服務(wù)過Netflix的半島戰(zhàn)略咨詢公司創(chuàng)始人、《會員經(jīng)濟(jì)》作者羅比·凱爾曼·巴克斯特曾說“會員的忠誠度將有助于企業(yè)的突破性增長”。的確，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，“經(jīng)營會員”的意義已尤為深遠(yuǎn)。
幾日前，天貓帶來了一個令人振奮的消息：618第一天，會員成交/店鋪總成交的占比在大多數(shù)品牌商家中已經(jīng)超過一半，其中有25個品牌商家的會員成交額超過1億元。很顯然，會員已經(jīng)成為不少品牌消費(fèi)的“主力軍”。
巴黎歐萊雅(以下簡稱“歐萊雅”)是歐萊雅集團(tuán)品牌陣營中知名度最高、歷史最悠久的品牌之一。歐萊雅有沉淀也敢“嘗鮮”，早在2010年，它就進(jìn)駐天貓開設(shè)了旗艦店。2018年歐萊雅集團(tuán)的年報(bào)顯示，歐萊雅天貓旗艦店單店的銷售額在這一年已經(jīng)突破10億。而這背后，正是這個百年品牌和天貓深度綁定后，挖掘會員經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)生意翻盤的故事。
這次的618，對于他們來說更像一場“練兵”。為了保障會員的體驗(yàn)，2020年9月28日，巴黎歐萊雅正式打通了線上線下的會員體系。他們發(fā)現(xiàn)，在會員體系全域打通后，消費(fèi)者的客單價和復(fù)購率都提升了。
除了平日，在大促期間，會員體系打通后，在大數(shù)據(jù)洞察層面、消費(fèi)者體驗(yàn)層會給品牌帶來更多驚喜嗎?這將是歐萊雅在此次天貓618得到的答案。
挖掘會員潛力
會員模式成就了一批商業(yè)巨頭。從零售行業(yè)標(biāo)桿Costco到在線視頻巨頭Netflix，這些企業(yè)業(yè)務(wù)騰飛發(fā)展的背后，都有一個關(guān)鍵詞——會員。
對于歐萊雅來說，也不例外。打開巴黎歐萊雅天貓旗艦店的界面，“會員購物”這一欄格外醒目，點(diǎn)擊進(jìn)入后，品牌給予會員的618福利隨即映入眼簾：從5月18日到6月20日，助力拿小樣、0元贏正裝到積分兌正裝、幸運(yùn)抽錦鯉的“行程”早已安排好。
618期間，既是巴黎歐萊雅招募新會員的契機(jī)，也是提高會員粘性和復(fù)購的契機(jī)。比如，歐萊雅金卡會員及黑卡會員在5月18日到6月20日期間，購物滿999元即可參與0.01元+999積分兌換牡丹眼霜正裝活動。林文(化名)是“歐家”的一名忠實(shí)會員，從5月中旬開始，她就積極活躍在歐萊雅的618福利群中。作為金卡會員，她早早的就瞄準(zhǔn)了這次的積分兌禮隨心選活動。“15毫升的牡丹眼霜售價將近400元，限量的兌換福利，品牌還是誠意滿滿的?！?/p>
會員經(jīng)營是一項(xiàng)長期的工作。從2016年歐萊雅電商部成立至今，歐萊雅已經(jīng)擁有了上億的消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)。先吸引更多的人進(jìn)行“綁卡”成為品牌會員，再根據(jù)會員需求，進(jìn)行精細(xì)化分層服務(wù)，是歐萊雅會員運(yùn)營的策略。
因此，歐萊雅也一直在積攢自己的會員體系，從粉絲、普通會員、銀卡會員、金卡會員到黑卡會員分為五個等級，所對應(yīng)的優(yōu)惠活動逐級增加。成為品牌的會員后，消費(fèi)者可以享受多個特權(quán)，包括入會有禮、專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服以及直升鐵粉等。
品牌積極發(fā)力線上會員運(yùn)營無疑是順應(yīng)時勢，一方面加大了新客留存度，另一方面也加大了用戶黏性，對于歐萊雅這樣的美妝品牌來說更是如此。美妝屬于高頻復(fù)購的快消品類，有著很強(qiáng)的品牌驅(qū)動性，會員自然成了維系消費(fèi)者關(guān)系的重要紐帶。
打通線上下體系
2016年，歐萊雅電商部成立，從傳統(tǒng)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型到線上線下一體化。為此，歐萊雅還成立了跨部門的新零售組織，同時把銷售部和數(shù)字營銷中心兩位一體，并成立全新的“阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體”部門。
對于會員體系，歐萊雅也在謀求線上下體系打通。品牌發(fā)展會員的核心是想讓消費(fèi)者真正體會到品牌的在意和愛護(hù)，最初他們的消費(fèi)者都在線下，所以發(fā)展會員的重心在線下。在歐萊雅，線下會員可以預(yù)約化妝、做spa等服務(wù)，生日有升級禮，會收到品牌贈送的小樣，甚至參加一些定期的會員活動。而線上會員在最初，積分兌換的可能就只是一張券。這是眾多品牌都面臨的現(xiàn)狀。
不過，歐萊雅早早的就意識到了這些問題。2014年，天貓歐萊雅官方旗艦店正式升級成了天貓美妝首家旗艦專柜。彼時，歐萊雅官方旗艦店在店內(nèi)設(shè)置了相關(guān)宣傳活動，回饋用戶。歐萊雅在宣傳頁面中提出“線上購買同享線下專柜積分”的概念，意欲借此嘗試打通線上線下會員體系。
近幾年來，打通線上線下的會員體系已“勢不可擋”。2020年9月28日，歐萊雅做到了。
歐萊雅方面指出，即便是在線上，歐萊雅在天貓就有四家店鋪，以往會員體系都沒有打通，還是存在一定的割裂感?！拔覀儧Q定要打通這個體系，不分線上和線下，會員都是品牌最為寶貴的資產(chǎn)?！睋?jù)稱，歐萊雅在會員體系打通之后發(fā)現(xiàn)，這件事極具價值。過去一段時間，會員的消費(fèi)和復(fù)購頭在提升?！按舜?18，會員這塊的表現(xiàn)也很不錯?！?/p>
平臺“進(jìn)階”助力
實(shí)際上，打通線上線下的會員體系，實(shí)現(xiàn)“會員通”，也是阿里巴巴“新零售”的一個開始。2019年的618，天貓旗艦店升級，其中重要的一環(huán)，就是將運(yùn)營重點(diǎn)從“貨”變?yōu)椤叭恕?。對于會員的運(yùn)營，平臺一樣也在不斷進(jìn)階輔助品牌。
今年的618，在淘寶app端，消費(fèi)者可以很“明顯”的感受到會員權(quán)益，同時，天貓還升級了專屬客服能力，提升了商家服務(wù)會員的能力。此外，品牌還可以用更豐富的方式為會員提供權(quán)益，如購后禮、加贈小樣和品牌挑戰(zhàn)計(jì)劃等。
在此背景下，今年618期間，有20000余家品牌向會員提供專享優(yōu)惠，創(chuàng)下新的記錄。目前，有超過20家品牌在天貓的會員數(shù)超過1000萬。今年天貓的目標(biāo)是讓40個品牌實(shí)現(xiàn)會員數(shù)超1000萬。
作為消費(fèi)者，相信不少人都感受到了一個現(xiàn)象：無論是線上還是線下，凡是稍具規(guī)模的商家或店鋪，都在以“注冊送好禮”等營銷方式“攛掇”著消費(fèi)者們辦個會員。
在流量紅利趨于見頂?shù)慕裉?，一些對市場變化敏銳的品牌已經(jīng)成為線上會員運(yùn)營的先行者，同時也帶動了越來越多品牌的入場，新的趨勢逐漸明晰：會員成為了品牌的第二增長曲線，使得品牌業(yè)績增長保持確定性和可持續(xù)性。
而作為“助跑者”，平臺正在不遺余力地幫助品牌發(fā)展會員。據(jù)了解，天貓還將升級一系列產(chǎn)品和機(jī)制，助力品牌以“品牌官方旗艦店”為大本營運(yùn)營好品牌心智，沉淀消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)，并通過公域和私域的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、可預(yù)期的增長。
