看題目，雕爺似乎是要給直播帶貨潑冷水?不不不，千萬別誤會，看我半年前的公眾號文章《如果你以為李佳琦僅僅是帶貨，那你就危險了……》就知道，雕半仙去年便開始鼓吹：直播將是“新零售”和“新場景”重要的一環(huán)，把李佳琦、薇婭夸成花，前途光明到簡直晃瞎眼的那種。
然后，疫情一來，直播帶貨的火爆，不但加速到來，而且直接破圈——人人都在談?wù)撝辈ィ衿娴氖呛芏嗬习逵H自上陣，在直播間裸奔著賣貨……哦，這才觸動我不得不動筆，給全民直播帶貨的各位降降溫。
先戳破個大泡泡：有些老板直播帶貨號稱一晚上賣掉XXX萬，哦，不點名了，反正呢，我們跟蹤了一下天貓數(shù)據(jù)，只能用“呵呵”二字形容。其實這也不新鮮啦，“刷單”這件事人人都懂，這個手段的心眼兒是，通過一個閃亮的銷售數(shù)字，來達到PR的效果，給疫情下悲觀的實體店老板們希望，“老板直播一場，比以前多少門店銷售翻了多少多少番?！钡诙旄鞣N媒體輪番報道——所以說，人家免費PR目的達到了，而你真傻乎乎相信那個銷售額，也沖進去，可能就悲劇了。
很多人似乎有個錯覺，直播誰還不會啊?不就對著手機攝像頭逼逼就OK了?那要是這么說，投個籃誰還不會啊?我還能比肩姚明呢……請了解一下，當(dāng)一個優(yōu)秀主播的三要素：
1、勤奮
2、顏值
3、料多
吃主播這碗飯，首先就得體力好，每天至少對著鏡頭6小時，不吃飯不如廁，一直逼逼個不停。光是這一條，就過濾掉90%的人了。我所知道的那些大主播，都經(jīng)歷過一個“熬”字，粉絲一個一個的苦攢;您隔三差五露面播一下，時長又不保證，粉絲還不離不棄，真是太天真——舉例來說，很多真正的大牌影視明星為何帶貨也就一般般?因為都是看熱鬧的啊!想把龐大的看熱鬧人群轉(zhuǎn)化為購買人群，您還得慢慢“養(yǎng)”，而這個養(yǎng)成游戲的基礎(chǔ)就是您得天天準(zhǔn)點、且長時間在線，粉絲啥時候來，主播都在哪里等著和大家溝通呢。
至于顏值這條，我前幾天朋友圈看的段子笑岔氣了——
“這些自媒體朋友當(dāng)年不就是因為長得丑才去碼字的嗎?怎么紛紛都去直播了還?說好的初心呢，咋都忘記了?”(那啥，許知遠老師，河貍家的醫(yī)美代金券我給你快遞一張大面值的如何?)
反正我看到老板們赤膊上陣的直播，都當(dāng)?shù)闷鸢藗€字“勇氣可嘉，顏值堪憂”……我說的顏值，倒也不一定非得網(wǎng)紅臉，或帥過佳琦暖過薇婭，直播間的顏值更接近成龍說的“觀眾緣”，直播您如果玩玩票，露一臉而已，長啥樣都行。但如果想帶貨，就得和觀眾達成時間沉淀，熬很多很多的時間，試問，某些老板那一臉油光，兩腮脂肪，16:9的臉型，參差不齊的牙齒……您想啥呢?恐怕也就是您的員工為了KPI才堅守在您的直播間吧?看一晚上影響食欲就算是減肥了，天天看，得了厭食癥那還不得算工傷?
有人這時要抬杠了：你怎么解釋羅永浩?是這樣的：老羅肯定不是下一個李佳琦，他還在探索屬于他的直播帶貨方式，至于未來是否能走出一條全新道路，還有很多坎兒要邁過去——至少別忽略一點，老羅雖然在直播的勤奮度和顏值方面丟分，但他在“料多”方面是個天才呀。
高曉松顏值也很恐怖，但“料多”到可以無窮無盡逼逼下去，還能維持高水準(zhǔn)輸出，普通人( 包括我在內(nèi))可真不行，連續(xù)三天下來，似乎也就沒啥可講的了。像我這種人還有潔癖，和寫公眾號文章似的，不喜歡重復(fù)，總想著有那么點原創(chuàng)和洞見，這要是進直播間可就完蛋了：前三天滔滔不絕，之后就開始一臉便秘……
說了那么多不行，說點行的：下一階段，馬上要孕育出現(xiàn)的，我猜是各種“垂類主播”。
比如有一次，我看李佳琦直播間里推薦一款食品，翻來覆去說的也就是“好吃，必買”那幾句……當(dāng)時我就想，我要是去推薦，那花哨的用語能比他豐富一百倍，就好像他在口紅方面的積累是我一百倍一樣。畢竟，每個人“一萬小時”的工夫花在了不同領(lǐng)域。
我的朋友文怡，如果好好直播賣鍋碗瓢盆，那必須是“瓢盆一姐”，Ayawawa有一次給我上課，把各種牛奶和廚房用品拆解得我下巴差點驚掉，如果她每天逼逼“日雜那點兒事”，我相信帶貨能力是讓你閉著眼下單不會后悔那種。當(dāng)然了，我隨手舉的這倆人，問題是已經(jīng)太有錢了，“不餓了”，所以主播第一關(guān)“勤奮”關(guān)就不肯過。我相信擁有他們天賦、且小十幾歲主播，這時可能正貓在某個地下室，暗暗發(fā)力，積攢粉絲，練一萬小時呢。
這些各個領(lǐng)域的垂類主播，很難在營業(yè)額上比肩李佳琦、薇婭，但將在各自領(lǐng)域里成為話語權(quán)最盛的王者。哪家MCN擁有這么一個，那真是躺著賺幾年大錢。(換個角度，難道羅振宇不是個賣課程的頂尖主播么?而且，這個垂直領(lǐng)域里，需要他今晚促銷、五折去賣嗎?聚劃算類主播才需要最大力度折扣，而專業(yè)垂類，是不需要靠重度折扣傷害品牌的。他們不但能賣貨，還給品牌鍍金。)
等垂類主播紛紛就位，就該是普通商場BA們的轉(zhuǎn)型之路了，但今天這個就不展開，否則這篇文章太長。
回到主題，我其實是想說，直播帶貨這件事，蓬勃發(fā)展中，但暫時太擁擠，主播太多，觀眾不夠用啦!況且，僅僅用直播方式，賣以前那些老貨，就想著咸魚翻生，逆境中反而騰飛一把，您真不覺得是癡心妄想么?
喬布斯在1995年那次遺失的訪談中，就預(yù)言了電子商務(wù)必將是未來，理由很簡單“替代電視購物嘛”。問題在于，品牌商你如果95年就擠進去搞電商，應(yīng)該是變成鋪路石而非里程碑吧?對大部分品牌來說，等電商基礎(chǔ)設(shè)施成熟，得小十年以后了。晚一步跟不上，可早兩步更必然是死。
直播帶貨也這樣，基礎(chǔ)設(shè)施還在完善成熟中，肯定不需要十年八年那么久，但對大部分品牌而言，也絕不是今年下半年那么早。淘寶和快手的直播帶貨相對成熟，抖音和愛逛都擁有能大成的基因。但是——未來的直播帶貨，將是今天的100倍大，卻絕不僅僅是今天的簡單模樣!今天，對直播從業(yè)者是黃金時期，去演化和探索，搏一個大未來。但今天對品牌而言，卻很可能成為前者的“肥料”，把彈藥打光，見不到明天的太陽。
國家統(tǒng)計局的2020年一季度數(shù)據(jù)前天開始刷屏，-6.8%這個數(shù)字可怕的還不是數(shù)字本身，而是我們這一代人，記憶中，中國經(jīng)濟還從未有過負增長的時候。啥意思?就是這件事，超出我們的認知范疇了。(感恩節(jié)就超出了火雞的認知范疇……)更老一輩人，也僅僅是見過“大匱乏+高增長”，這特么中途玩一次硬生生的負增長，這是脫劇本演出，誰說不蒙圈，誰絕對在裝13好吧……工薪族的恐慌才剛剛開始蔓延，蕭條的各種誘因還在滋長。
所以，真別抱僥幸心理了，接下來的半年，情況只會更糟，寄希望于砸錢砸精力搞直播——這么一個還在青春期長身體的新行業(yè)——一擁而上，泥沙俱下，都盼著當(dāng)救命稻草迅速翻身，對于90% 的企業(yè)來說，只能死得更快。
說到這，雕爺話鋒一轉(zhuǎn)：別忘了嘿，我從來都是個“理性樂觀派”!
短時間的蕭條是難以避免了，也就是說你跑不過“老虎”的，但你可以跑贏你的對手啊!讓老虎把他吃了，你不就活下來了嗎?疫情總會過去，老虎一消失，你的對手還被消滅，豈不是你的未來很光明?
跑贏對手，我能想到的只有兩件事，第一件是：
“所有不能積累和放大的營銷行為，都不值得一做?！?/p>
現(xiàn)在的現(xiàn)金，真比親媽還寶貴了。歌舞升平之時，營銷上浪費點也就浪費點，現(xiàn)在則是生死之判，湊直播帶貨的熱鬧，對不少品牌就是一種作大死行為，別被分管銷售的副總裁忽悠瘸了，參加一次大力度折扣直播，表面上賣掉不少，但能天天持續(xù)嗎?能放大品牌嗎?還有利潤剩下來嗎?(這點尤為重要)，傷害了品牌還沒利潤進賬，甚至連進一步擴大銷售都做不到，還影響接下來的正價銷售，圖啥呢?
把“不能積累和放大的營銷”留給競爭對手去做吧，你先忍一忍——但凡當(dāng)年摩拜或ofo誰家老大能忍一忍，別那么瘋狂燒，留三分余地，后來結(jié)局也就改寫了;曾經(jīng)也有一個人，當(dāng)年忍住了，等行業(yè)老大拉手網(wǎng)和老二窩窩團老三糯米什么的彈盡糧絕玩自殺，他那兩年忍住寂寞死磕技術(shù)和團隊，苦練內(nèi)功，終于柳暗花明盼來春天，他叫美團王興。
第二件更重要，是“尋找新的生態(tài)位”。
小行星撞地球，恐龍是都滅絕了，可“大自然討厭真空”，每一個生態(tài)位都會由哺乳動物等新物種迅速填補。這次疫情帶來的全球經(jīng)濟災(zāi)難，肯定會死很多老物種，那么，也就預(yù)示著新物種能夠填補空位。至于怎么個填補，則是個大話題，雕爺還沒動筆的皇皇巨著《戰(zhàn)略就是生態(tài)位》中，會詳細闡述多種方式。
這篇文章，先給一個我目前能看到的方向吧：
“新降級”!
哈哈哈哈哈，媽蛋，去年還在大談消費升級，或者拼多多為代表的消費降級，這個“新降級”是什么鬼?簡單說，就是日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費時代》提出的觀念。(感興趣的去“得到APP”里搜一搜，有解讀)。簡單說就是“價格要降級，品質(zhì)反而升級”。
舉兩個小栗子：一個就是阿芙這幾個月賣得很火爆的一個小東西，小王子變色唇膏，真不是我吹牛啊，這只僅僅賣69元的潤唇膏，品質(zhì)抵得上無數(shù)賣200元的大牌，只贏不輸。要IP有IP，要成分有成分，要顏值有顏值，十個人里有八個拿到手就拍照發(fā)朋友圈，口碑式傳播都賣斷貨了。(我們一個精油品牌，今年以來在天貓潤唇膏榜單上持續(xù)霸榜第一，你說多奇怪?)
另一個更牛逼的案例則屬于老樹發(fā)新枝，上海家化夠老了吧?近期推出的“玉澤”品牌，真是在護膚品消費整體低迷的大局下，亮眼到閃瞎鈦合金。非常短時間內(nèi)，單月億元上下了，咋這么牛呢?一個就是生態(tài)位太棒了，前兩年火爆的“成分黨”理念，已經(jīng)深入很多人人心，但原來的成分黨，都是靠低價切入的，而“玉澤”直接價格翻倍，入無人之境，占領(lǐng)一個空白的生態(tài)位——但你不能說敢賣貴是理由吧?核心是上海家化是“大廠”啊!真介入“成分黨”領(lǐng)域時，厚積薄發(fā)就占優(yōu)勢了(我以前還真參觀過上海家化的研發(fā)大樓，挺下血本的。)而且這個“貴”是和原先的無數(shù)成分黨品牌比，和他家自己的“佰草集”比，還便宜了很多——相同品質(zhì)，價格低一半呢。
再次回到標(biāo)題，阿芙小王子潤唇膏和玉澤躥紅這兩個小案例，可真不是“靈機一動”的產(chǎn)物啊!扎扎實實是背后的研發(fā)和供應(yīng)鏈做到位了，是內(nèi)功修煉到了，才做到的“價格降級，品質(zhì)升級”。
任澤平不是說了嗎，“當(dāng)前社會的主要矛盾，是人民群眾疫情后日益強烈的報復(fù)性消費的需求，和口袋里沒錢之間的矛盾?！边@句話其實很值得玩味，消費呢，大家熱情消費二十幾年了，這是一種慣性，不花是不行的?？啥道镥X真緊巴了也是事實，咋整呢?《第四消費時代》講了先例，日本經(jīng)歷過經(jīng)濟高漲再低迷之后，大量民眾開始熱情擁抱“優(yōu)衣庫”那樣品質(zhì)優(yōu)異、價格可愛的品牌了。
古老的真理說“一分錢一分貨，兩毛錢兩分貨，三塊錢三分貨?！爆F(xiàn)在有了強悍中國供應(yīng)鏈×互聯(lián)網(wǎng)品牌新打法，看看誰能做出來“一毛五三分貨”吧!
真能做出來，無數(shù)嶄新生態(tài)位在向你招手。
所以，我去年那句“所有的消費品都值得重新做一遍”還是不會變。變的可能是，疫情之后，最先浮出水面的會是那些先把“新降級”趨勢捕捉好的品牌。畢竟，這個趨勢里蘊含的各領(lǐng)域中“新的生態(tài)位”機會最多，果實最低垂，民眾最期盼。
祝大家好運!
