于中國(guó)洗衣液市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)10年綜合占有率第一的藍(lán)月亮，再一次被曝出要在港股進(jìn)行IPO。
智通財(cái)經(jīng)財(cái)經(jīng)APP了解到，2020年3月18日有外媒消息曝出，獲得高瓴資本投資的藍(lán)月亮正在與潛在顧問進(jìn)行商談，考慮要在港股進(jìn)行IPO，計(jì)劃籌資金額也從2019年12月首次出現(xiàn)考慮進(jìn)行IPO消息時(shí)的4億美元提升至10億美元。不過對(duì)與IPO有關(guān)的市場(chǎng)傳聞，藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人給出了不予置評(píng)的回復(fù)，內(nèi)部人員以及區(qū)域代理等也均表示對(duì)此事并不知情。
從資本喜好角度而言，這家于“非典”時(shí)期從洗手液領(lǐng)域脫穎而出的日化行業(yè)巨頭，在時(shí)隔十多年后的又一次公共衛(wèi)生事件提升板塊熱度期間，開啟自己的資本市場(chǎng)道路其實(shí)無可厚非。但是這位看似在洗衣液領(lǐng)域穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)老大位置的龍頭企業(yè)，其十?dāng)?shù)年來的經(jīng)營(yíng)發(fā)展和社會(huì)形象都伴隨著各樣式的爭(zhēng)議，這樣“糾結(jié)”的狀態(tài)未來也將會(huì)繼續(xù)存在。
順勢(shì)而起，登頂之路一氣呵成
憑借時(shí)機(jī)把握、市場(chǎng)前瞻、技術(shù)領(lǐng)先、成熟渠道，藍(lán)月亮站上了行業(yè)頂端。智通財(cái)經(jīng)APP了解到，1992年于廣州誕生的藍(lán)月亮一直就佇立在日化產(chǎn)業(yè)，在2001年推出首款洗手液迅速占領(lǐng)市場(chǎng)后，在2003年非典期間更是迎來業(yè)績(jī)飆升，與威露士等企業(yè)一并成為洗手液行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。
并且，在當(dāng)時(shí)清潔日化國(guó)際巨頭聯(lián)合利華和寶潔都認(rèn)為大陸消費(fèi)市場(chǎng)主要需求還是肥皂、洗衣粉的時(shí)候，藍(lán)月亮率先推出洗衣液產(chǎn)品，并配合人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)駐KA渠道進(jìn)行線下地推以及后來名人代言的營(yíng)銷模式，再加上化工行業(yè)出身的總裁羅秋平一直注重技術(shù)研發(fā)的領(lǐng)先，最終使藍(lán)月亮在清潔類日化品類市場(chǎng)一路狂奔，銷售占比從2008年的4%增長(zhǎng)到2011年的18%，藍(lán)月亮洗衣液在更是在2010年成為我國(guó)洗衣液品牌第一，市場(chǎng)占有率高達(dá)44%，多年蟬聯(lián)洗衣液市場(chǎng)銷售冠軍。
盛極向衰，迎來首次公關(guān)危機(jī)
熒光粉致癌事件雖然勝利，但品牌形象卻是慘敗。智通財(cái)經(jīng)APP了解到，2011年6月20日，由于部分地區(qū)藍(lán)月亮消費(fèi)者在使用藍(lán)月亮洗衣液的時(shí)候產(chǎn)生了不良反應(yīng)，遂在“中國(guó)打假第一人”王海的代理下，開始對(duì)藍(lán)月亮進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)藍(lán)月亮洗衣液的成分中含有致癌物質(zhì)熒光增白劑，并且出具了相關(guān)的檢測(cè)報(bào)告，之后更是將藍(lán)月亮和代言人告上了法庭。
藍(lán)月亮對(duì)此迅速做出反應(yīng)，通過尋找行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)解釋熒光增白劑，并將王海告上法庭等策略進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，雖然通過國(guó)家相關(guān)文件和國(guó)內(nèi)外對(duì)熒光增白劑的證明，而且官司也以藍(lán)月亮和代言人勝訴告終，但是這一事件中洗滌液協(xié)會(huì)有“護(hù)短”嫌疑的證明，以及公司只從自身角度關(guān)注熒光增白劑是否致癌，并未照顧到消費(fèi)者的心理和情緒，卻因此藍(lán)月亮品牌形象在此事件中受損嚴(yán)重，使得藍(lán)月亮產(chǎn)品在當(dāng)年銷售量急劇下降。
多方夾擊，陣腳開始出現(xiàn)慌亂
前有品牌危機(jī)后有競(jìng)爭(zhēng)加劇，藍(lán)月亮出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤的轉(zhuǎn)型策略。智通財(cái)經(jīng)APP了解到，在經(jīng)歷了品牌危機(jī)事件之后，雖然仍然保持著行業(yè)領(lǐng)先，但是藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額開始逐漸下滑，2015年已經(jīng)下降到30%。之后立白、奧妙OMO、衛(wèi)新、汰漬Tide、開米Kami、潔霸、安利優(yōu)生活、碧浪、雕牌、奇強(qiáng)、超能、綠傘等品牌紛紛涌入洗衣液市場(chǎng)，洗衣液市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得激烈了，一時(shí)間近50個(gè)洗衣液品牌在瓜分著藍(lán)月亮的市場(chǎng)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)同時(shí)，藍(lán)月亮線下推廣人海戰(zhàn)術(shù)也導(dǎo)致人力成本較高，而且藍(lán)月亮洗衣液在商超還要承擔(dān)高額的商超渠道費(fèi)用，不堪重負(fù)的藍(lán)月亮最終成為首個(gè)與KA渠道公開叫板的日化企業(yè)，2015年6月，藍(lán)月亮被以大潤(rùn)發(fā)、家樂福為代表的KA商超渠道在全國(guó)集體下架，之后的藍(lán)月亮走上了發(fā)展線上和自建渠道的“O2O+直銷”發(fā)展模式。
2017年，伴隨自建實(shí)體店“月亮小屋”的紛紛轉(zhuǎn)租和020、直銷、微商多種模式效果的不盡如人意，藍(lán)月亮還是默默回到了大賣場(chǎng)，重啟了洗滌行業(yè)在商超渠道慣用的地推模式。然而發(fā)展停滯、試錯(cuò)的這些年，藍(lán)月亮失去了行業(yè)發(fā)展最好的時(shí)光。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)洗衣液占液體洗滌劑比重已經(jīng)由2020年的僅28.42%，上升至44.53%，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到530億元左右，后續(xù)空間已經(jīng)越來越小了。并且在藍(lán)月亮脫離大賣場(chǎng)之后，時(shí)刻盯著行業(yè)老大位置的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅增大了商超渠道的促銷力度，還增加了高出平時(shí)多倍的導(dǎo)購(gòu)員，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。時(shí)至今日，雖然藍(lán)月亮截止2019年仍保有中國(guó)洗衣液市場(chǎng)綜合占有率第一的頭銜，但無形中多了一種時(shí)代末期的悲涼感。
時(shí)機(jī)又至，然而希望有些渺茫
時(shí)隔十?dāng)?shù)年的又一次公共衛(wèi)生事件，再次引爆洗滌產(chǎn)品熱度，或是藍(lán)月亮想抓住的又一次機(jī)遇。智通財(cái)經(jīng)APP了解到，個(gè)人防護(hù)受到了前所未有的關(guān)注，控制傳染源、切斷傳染源以及保護(hù)易感人群三大重點(diǎn)防控工作，催生了巨大的消毒需求。此次事件中不僅醫(yī)院醫(yī)療人員消毒用量大增，消毒液也再次走進(jìn)了公共家庭的視野。室內(nèi)物品、地面和空氣消毒、手部消毒得到了重視，消毒液成為了眼下大眾家庭的生活必需品。
近段時(shí)間，除了威露士和滴露的洗手液銷售一空，其他品牌如藍(lán)月亮、舒膚佳、花王、六神等日化品牌的消毒抑菌類洗手液也常常處于斷貨狀態(tài)。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委給出的建議，目前可以有效殺滅病毒的消毒液主要是含氯化合物、過氧化物消毒液和醇類消毒液等中高效消毒液。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，原本受化工行業(yè)影響導(dǎo)致2019年增速同比增速，大幅下滑6.3個(gè)百分點(diǎn)至0.6%的中國(guó)消毒劑產(chǎn)業(yè)，增長(zhǎng)速度有望在2020年達(dá)到13.7%的水平，屆時(shí)行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模將達(dá)到117.6億元。
不過藍(lán)月亮再次脫穎而出的可能，卻是比較小了。智通財(cái)經(jīng)APP了解到，2019年中國(guó)家用消殺產(chǎn)品市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額第一是威露士所屬的威萊集團(tuán)，占45.1%。滴露所屬的利潔時(shí)排名第二，市場(chǎng)份額為16.6%，而且不少消殺類品牌在此次事件中斬頭露角，藍(lán)月亮更多只是跟隨的角色。而在洗手液市場(chǎng)中，目前也因?yàn)榇罅科髽I(yè)入局，打破了威露士、藍(lán)月亮、滴露等企業(yè)為首的競(jìng)爭(zhēng)格局。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月16日的30天內(nèi)，威露士洗手液占比最高為18.4%，滴露以8.26%占比排在第二，潔芙柔以7.55%占比排名第三，在2019年品牌力指數(shù)排行榜占據(jù)第一的藍(lán)月亮則以7.21%占比排在第四位。同時(shí)，如兒童清潔品牌甘尼克寶貝、美國(guó)普瑞來、日本Sansei和獅王等國(guó)際品牌也占去大量市場(chǎng)份額，整個(gè)市場(chǎng)中還有占比超過30%的其他品牌。
此背景下，藍(lán)月亮即便是確定將于2020年登陸港股IPO，并借助資本市場(chǎng)力量和事件機(jī)遇打一場(chǎng)翻身仗，其難度不可謂不大。(智通財(cái)經(jīng))
