曾經(jīng)因業(yè)績(jī)“拖后腿”而面臨撤柜危機(jī)，如今Olay(玉蘭油)卻在今年9月靠帶貨直播在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額7億元。轉(zhuǎn)型高端品牌后，Olay在中國(guó)市場(chǎng)成功斬獲了一批輕熟女性消費(fèi)者，它是如何實(shí)現(xiàn)“逆風(fēng)翻盤(pán)”的?
深耕線(xiàn)上直播
今年9月，Olay線(xiàn)上旗艦店的銷(xiāo)售額達(dá)到7.58億元。近日，《9月直播電商主播GMV月榜TOP50》總榜單及分榜單發(fā)布，淘寶直播9月帶貨成交額排行榜店鋪TOP30中，美妝護(hù)膚領(lǐng)域共12個(gè)品牌上榜，成交額約達(dá)27.9億元。其中，國(guó)際美妝巨頭寶潔旗下高端品牌Olay以7.58億元的成交額，位列榜單第二、美妝護(hù)膚類(lèi)第一。
Olay在中國(guó)市場(chǎng)更為大眾所熟知的名字是“玉蘭油”。1989年，寶潔旗下的Olay以“玉蘭油”為中文名進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，定位大眾品牌。但玉蘭油在中國(guó)市場(chǎng)一度賣(mài)不動(dòng)。
國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油2013年在大眾護(hù)膚品市場(chǎng)的份額為7.2%，2018年其市場(chǎng)份額下降到4.1%，且位于自然堂、百雀羚等國(guó)產(chǎn)品牌之后，并一度因?yàn)闃I(yè)績(jī)“拖后腿”在百貨商場(chǎng)撤柜。自2016年起，“玉蘭油”這個(gè)名字在中國(guó)市場(chǎng)不再被使用，Olay開(kāi)始定位高端品牌。
轉(zhuǎn)型后的Olay深耕線(xiàn)上直播。為Olay旗下產(chǎn)品帶貨的主播小劉告訴中國(guó)商報(bào)記者，Olay轉(zhuǎn)型為高端品牌后，借助小紅書(shū)、B站、淘寶等平臺(tái)開(kāi)啟直播帶貨、“種草”營(yíng)銷(xiāo)。目前，直播帶貨完成的銷(xiāo)售量在Olay旗下產(chǎn)品整體銷(xiāo)售量中占大半。
在中國(guó)市場(chǎng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道給Olay帶來(lái)驚喜。根據(jù)《9月直播電商主播GMV月榜TOP50》，今年9月，Olay無(wú)論是線(xiàn)上銷(xiāo)售量還是線(xiàn)上銷(xiāo)售額，均超過(guò)資生堂和嬌蘭的總和。
向高端品牌轉(zhuǎn)型
在美國(guó)市場(chǎng)，Olay曾拖累了寶潔化妝品部門(mén)的業(yè)績(jī)。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2010年以來(lái)，Olay品牌在寶潔的最大市場(chǎng)——美國(guó)的銷(xiāo)售額逐年下降。
Olay在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為高端品牌后業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著。寶潔首席財(cái)務(wù)官喬恩·默勒(Jon Moeller) 曾在去年10月公開(kāi)表示，高端護(hù)膚品牌SK-II和Olay受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。截至今年10月15日，Olay線(xiàn)上旗艦店中多款產(chǎn)品的月銷(xiāo)量突破千件。
大眾品牌變高端品牌，消費(fèi)群體也由“媽媽群體”變?yōu)檩p熟女性?！斑^(guò)去，玉蘭油主要針對(duì)40歲以上的女性消費(fèi)群體，而現(xiàn)在，Olay針對(duì)年輕消費(fèi)群體做了一些新的產(chǎn)品布局，推出了很多抗衰老的新產(chǎn)品，像面霜、精華、眼霜都是線(xiàn)上消費(fèi)者反饋比較好的產(chǎn)品。”小劉表示。
一位經(jīng)常光顧Olay線(xiàn)上直播間的消費(fèi)者告訴中國(guó)商報(bào)記者，Olay產(chǎn)品的補(bǔ)水保濕效果均符合她的需求，且與同類(lèi)型的其他高端品牌相比，Olay產(chǎn)品的價(jià)格更便宜。此外，直播間里不斷更新的優(yōu)惠活動(dòng)也吸引她在直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
賽迪顧問(wèn)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)研究中心分析師李艷芳對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，天貓國(guó)際等電商平臺(tái)對(duì)進(jìn)口美妝的新品牌孵化能力、對(duì)全球美妝新趨勢(shì)的引領(lǐng)，吸引海外品牌加速入駐。
在中國(guó)市場(chǎng)憑借電商渠道獲利的不只有Olay。聯(lián)合利華(Unilever)今年第二季度在中國(guó)市場(chǎng)電商渠道業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá)到了59%;資生堂(Shiseido)在中國(guó)市場(chǎng)高檔化妝品電商渠道銷(xiāo)售有150%以上的增長(zhǎng)。同樣，花王(KAO)在中國(guó)地區(qū)加強(qiáng)了電子商務(wù)渠道的銷(xiāo)售，旗下品牌珂潤(rùn)、芙麗芳絲的銷(xiāo)售額均較為穩(wěn)定。有日本媒體表示，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展紅利給日本化妝品公司帶來(lái)了好年景，其中電商渠道應(yīng)是重中之重。
