聯(lián)合利華正在發(fā)起對中國市場的新一輪猛攻。
一只腳是擴張。近年來，聯(lián)合利華在全球開啟“買買買”模式，密集收購一系列國際美妝品牌后，將這些品牌加速引進中國，通過開設(shè)天貓海外旗艦店或進軍CS渠道的方式，奔向中國市場。
另一只腳是深耕。已經(jīng)布局中國市場多年的品牌，又被聯(lián)合利華翻出新的水花來。作為有著150年歷史、位列聯(lián)合利華旗下十億歐元品牌矩陣之一的凡士林，是這一策略中最重要的一環(huán)。
近日，凡士林在中國獨家首發(fā)Pro Derma系列6號身體乳，加上此前發(fā)布的3/4/5號同系列產(chǎn)品，主打不同明星成分，覆蓋美白、修護、嫩滑、緊致等多種功效，瞄準中國80億身體護理藍海，大有“壟斷”身體護理品類之勢。
新品策略帶動下，即使中國處于疫情情況，凡士林依舊實現(xiàn)了一季度雙位數(shù)的強勁增長，為聯(lián)合利華財報抹上亮眼一筆。
成分升級，四款新品中國獨家首發(fā)
維恩咨詢發(fā)布的《2018年雙十一美妝個護品類銷售排行與消費者研究》顯示，45%的消費者對化妝品專業(yè)成分有了解。隨著近兩年來美妝成分黨隊伍的日漸擴大，煙酰胺、果酸等成分名詞陸續(xù)走紅，也帶動了HFP、TheOrdinary等一眾品牌在中國市場的崛起。
為迎合亞洲市場的“成分黨”，全球化妝品巨頭們紛紛推出相關(guān)新品牌或新產(chǎn)品積極應對。曾以晶凍這一獨家成分技術(shù)享譽世界、在成分領(lǐng)域有著天然優(yōu)勢的凡士林，在這波浪潮下有了新的表現(xiàn)。
在此次新推的Pro Derma系列產(chǎn)品中，成分就是凡士林的“殺手锏”之一。據(jù)了解，Pro Derma系列新品包括四款單品，在成分和技術(shù)工藝上做了全面升級，全部采用鎖水磁石、益生元護膚精華兩大護膚科技以及“面部級”精華成分，為消費者提供個性化護膚解決方案。
為了增強品牌記憶，凡士林以3456數(shù)字標記四款產(chǎn)品獨特成分，并在名稱中直截了當?shù)爻尸F(xiàn)主打成分，體現(xiàn)出美白、修護、嫩滑、緊致等四種不同功效，以滿足不同消費群體在身體護理上的需求。
品觀APP發(fā)現(xiàn)，“3號”凡士林煙酰胺煥亮潤膚露、“4號”凡士林玻尿酸精華潤膚露、“5號”凡士林果酸柔滑潤膚露、“6號”凡士林六勝肽精華緊致潤膚露四款新品已經(jīng)在凡士林天貓旗艦店上架，上市僅兩周，煙酰胺和果酸兩款單品就排到店鋪身體乳品類的top榜。
四星代言，覆蓋不同消費群體
本土化藝人多星代言的方式，已經(jīng)成為了聯(lián)合利華近年來布局中國市場的重要手段之一。為了“護駕”新品上市，凡士林專門打造了“一人代言一瓶”的多代言人矩陣。
今年年初，凡士林正式牽手劉詩詩為首位亞太區(qū)品牌代言人。劉詩詩膚白如雪的“人間白天鵝”形象，與主打美白亮膚的3號瓶完美契合。
隨后凡士林再次簽約中國區(qū)品牌大使包文婧、趙露思，分別以“治愈天使”和“嫩滑小仙女”的身份“帶貨”4號修護產(chǎn)品、5號嫩滑產(chǎn)品。
而最新官宣的凡士林亞太區(qū)品牌(身體護膚)代言人“神纖男友”陳偉霆主要力推緊致皮膚的6號瓶。
多藝人代言矩陣和宣傳視頻陸續(xù)曝光后，凡士林新品在不同粉絲群體中掀起了多輪話題高潮。其中微博話題#人間白天鵝劉詩詩#討論量接近億級。近期品牌方同步在凡士林官方旗艦店推出的陳偉霆同款定制禮盒，也受到了消費者的熱捧。
5月15日，凡士林打造的凡士林肌密研究所在上海敬華藝術(shù)空間亮相，陳偉霆與時尚博主gogoboi一起到場為Pro Derma系列6號身體乳新品發(fā)布啟幕。
這間凡士林肌密研究所快閃店在各個細節(jié)處體現(xiàn)了“成分”的科技屬性。以科研實驗室為靈感，凡士林通過在多元空間融入科技、酷炫元素，打造沉浸式互動體驗。
隨著消費者對于身體護理需求的日益增長，身體護理領(lǐng)域出現(xiàn)了細分化，不同肌膚問題需要使用更針對性的產(chǎn)品。為了幫助消費者更好的了解自己的身體肌膚，凡士林專門首創(chuàng)了智能身體肌膚檢測儀器，可以從亮白度、水潤度、絲滑度、緊致度全面分析，幫助你了解肌膚問題，為消費者量身定制最專業(yè)的身體護理方案。
凡士林肌密研究所快閃店開放當天，消費者在這里不僅可以第一次體驗到BODY AI 智能身體肌膚檢測的服務，還能獲取肌膚檢測報告，更深入了解身體肌膚狀況。
肌密研究所內(nèi)部全方位展示了Pro Derma系列產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)，并在“黃金位置”展出了4款新品。其他展區(qū)還陳列著鉆石霜、纖體滾珠、晶凍等凡士林旗下諸多產(chǎn)品。消費者在完成肌膚檢測后，就可以根據(jù)報告結(jié)果在這里精準找到適應的產(chǎn)品。
開幕當天，聯(lián)合利華北亞區(qū)個人護理品類副總裁馬文、聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁中國區(qū)銷售總經(jīng)理羅惠芬、聯(lián)合利華中國美妝護膚品類資深市場總監(jiān)潘敏、聯(lián)合利華中國美妝渠道商務總經(jīng)理李忠杰等眾多高管悉數(shù)到場，足以看出聯(lián)合利華對凡士林品牌以及對中國市場的重視程度。
瞄準藍海市場，凡士林“野心”袒露
據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)報告顯示，2018年身體護理產(chǎn)品的消費額已超過79億元。2019年，購買身體護理產(chǎn)品3次及以上的消費者人數(shù)同比增長超60%，但在整個護膚品中的占比僅有5%。這意味著中國身體護理市場擁有極大潛力。
2020年的疫情讓這一潛力得以迅速爆發(fā)，護手霜、身體乳等身體護理產(chǎn)品熱銷單品。這也是促成此次凡士林選擇在中國獨家首發(fā)新品的主要原因。
從另一層面看，凡士林近年來在亞太市場業(yè)績不斷增長，中國也已然成為了品牌布局的重點區(qū)域。
2018年雙十一，凡士林與天貓聯(lián)手打造的新品美白身體乳獲得可觀銷量，在身體乳品類中站穩(wěn)腳跟。
為了給中國消費者提供更精準的身體護理產(chǎn)品，凡士林還針對身體不同部位陸續(xù)創(chuàng)新研發(fā)手足膜、頸霜等產(chǎn)品，實現(xiàn)從頭到腳的身體護理。這一系列舉措讓凡士林抓住了消費者的精準需求，2019年618期間，凡士林手足膜、身體乳成為最熱銷的產(chǎn)品之一，天貓旗艦店成交額同比增長100%，粉絲新增25萬人，其中年輕人群占比高達68%，提升了精致媽媽、新銳白領(lǐng)在消費人群中的比例。
凡士林不僅傳承了150年經(jīng)典的晶凍修護產(chǎn)品，同時進行不斷創(chuàng)新突破，成功升級推出了Pro Derma系列，在中國市場搭建起了完整的身體護理產(chǎn)品矩陣。這不僅凸顯了凡士林想要進一步“攻占”國內(nèi)身體護理市場的野心，也可以看出聯(lián)合利華在猛攻中國市場的路上又邁出了重要一步。
