疫情之下，眾多行業(yè)都陷入了巨大的不確定性之中，諸多企業(yè)面臨資金斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，很多風(fēng)頭正盛的品牌正要乘勝追擊卻不得不放緩腳步。
在巨大的不確定性中，我們只能盡量將目光拉長(zhǎng)，做好眼下確定的、對(duì)的事情。
專(zhuān)業(yè)的媒體如三聯(lián)生活周刊不僅做到了理性、建設(shè)性還不失人文，財(cái)新不僅及時(shí)、深度還奉獻(xiàn)了全景式的專(zhuān)題……Respect。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體來(lái)說(shuō)，我們?cè)谀馨l(fā)聲的地方盡量發(fā)聲，并且繼續(xù)解構(gòu)行業(yè)。這一次聊一聊國(guó)貨彩妝。
故事要從2019年11月12日講起。
時(shí)鐘剛過(guò)零點(diǎn)，雙十一當(dāng)天的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出爐。
完美日記成為雙十一有史以來(lái)首個(gè)登頂天貓彩妝榜首的國(guó)貨品牌，其中眼影、唇釉、睫毛膏、眼線均為該品類(lèi)銷(xiāo)售額第一名。除了完美日記之外，另一個(gè)國(guó)貨彩妝品牌花西子也進(jìn)入了榜單的第七名。
這是過(guò)去的2019年，國(guó)貨彩妝高光時(shí)刻的縮影。
當(dāng)以95后、00后為代表的Z時(shí)代成為重要的主力消費(fèi)人群，他們對(duì)國(guó)潮的愛(ài)同樣惠及美妝行業(yè)。
品牌以頻繁的上新、聯(lián)名和血洗微博、B站、小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣刺激著用戶的眼球，隨著品牌聲量的上升、營(yíng)銷(xiāo)成本的增加，國(guó)貨彩妝不再是「便宜」的代名詞。
但這屆消費(fèi)者的愛(ài)來(lái)得容易，去得也容易。國(guó)貨彩妝在新的2020年，將出現(xiàn)什么趨勢(shì)，又會(huì)有怎樣的挑戰(zhàn)?
01
IP聯(lián)名還會(huì)繼續(xù)嗎?
首先，象征著國(guó)潮、國(guó)風(fēng)的IP會(huì)繼續(xù)被深入挖掘。
先是故宮，在2018年底的「誰(shuí)是真正的故宮彩妝」宮斗大戲之后，繼續(xù)琢磨著美妝行業(yè)。
2019年1月中，國(guó)貨高端彩妝品牌「毛戈平」推出與故宮文創(chuàng)聯(lián)名合作的「氣韻東方系列」第二季;雙十一當(dāng)天，故宮淘寶店鋪上線「故宮600年限定彩妝」;另一個(gè)IP頤和園，則在3月份與彩妝品牌卡婷達(dá)成合作。
其次，與國(guó)內(nèi)外知名品牌的聯(lián)名是一種拓寬邊界和知名度的方式。這一屆年輕人希望國(guó)貨品牌國(guó)際化、高大上。
完美日記接連在2018年與大英博物館合作，在2019年3月與Discovery(探索頻道)推出4款眼影，又在11月上新了3款同系列新品;Girlcult與日本動(dòng)漫IP屁桃(Kobitos)聯(lián)合推出眼影盤(pán)和唇釉;張大奕的個(gè)人品牌BIGEVE將漫威的IP一網(wǎng)打盡，推出蜘蛛俠、鋼鐵俠、驚奇隊(duì)長(zhǎng)等合作彩妝……
發(fā)掘IP的寶藏，是目前以完美日記為代表的彩妝品牌的有力武器，在品牌誕生的初期，這種方式可以迅速擴(kuò)大品牌聲量，增加用戶好感，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
看起來(lái)，用戶距離疲憊還有一段距離，新品發(fā)布時(shí)all in全系列作為收藏，并不罕見(jiàn)。
02
會(huì)有更多的紅人/博主品牌誕生嗎?
在歐美、韓國(guó)，常有彩妝師、YouTube網(wǎng)紅博主推出自己的個(gè)人品牌，比如Lisa、Pat McGrath、Jefree Star、Pony、鄭茉萱等等，但國(guó)內(nèi)這個(gè)情況幾乎沒(méi)有，這也是為什么彩妝師出身的毛戈平建立自有品牌會(huì)被大力推崇的原因。
在國(guó)內(nèi)，新興的國(guó)貨彩妝們大多走另一條路徑。比如完美日記、HEDONE、花西子的創(chuàng)始人是前化妝品從業(yè)者，而更為小眾新銳的品牌GirlCult兩位股東并沒(méi)有行業(yè)背景，反而跟內(nèi)容和設(shè)計(jì)相關(guān)，并且都是90后。
這些新銳品牌有一個(gè)共同點(diǎn)，他們的外在形象不依賴于任何個(gè)人，并借助線上營(yíng)銷(xiāo)獲得了相當(dāng)擁躉。
不過(guò)，國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)紅博主也有試圖建立自己的品牌。
張大奕雖然有自己的個(gè)人品牌，但她并不是美妝起家;B站美妝區(qū)up主@Benny董子初依托MCN機(jī)構(gòu)，擁有個(gè)人品牌Croxx;另一位擁有30w粉絲的up主@蓮龍青同樣有個(gè)人品牌，但他drag queen的形象設(shè)定屬于圈層文化的典型，很難讓品牌大眾化，每次上新也都是粉絲們一掃而光。
對(duì)于美妝博主們而言，建立自己的品牌，往往需要了解渠道、工廠、營(yíng)銷(xiāo)等深入美妝行業(yè)的知識(shí)，同時(shí)得擁有人脈和豐厚的資金支持。相比之下，搭建簡(jiǎn)單的電商團(tuán)隊(duì)，建立自己的淘寶店鋪，或者是接廣告，與一些品牌聯(lián)名，都要相對(duì)容易得多。
對(duì)新銳國(guó)貨彩妝品牌來(lái)說(shuō)，它們可以選擇與博主聯(lián)名，便可以獲得不錯(cuò)的曝光和銷(xiāo)量。但如果僅以個(gè)人為中心建立品牌，風(fēng)險(xiǎn)毫無(wú)疑問(wèn)要大很多。
在2020年，會(huì)不會(huì)有更多的博主愿意踏出這一步?值得期待。
03
產(chǎn)品質(zhì)量何時(shí)能夠匹配營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度?
新銳國(guó)貨彩妝的成功，一半功勞要?dú)w于社交平臺(tái)的線上營(yíng)銷(xiāo)。但這種鋪天蓋地，血洗B站與小紅書(shū)的推廣，很難不引起用戶反感，尤其是用戶購(gòu)買(mǎi)使用后，發(fā)現(xiàn)并不如博主們說(shuō)的那樣好。
在知乎，「為什么有的女生排斥國(guó)貨彩妝」的問(wèn)題有近200w瀏覽、1900多條回答，「推廣太多、抄襲嚴(yán)重、質(zhì)量太差、節(jié)日促銷(xiāo)價(jià)差太大」成為幾個(gè)重要關(guān)鍵詞。
如果細(xì)分彩妝，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，底妝一檔，其他產(chǎn)品為另一檔。
但回顧2019年，并沒(méi)有國(guó)貨品牌推出的粉底液能給用戶像Suqqu的自然奶油肌、雅詩(shī)蘭黛DW油皮親媽這樣的強(qiáng)有力的認(rèn)知。并且，當(dāng)大多數(shù)國(guó)貨打著更懂亞洲人審美的招牌時(shí)，粉底液的色號(hào)卻少得可憐，10種基本到了上限。
同樣是彩妝類(lèi)，通過(guò)國(guó)內(nèi)官方旗艦店，以包容、多樣化著稱的Fenty Beauty能買(mǎi)到50種色號(hào)，雅詩(shī)蘭黛DW有25種、Mac定制無(wú)暇有29種色號(hào)。
(雅詩(shī)蘭黛DW色號(hào)選擇有25種)
而在鋪天蓋地的廣告同時(shí)，國(guó)貨彩妝品牌們每逢節(jié)日促銷(xiāo)便打折到骨折，上新品與清庫(kù)存同步：平時(shí)定價(jià)100出頭的眼影，雙十一、雙十二會(huì)出現(xiàn)5折，買(mǎi)一送一等情況，口紅幾十元能買(mǎi)2-3支。這種價(jià)格大跌水，常常讓消費(fèi)者認(rèn)為這些品牌在平時(shí)不值那個(gè)錢(qián)。
同樣是節(jié)日促銷(xiāo)，歐美大牌彩妝由于品牌底蘊(yùn)的積累和形象管理以及嚴(yán)格的促銷(xiāo)政策，大多會(huì)選擇正價(jià)買(mǎi)，送小樣，以及加送代言明星周邊的方式，變相進(jìn)行打折。但國(guó)貨彩妝，似乎還做不到這一步。
此外，原創(chuàng)能力的匱乏，幾乎伴隨著國(guó)貨彩妝的誕生與成長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，一些品牌抄襲國(guó)外大牌的明星產(chǎn)品，甚至還出現(xiàn)國(guó)貨彩妝之間的概念互相抄襲。但在2019年，也有一些專(zhuān)注做產(chǎn)品的國(guó)貨品牌有亮眼表現(xiàn)，比如GirlCult的「山海系列」。
2020年，這樣讓人眼前一亮的原創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)有更多?
04
國(guó)貨彩妝會(huì)批量走向線下?
在36氪的文章《焦點(diǎn)分析丨國(guó)貨美妝線下棋局：完美日記向左，橘朵們向右》中，講述了當(dāng)下國(guó)貨彩妝線下發(fā)展的兩種路徑。
一種是像完美日記這樣，建立自己的專(zhuān)屬線下店，另一種是多個(gè)品牌共同入駐彩妝店THE COLORIST、WOW COLOUR，像是一種集合店的形式。
THE COLORIST在國(guó)內(nèi)的拓展路徑基本是由南向北，2019年9月、10月，它在深圳、廣州最先開(kāi)店，一度出現(xiàn)排隊(duì)盛況，在2020年1月才開(kāi)到北京。
對(duì)于誕生于線上的國(guó)貨品牌們來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)是積累了大量數(shù)據(jù)，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞矫枥L用戶畫(huà)像，同時(shí)能夠減少甚至無(wú)需實(shí)體店的成本。但線下店同樣有不可替代的優(yōu)勢(shì)，所見(jiàn)即所買(mǎi)、場(chǎng)景觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)等，尤其是對(duì)于彩妝這種容易沖動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)品。
翻看THE COLORIST的大眾點(diǎn)評(píng)，不少用戶都稱其為「女生天堂」，而因?yàn)槿腭v國(guó)貨彩妝比如橘朵、VNK、HEDONE、稚優(yōu)泉、GirlCult、ZEESEA等都是是開(kāi)架定位，100元以內(nèi)的價(jià)格，隨手一買(mǎi)常常發(fā)生。
但從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，Canmake、Kissme、Unny、the seam這些日韓開(kāi)架，也就是國(guó)貨們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，店內(nèi)同樣也有。
與國(guó)外絲芙蘭、專(zhuān)柜等不同，用戶在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)彩妝類(lèi)產(chǎn)品，若非質(zhì)量問(wèn)題，一經(jīng)使用完全不退不換，很多彩妝產(chǎn)品就是因此而閑置，如果是熱門(mén)還能夠以二手商品出售，但如果本身價(jià)格較低，二手價(jià)格甚至抵不過(guò)郵費(fèi)。
對(duì)國(guó)貨新銳彩妝來(lái)說(shuō)，一方面，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)充斥著覆蓋濾鏡的試色，線下親自嘗試這個(gè)需求對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)一直都有，這會(huì)是一個(gè)突破口。另一方面，線下店仍舊是能夠獲得消費(fèi)者信任的重要方式，同時(shí)能夠獲得線上無(wú)法給予的體驗(yàn)。
但對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，也許還要想清楚一點(diǎn)：這種集合店只是一個(gè)線下分銷(xiāo)渠道，還是品牌推廣的重要展臺(tái)?
從用戶反饋來(lái)看，自由式購(gòu)物雖然可以充分體驗(yàn)樂(lè)趣，但也會(huì)有不知所措無(wú)從下手的感覺(jué)，有用戶指出，由于店內(nèi)沒(méi)有彩妝師，很多女生使用店內(nèi)產(chǎn)品畫(huà)出來(lái)的妝容「一言難盡」。
看起來(lái)，長(zhǎng)期耕耘線上的品牌和集合式線下店，需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，如何讓用戶享受自由選擇，又能夠得到一些專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)?這是需要解決的問(wèn)題。
以上這四點(diǎn)，與其說(shuō)是在探討國(guó)貨彩妝的發(fā)展趨勢(shì)和挑戰(zhàn)，倒不如說(shuō)是思考誕生于國(guó)內(nèi)、深耕社交網(wǎng)絡(luò)的新品牌該如何成長(zhǎng)。
當(dāng)然，在疫情發(fā)生的當(dāng)下，乃至此后長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的時(shí)間中，國(guó)貨彩妝的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這段時(shí)間，一定也會(huì)是多個(gè)品牌發(fā)展的重要分水嶺。
