近日，全球最大美妝集團(tuán)歐萊雅從嬌韻詩手中收購了Mugler和Azzaro兩個(gè)設(shè)計(jì)師香水品牌，被解讀為歐萊雅進(jìn)一步布局小眾香水市場的舉動。歐瓏的成功，讓歐萊雅看到了小眾香水市場的巨大潛力。特別是中國市場，在追求特立獨(dú)行、個(gè)性化消費(fèi)的千禧一代消費(fèi)者的推動下，小眾香水市場正在異軍突起。Diptyque（蒂普提克）、Jo Malone（祖·瑪瓏）、Acqua di Parma（帕爾瑪之水）、Etat Libre d’Orange（解放橘郡）、川久保玲CDG等過去的冷門香水品牌，如今在中國市場都能見到身影。與此同時(shí)，無論是作為香水制造商的Coty，還是香水經(jīng)銷商絲芙蘭，在香水品類的發(fā)掘上也都在向小眾香水傾斜。在業(yè)內(nèi)人士看來，中國香水市場結(jié)構(gòu)將向全球市場結(jié)構(gòu)靠攏，香水市場份額會進(jìn)一步擴(kuò)大，小眾香水無疑會成為背后的主要推手。
巨頭擴(kuò)充小眾香水矩陣
繼收購小眾香水品牌Atelier Cologne（歐瓏），并成功將其打造為旗下最能賺錢的香水品牌之一后，歐萊雅近日再次從競爭對手嬌韻詩手中收購了兩個(gè)設(shè)計(jì)師香水品牌Mugler和Azzaro。
據(jù)了解，Mugler和Azzaro是嬌韻詩旗下僅有的兩個(gè)香水品牌，分別由服裝設(shè)計(jì)師Thierry Mugler和Loris Azzaro于上世紀(jì)60及70年代創(chuàng)立。其中，Mugler在歐洲知名度較高，其推出的Angel and Alien by Mugler香水在法國、英國、德國和西班牙都位列暢銷香水榜的前十。Azzaro則在巴西有著更廣泛的知名度。
數(shù)據(jù)顯示，這兩個(gè)香水品牌平均每年能為嬌韻詩集團(tuán)帶來3.6億歐元的收入，去年它們的銷售額達(dá)到4.16億歐元，約占嬌韻詩集團(tuán)年銷售額的26%。
歐萊雅旗下目前擁有蘭蔻、Giorgio Armani、Yves Saint Laurent等20余個(gè)美妝及護(hù)膚品牌，其中不少品牌本身也涵蓋香水品類。歐萊雅集團(tuán)奢侈品部門總裁Cyril Chapuy表示，香水業(yè)務(wù)已成為集團(tuán)全球增長戰(zhàn)略的核心。
歐睿國際美容與時(shí)尚分析師ksenia galenytska估計(jì)，歐萊雅集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)銷售額的9%來自香水業(yè)務(wù)。2018年，歐萊雅旗下奢華香水所占的市場份額已增至13.4%，其中，Giorgio Armani和Yves Saint Laurent香水業(yè)務(wù)功不可沒。2016年，歐萊雅集團(tuán)收購了小眾沙龍香水歐瓏，并于次年正式進(jìn)入中國市場，通過邀請周杰倫做代言人迅速打響知名度，歐瓏也因此一躍成為歐萊雅美妝業(yè)務(wù)的一匹“黑馬”。2019財(cái)年一季度，歐萊雅集團(tuán)旗下香水銷售額以中個(gè)位數(shù)增長，歐瓏表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。
盡管歐萊雅集團(tuán)并未透露是否會將Mugler和和Azzaro帶入中國市場，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鑒于歐萊雅將中國視為全球第一大市場，以及歐瓏在中國的現(xiàn)有表現(xiàn)，這一可能性也是比較大的。
扎堆掘金中國
近幾年，曾經(jīng)風(fēng)靡INS的高冷小眾香水不約而同涌入中國市場。
2014年，雅詩蘭黛旗下英倫風(fēng)香氛品牌Jo Malone正式進(jìn)入中國市場，并迅速在北京SKP、漢光百貨、三里屯、西單大悅城等熱門商圈開設(shè)門店，2018年又正式入駐天貓。2018財(cái)年，雅詩蘭黛集團(tuán)凈銷售額同比大漲15.7%至137億美元，創(chuàng)十年新高。香氛部門實(shí)現(xiàn)凈銷售額4.03億美元，同比上漲11.3%，其中，Jo Malone、Tom Ford和另一小眾香水品牌Le Labo都有兩位數(shù)的漲幅。目前，該品牌天貓旗艦店粉絲達(dá)到了183萬。這個(gè)曾被視作小眾香水領(lǐng)域龍頭品牌的香氛品牌，已經(jīng)發(fā)展到了不再屬于小眾品牌的規(guī)模。
法國小眾香氛品牌Diptyque和Jo Malone同一年進(jìn)入中國市場，從上海開設(shè)第一家專柜至今，連同中國香港地區(qū)在內(nèi)已開設(shè)15家門店。品牌在杭州的首個(gè)精品店也于日前開業(yè)。該品牌預(yù)計(jì)在2020年開通中國線上業(yè)務(wù)。資深香水收藏家、香氣博覽創(chuàng)始人頌元透露，截至2018年底，Diptyque的銷量占到整個(gè)中國小眾香水市場的1/4。
除此之外，Acqua di Parma（帕爾瑪之水）、Etat Libre d’Orange（解放橘郡）、川久保玲CDG等各類小眾香氛品牌也通過設(shè)專柜或借助買手店等方式進(jìn)入中國市場。
消費(fèi)升級紅利
據(jù)尼爾森最新發(fā)布的高端產(chǎn)品研究報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者最愿意購買的前五項(xiàng)高端產(chǎn)品，包括個(gè)人電子產(chǎn)品（56％），服裝（48％），化妝品（46％）、車（43%）以及珠寶（42％）。迅速崛起的中國中產(chǎn)階級帶動了中國奢侈美妝市場的發(fā)展。香水作為奢侈美妝的一個(gè)品類，在中國也經(jīng)歷了從不用到用、用商業(yè)香水轉(zhuǎn)向用小眾沙龍香水，再到小眾香水消費(fèi)升級的三部曲。
頌元指出，小眾香水近些年之所以受到追捧，是因?yàn)槠湎阄丢?dú)特，更貼近真實(shí)需求。一般商業(yè)品牌香水的氣味呈現(xiàn)審美疲勞，甚至令很多使用者反感。從原料、制作過程、成本層面來看，小眾香水是商業(yè)香水的升級版。小眾香水每一瓶都風(fēng)格迥異，給人諸多不同氣味的可能性，且背后有真實(shí)的靈感故事，能調(diào)動消費(fèi)者的好奇心和探索欲。隨著小眾香水消費(fèi)升級，消費(fèi)者也將不再滿足只擁有一瓶香水，和口紅一樣，香水也將成為人們實(shí)現(xiàn)自我滿足的一種方式。
WiseGuyReports發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2023年，全球香水香氛市場價(jià)值預(yù)計(jì)將以6%的復(fù)合年增長率，增長至646億美元，中國和中東會是這一增長背后的主要驅(qū)動力。而在追求特立獨(dú)行、個(gè)性化購物體驗(yàn)的千禧一代消費(fèi)者的推動下，小眾沙龍香水市場會以更快的速度增長。
目前，從香水行業(yè)的上游到下游，都在向小眾香水市場傾斜。美國香水美妝集團(tuán)Coty中國奢侈品事業(yè)部總經(jīng)理Caroline Andreotti在接受中國媒體采訪時(shí)就表示，她發(fā)現(xiàn)如今的消費(fèi)者樂于嘗試不同于以往的、層次更為豐富、更為個(gè)性的香水。絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Benjamin Vuchot也曾表示，香水將成為中國美容市場的重要趨勢，為此絲芙蘭在香水品牌組合中，除了引入Dior、Loewe等全球知名奢侈品牌的香水線外也會引入Acqua Di Parma、歐瓏等一批國外小眾香水品牌。
