很多年后，回想起無比尷尬和羞愧的今天，我會對自己說，“我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波”。
在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。
這句話是直播進行到一個小時左右的時候，脫口而出的。那時候，我對這場“新國貨首發(fā)”還信心滿滿。四個小時后，我癱坐在永藝的辦公椅上，突然有種巨大的不適感和身心疲憊。
第二天，數(shù)據(jù)出來了。根據(jù)優(yōu)達人、知瓜和小葫蘆等第三方平臺的統(tǒng)計，觀看人次830萬、最高同時在線4萬，客單價695元，交易金額2200多萬元(后來發(fā)的戰(zhàn)報，把定金換算成商品售價，“引導交易額”成了5000多萬元)。
直播數(shù)據(jù)
再接著，網(wǎng)上出現(xiàn)了一個截屏：一家乳業(yè)公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉。
1、
業(yè)績慘淡，辜負信托，當然更要復盤反思，否則學費就白交了。
為這場直播首秀，我算是鉚足了勁，甚至比日常的授課乃至年終秀，都投入了更多的精力。
在一個多月的籌備期里，我看了薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵及其他四個直播網(wǎng)紅的視頻，還聘請專家定格解說。我還抽了一個晚上，專門到雪梨的公司現(xiàn)場觀摩。
我參與了幾乎所有的選品會。從預報名的上百個品牌中，最后確定26個上直播。它們全是細分行業(yè)的前三名，我之前去過其中一半的公司實地調研。又有十家企業(yè)派高管到杭州專門與我開會介紹產(chǎn)品，其中包括創(chuàng)維、永藝、貝醫(yī)生、SKG和街景車的董事長。
選品會上試用產(chǎn)品
為了做出“首發(fā)”的調性，890投入上百萬元專門搭建了一個場景化的直播空間。
在流量資源上，淘寶直播很重視這場首秀，給予了流量上的最大支持。新浪微博成為聯(lián)合出品方，進行了千萬級曝光。890公司還投放了上海、杭州等七個城市的機場、高鐵站和寫字樓廣告。
為了提高銷售額，團隊還聯(lián)系了林依輪、烈兒寶貝等四位頭部直播網(wǎng)紅，在6月29日同期推薦“首發(fā)”上的幾個產(chǎn)品。
“吳老師，絕對不會翻車的，因為我們已經(jīng)把車的輪子都卸掉了?！迸R上陣前，一位助播同學信心爆棚地對我說。
但是，還是翻車了。
2、
現(xiàn)在反思一下，翻車的原因有兩個：一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯。
我是帶著一本《2019新國貨白皮書》走進直播間的，這是890不久前發(fā)布的一份三萬字長篇報告，我自以為對新國貨的理解可以幫助我更好地推薦這些商品。而就在那幾天，由我主講的六集大型紀錄片《新國貨》正在騰訊視頻播出，每集的播放量都突破了2000萬。
三萬字長篇報告——《新國貨白皮書》
但是，這份自信害死了我。直播進行到一半的時候，我已經(jīng)意識到，涌進直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成“同學”，其實，他們是“寶寶”。
在選品上，最早提醒我的是此次直播的主管莫可，她是淘寶聚劃算的早期員工之一，有十年的電商經(jīng)驗。她一再警告我，要多上百元以下的流量款，特別是在其他直播間得到過驗證的商品。
然而，我堅持自己的選品邏輯。最終上直播的26個品牌中，三分之一是第一次嘗試直播，四分之一是的的確確的全網(wǎng)首發(fā)，有六款商品的直播價超過2000元。
那款最終成了“網(wǎng)上笑話”的奶粉，是我堅持要上的。
我的邏輯是：自“三聚氰胺”事件后，國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了慘烈的信任爬坡期，在每年的海淘商品中，進口奶粉多年排名第一。而在過去的幾年里，中國乳業(yè)已經(jīng)徹底摒棄了“農(nóng)戶+工廠”模式，它們從種草開始，到養(yǎng)牛、制成品實現(xiàn)了全面閉環(huán)。在配方研發(fā)上，它們更關注中國媽媽和嬰兒的體質特點。我去過多家乳業(yè)公司實地調研，深信國產(chǎn)奶粉的脫胎換骨。而此次上直播的瑞哺恩是蒙牛在新西蘭自建牧場和生產(chǎn)線后的一款新品。
直播中說到：新中產(chǎn)海淘再買奶粉的時代，真的可以結束了。
好國貨讓我賣成了“十五罐”，當然是我的邏輯在直播間里失了效。
在這里打臉三百下。
3、
打完臉，要感謝幾個上“首發(fā)”的創(chuàng)業(yè)者。
李文君是被我逼進直播間的。他是890企投會的學員，三年前跟我去漢諾威工業(yè)博覽會，在那里，他和我討論，萌生了用最先進的產(chǎn)業(yè)智能化模式，打造全新的移動商業(yè)空間的想法。到今天，他在濰坊的工廠規(guī)模已達10萬方，成為細分領域的隱形冠軍。
我給文君打電話，問他能不能為“新國貨首發(fā)”定制一款電動地攤車，售價不得超過1萬元，為現(xiàn)在的地攤創(chuàng)業(yè)者提供一個體面的售貨工具。他在電話那頭滿口答應，僅用了半個月時間就研制出了“店小驢”。他還很有創(chuàng)意地為我定制了一個“吳曉波賣書攤”。
在現(xiàn)場，我和他手忙腳亂，其實也沒有把這個東西講明白。
“吳曉波賣書攤”
紅地球的鐘婷婷，為了上首發(fā)，從香港飛回來，先是在酒店關了十四天的隔離。婷婷是沃頓商學院的最優(yōu)本科生，哈佛商學院的MBA，原本在投行做高管，幾年前，收購了澳大利亞的一個美妝品牌，把它打造成基于全球供應鏈的新國貨。為了我的首發(fā)，她平生第一次上直播，平生第一次當眾卸妝、化妝。
鐘婷婷在直播中化妝
在后臺，我們說起了一個共同的朋友，攜程的梁建章博士，他都把自己打扮成了唐伯虎和“媒婆”。企業(yè)家群體在這一次直播熱潮中的絕大勇氣，是2020年疫情最“悲壯”、也是最動人的一個風景。
當然，我也沒有把紅地球賣好。
還有夢潔的總裁李菁，我的直播一再拖堂，他等到十二點后才進了直播間。在疫情期間，夢潔用十八天時間研發(fā)出一款抗菌率達到99%的小藍條床被，體現(xiàn)出強大的研發(fā)創(chuàng)新能力。
還有金牌廚柜的總裁潘孝貞，他也是專程從廈門飛來助陣，帶來了從未參與過打折活動的國色系列產(chǎn)品。金牌是疫情期間第一個展開直播嘗試的大型家居企業(yè)，在最困難的時候，它還為全國經(jīng)銷商發(fā)了一個月的工資，并提供5億元的免息貸款。四月武漢開城后，我飛赴各地調研，金牌是我去的第一家工廠。
這些企業(yè)對我的“盲目信任”，令我慚愧難對。
4、
6月29日的“新國貨首發(fā)”翻車了，但是，我還是有幾個堅定的相信。
我堅信，直播將成為2020年最激動人心的一次商業(yè)試驗。它重新定義了傳統(tǒng)意義上的“人、貨、場”，真正實現(xiàn)了“以人為終極節(jié)點”的新商業(yè)模式。從數(shù)據(jù)可見，到今年底，直播交易額將突破一萬億元，到明年將占到中國互聯(lián)網(wǎng)電商總交易額的五分之一。所有的消費品企業(yè)，都值得積極參與。
890公司日前投資了一家供應鏈公司和直播學院，第一個直播產(chǎn)業(yè)基地將于本月底在成都開業(yè)。我們還將與杭州商貿(mào)旅游集團合作，計劃改造杭州市中心的一個6萬平方米的地下商業(yè)體，將之打造成一個網(wǎng)紅直播廣場。
我堅信，直播不是一次孤立的賣貨行動，它應該是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷中的一環(huán)，其最終的成效取決于企業(yè)組織能力的重構和提升。企業(yè)通過直播，可以比廣告流量投放模式獲得更低成本和精準的用戶，然后通過復購率的提升，再造消費者關系，最終成為基礎于用戶大數(shù)據(jù)前提下的營銷標配。
更關鍵的是，直播將打破社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘。在這一意義上，無論是平臺、企業(yè)、MCN機構還是像我這樣的笨拙的試水者，都需要對之進行更多的思考和實驗。
我堅信，直播不應該只有“全網(wǎng)最低價”，不應該只有一種或兩種呈現(xiàn)模式。在目前的直播間里，動銷最好的是食品、美妝和服飾，平均單價在百元以內。而隨著越來越多的行業(yè)品牌入局，沖動性購買將讓位于品牌價值傳導，這時候，就需要更多場景化的呈現(xiàn)，需要在品銷合一的前提下，進行模式創(chuàng)新。
其實，在之前的幾個月，慕思、格力、九牧和金牌廚柜等家居和電器公司已經(jīng)在嘗試通過對經(jīng)銷商渠道的驅動，以直播為入口和交易域場，打通線下和線上流量，實現(xiàn)更具效率的新型營銷。如果還有下一場“新國貨首發(fā)”，我希望在這一方面展開新的探索。
就在剛才，李文君告訴我，在上了直播之后，街景車的品牌熱度提高了15%，“店小驢”日均咨詢30條，引導銷售超過5000萬元。這是我近幾天聽到的少有的一個好消息。
“不舉不知物重，不試不知水深”，6月30日，我在自己的朋友圈里發(fā)了這個感慨。僅僅十天后，我對此又有了更深切的體悟。
在2020年，也許正是那份該死的不適感讓我們走出了舒適區(qū)。很多年后，回想起無比尷尬和羞愧的今天，我會對自己說，“我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波”。
