擴(kuò)充功效產(chǎn)品線，成為消費(fèi)者的肌膚管家。
采訪的開始，Nancy講了個(gè)小故事。
“一個(gè)非常有名的紅人，她是敏感膚質(zhì)，偶然用了我們的一款果酸面膜，覺得效果不錯(cuò)，就在直播間里給她的所有粉絲推薦。當(dāng)時(shí)我們沒有給這位紅人任何費(fèi)用，那場直播她共賣出1700多瓶果酸面膜。”
“這是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字，但那天晚上我有點(diǎn)焦慮?！?/p>
Nancy告訴我，這位紅人在直播中用了非常誘人的文案描述，但果酸品類對(duì)肌膚有一定針對(duì)性。第二天一早，Nancy召集品牌專家顧問團(tuán)隊(duì)，更多從皮膚醫(yī)學(xué)角度發(fā)布文章和視頻，解析什么樣的膚質(zhì)適合果酸，用戶判斷后，再自行做出嚴(yán)肅的選擇。
這樣點(diǎn)點(diǎn)滴滴的“碰撞”，幾乎每天都在Nancy的團(tuán)隊(duì)里發(fā)生，也就是一個(gè)護(hù)膚品牌對(duì)于“做什么，不做什么”的選擇。
始于醫(yī)學(xué)護(hù)膚背景，百植萃開啟二次轉(zhuǎn)型
百植萃正是這樣一個(gè)功效型護(hù)膚品牌，其由醫(yī)學(xué)專家于2012年創(chuàng)立，因秉承著“醫(yī)研同行，科學(xué)護(hù)膚”的品牌理念，其原始基因中流淌著的嚴(yán)謹(jǐn)、客觀、專業(yè)的血液，必然會(huì)吸引具有相同氣質(zhì)的人加入。
2018年6月，Nancy出任功效型護(hù)膚品牌百植萃的品牌顧問，并于2019年，以股東、CEO的身份正式加入百植萃，成為其一員。
△百植萃品牌CEO Nancy
Nancy醫(yī)學(xué)專業(yè)出身，23歲時(shí)進(jìn)入了美國惠氏藥廠(全世界最大的醫(yī)療消費(fèi)品公司之一)，早年的經(jīng)歷影響著她此后看待問題的視野和角度。二十多年后的今天，她成為化妝品領(lǐng)域的資深從業(yè)者，曾擔(dān)任雅芳中國銷售總監(jiān)，阿芙品牌副總經(jīng)理，珀萊雅集團(tuán)電商總經(jīng)理，蜜芽網(wǎng)高級(jí)副總裁等職務(wù)。
“我的性格不是那種好玩的人，我是特別有原則的人。尊重客觀、嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)，所以最終選擇加入百植萃，這樣一個(gè)精神與我相契合的品牌?！?/p>
事實(shí)上，對(duì)于百植萃來說，這一路并非暢通順?biāo)?，在品牌成長初期，盡管產(chǎn)品成分與配比扎實(shí)，但亦曾面臨品牌形象不夠統(tǒng)一和完整的缺憾。而在2015年，大量品牌紛紛轉(zhuǎn)型切入電商賽道，由于一直發(fā)力線下，百植萃當(dāng)時(shí)并未選擇跟進(jìn)，以至后期發(fā)展的乏力。
2018年，Nancy受邀擔(dān)任品牌顧問，從團(tuán)隊(duì)組建開始，以品牌定位、新品研發(fā)、私域運(yùn)營、渠道重組等多個(gè)維度開啟品牌從0到1的二次轉(zhuǎn)型之路，引領(lǐng)品牌重新煥發(fā)新生。
值得一提的是，百植萃擁有專業(yè)的醫(yī)學(xué)顧問團(tuán)隊(duì)——劉瑋、李遠(yuǎn)宏、賴維教授，三者均在醫(yī)學(xué)皮膚科領(lǐng)域成績斐然。
三位皮膚科教授深度參與百植萃產(chǎn)品的前期研發(fā)，通過幾十年的臨床經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)品的屬性、所需成分、濃度配比、效果和適用人群等角度給出專業(yè)的意見和建議。
“對(duì)于這些皮膚科醫(yī)生來說，除了直接用藥，他們也高度認(rèn)同用一些有針對(duì)性的功效型護(hù)膚品來幫助患者改善和維穩(wěn)，這也是百植萃正在做的事?！?/p>
新品研發(fā)升級(jí)：擴(kuò)充功效產(chǎn)品線，精簡成分配方
上市以來，百植萃通過與國內(nèi)正規(guī)醫(yī)院皮膚科，知名醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)的臨床合作，驗(yàn)證了產(chǎn)品的安全性，并贏得目標(biāo)用戶的信任和喜愛。
從品牌定位來說，百植萃的slogan從過去圍繞“草本和植物”，升級(jí)為現(xiàn)階段的“植物邂逅科技”，在詮釋產(chǎn)品成分天然純凈的同時(shí)，傳遞出品牌科學(xué)與技術(shù)的內(nèi)涵。
而在新品研發(fā)方面，百植萃重新審視了品牌的目標(biāo)用戶，從過去的問題肌膚人群，拓寬至成分黨、實(shí)用主義者等更多元化的細(xì)分人群，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)充了包括亮膚和抗衰在內(nèi)的更多維度的單品。
根據(jù)2018年中國醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科分會(huì)發(fā)布的《國人肌膚現(xiàn)狀調(diào)查》顯示，如今已有高達(dá)72.08%的人群處于亞健康肌膚狀態(tài)。從客觀因素來看，環(huán)境污染、過度護(hù)膚、工作生活焦慮以及長期使用電子設(shè)備屏幕藍(lán)光輻射作用等因素使得問題肌膚人群逐漸攀升。
“現(xiàn)階段市面上針對(duì)問題肌推出的產(chǎn)品主要還是以維穩(wěn)、舒緩和修復(fù)為主，但這些大體量的問題肌人群，同時(shí)也擁有亮膚和抗衰的訴求，這是我們區(qū)別于市面上主流功效型護(hù)膚品牌的一大特點(diǎn)。”Nancy表示。
以百植萃的復(fù)合果酸煥顏面膜為例，其四酸復(fù)配功效優(yōu)于單一果酸，除了添加具有收縮毛孔和祛痘效果的水楊酸成分，還復(fù)合添加了羥基乙酸，扁桃酸和壬二酸，改善使用者粉刺、痘痘的同時(shí)，賦予其清爽控油、細(xì)嫩亮膚的功效。
關(guān)于新品研發(fā)部分的成分配比，百植萃會(huì)根據(jù)目標(biāo)市場需求做相應(yīng)的“加法”，但同時(shí)，其亦遵循“精簡護(hù)膚、安全有效”的研發(fā)理念，為產(chǎn)品做適時(shí)的“減法”。通過精簡配方，使每一種成分都得到重視，從而提升每種成分的能量。
以百植萃舒緩修紅亮顏精華為例，其被粉絲親切稱為“一款沒有色素的色修”。這款舒緩小綠瓶精華采用精簡配方，其成分中的母菊花、黃瓜果、甘草提取物、積雪草提取物具備良好的舒緩維穩(wěn)效果以及抗氧化修護(hù)性質(zhì)，β-葡聚糖、紅沒藥醇以及腺苷能夠進(jìn)一步讓皮膚保持穩(wěn)定，并修護(hù)細(xì)小炎癥。上市后一度受到目標(biāo)用戶的喜愛。
Nancy認(rèn)為，所謂功效型護(hù)膚品，不是成分的堆砌，也并非活性成分越多，所能解決的肌膚問題就越完善，一定還是配比的恰如其分，這也是作為功效型護(hù)膚品牌，需要不斷與其目標(biāo)用戶群體溝通與鏈接之處。
私域運(yùn)營：成為消費(fèi)者的線上肌膚管家，共創(chuàng)產(chǎn)品
在對(duì)私域的升級(jí)上，百植萃主張不做用戶的低價(jià)收割，而是以專業(yè)服務(wù)，精準(zhǔn)提供面診、評(píng)估與成分功效的說明。
“如果只重視私域的復(fù)購屬性，使其成為變現(xiàn)的場景，用戶就感覺自己正在被收割，這是在透支用戶信任和品牌力。所以我們的玩法不太一樣，我們將私域定位成一個(gè)服務(wù)和支持的環(huán)境。”Nancy說道。
百植萃目前擁有40多個(gè)為用戶提供服務(wù)的微信群。Nancy帶著她的團(tuán)隊(duì)——其中包括曾是知名三甲醫(yī)院的皮膚科醫(yī)生，利用一切碎片的時(shí)間回答粉絲們提出的肌膚問題，并給出相應(yīng)的解決對(duì)策。他們之間如朋友般相處，以一種輕松自如的方式聊天，潛移默化中優(yōu)化用戶的護(hù)膚理念。
“比如有的粉絲說自己是銅墻鐵壁的膚質(zhì)，可以天天刷酸。其實(shí)不然，一定濃度的酸需要遵循定量的原則。消費(fèi)者從開始的不理解，到逐漸形成科學(xué)的護(hù)膚觀，這是我現(xiàn)在比較開心和驕傲的事?！?/p>
Nancy擔(dān)任百植萃CEO，但在做好私域這件事上，可以說親力親為。從去年9月開始，調(diào)動(dòng)所有業(yè)余時(shí)間操刀私域，運(yùn)營至凌晨1-2點(diǎn)，已是家常便飯。
正是這樣的執(zhí)念和堅(jiān)持，讓微信群里的粉絲們非常信任Nancy以及她背后的團(tuán)隊(duì)。盡管她笑稱這是一個(gè)笨方法，但也是因?yàn)檫@份不厭其煩與精雕細(xì)刻，讓百植萃品牌從0到1實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的高效突進(jìn)，其天貓旗艦店618總銷量與去年同期相比，翻了8倍。
值得一提的是，在產(chǎn)品研發(fā)上，百植萃會(huì)充分鼓勵(lì)用戶參與前期的新品共創(chuàng)。團(tuán)隊(duì)通過私域開展前期調(diào)研，了解用戶所需、肌膚問題、甚至于新品的定價(jià)策略、規(guī)格和打樣。另外還會(huì)采取獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，充分激發(fā)粉絲積極性。
“在群里，任何一個(gè)用戶給我們提供一個(gè)小小的建議，我會(huì)當(dāng)場讓小萃(員工)給她一盒298元的面膜。如果新品采納了相應(yīng)的建議，粉絲會(huì)自發(fā)地在朋友圈宣傳，因?yàn)樗齻冊(cè)谥虚g貢獻(xiàn)了力量，受到尊重，有參與感和成就感。”
百植萃的鼠尾草舒緩按摩卸妝膏，就是如此共創(chuàng)出的產(chǎn)物。
“本來沒打算出卸妝膏，但好多粉絲想要卸妝的產(chǎn)品。問題肌不敢用水，怕太刺激，用油，又覺得悶痘。之后就誕生了這款植物成分、不添加礦物油的舒敏卸妝膏?！?/p>
在與Nancy點(diǎn)點(diǎn)滴滴的對(duì)話中，我可以感受到她作為品牌CEO，對(duì)于細(xì)節(jié)的把控和執(zhí)著，在她帶領(lǐng)下的百植萃重視用戶的心聲，也非常尊重醫(yī)學(xué)專家顧問的建議，感性與理性兩部分的結(jié)合，構(gòu)成了百植萃精準(zhǔn)的產(chǎn)品體系，同時(shí)形成了其富有溫度的專業(yè)品牌形象。
“我覺得品牌是一個(gè)長期的選擇，一開始不容易的事，后面才會(huì)越來越順。當(dāng)你面對(duì)護(hù)膚這個(gè)行業(yè)，你看到有這么多問題肌膚的人呼啦一下集中在你的面前，去幫助她們，就像是一種使命?！?strong>Nancy希望，她和團(tuán)隊(duì)骨子里孕育的醫(yī)者理想，將通過品牌百植萃去真正實(shí)現(xiàn)。
文章來源：聚美麗
