐西之謎開始通過投放曝光范圍更大的電視廣告，提高品牌知名度。品牌先后贊助了極限挑戰(zhàn)、蒙面舞王、演員請(qǐng)就位、姐姐的愛樂之程、聽見他說等熱門綜藝。
作為源自新西蘭的護(hù)膚品牌，紐西之謎正在借助國(guó)際化基因布局海外市場(chǎng)。今年品牌在馬來西亞的出貨額超過3000萬，并在今年11月進(jìn)入了日本市場(chǎng)。另外，紐西之謎正在布局免稅店渠道。劉曉坤預(yù)測(cè)未來海外收入將在公司整體收入占據(jù)重要比例。
關(guān)于本次投資，凱輝基金管理合伙人段蘭春表示：紐西之謎是近2年護(hù)膚品市場(chǎng)上的黑馬，尤其是線下出身的創(chuàng)始人劉曉坤，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)率先摸索出線上數(shù)字化增長(zhǎng)的方法論，拉動(dòng)了品牌全渠道增長(zhǎng)，值得尊敬。凱輝持續(xù)看好紐西之謎在全渠道的增長(zhǎng)潛力，以及在全球市場(chǎng)的潛力。凱輝也將通過獨(dú)特的全球生態(tài)圈，更好的助力紐西之謎的全球化進(jìn)程。
