對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“冰火交融”的時(shí)代。
一方面，全球疫情、經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷化”等大環(huán)境，對(duì)行業(yè)發(fā)展形成更多束縛;另一方面，消費(fèi)者需求高漲和資本熱情入局等，也讓行業(yè)保持強(qiáng)勁生命力，仍能高速增長(zhǎng)。
洞悉完美日記品牌背后的秘密
完美日記幾乎每年都有單品打爆市場(chǎng)，在新品牌層出不窮的當(dāng)下，他們是如何成為“爆品生成機(jī)”?從面世到爆發(fā)，完美日記究竟有哪些爆款的營(yíng)銷密碼?或許，我們從品牌的產(chǎn)品策略可以探尋到品牌的爆款邏輯。
從完美日記的產(chǎn)品策略來(lái)看，他們的理念被完美地執(zhí)行。每年3-4月、9-10月，即618前或雙11之前，完美日記會(huì)集中推出新品。根據(jù)藥監(jiān)局化妝品備案數(shù)據(jù)，從2018年到2019年，完美日記一共備案了1553款產(chǎn)品。在招股書(shū)中，完美日記也宣稱，自己可以在6個(gè)月內(nèi)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，相比國(guó)際品牌平均7-18個(gè)月的新品開(kāi)發(fā)流程，縮短了很多。
化妝品品牌如何擺脫內(nèi)卷?
從“無(wú)意義的勞動(dòng)”中解放出來(lái)!
在看不見(jiàn)的巨手指揮下，有多少中小企業(yè)從事著“無(wú)實(shí)質(zhì)意義的消耗、低水平的自我重復(fù)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致異化”的所謂新消費(fèi)品牌工作?
在化妝品賽道中，大家期待會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)完美日記，不斷地向這個(gè)領(lǐng)域投錢。但在細(xì)分賽道下，是不是一樣的玩法，是不是一樣的增長(zhǎng)邏輯，其實(shí)沒(méi)有人能下定論，僅僅是聽(tīng)說(shuō)這個(gè)賽道有機(jī)會(huì)，就立刻“卷入”。增大的研發(fā)投入，換來(lái)能夠“出圈”的爆品并不多?盲目生產(chǎn)的化妝品種類繁多?
數(shù)據(jù)資源超前布局
助力品牌精準(zhǔn)決策，提升資源配置和使用效率
品牌需要將決策鏈條縮短一半，要具備更高效的資源整合能力?！皵?shù)字賦能品質(zhì)營(yíng)銷”上海家化品牌矩陣全面，細(xì)分市場(chǎng)定位明確。旗下品牌按定位分布橫跨高端、中高端及大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品SKU數(shù)量共計(jì)600多個(gè)，覆蓋各類用戶需求。
掌握消費(fèi)者需求才能掌握主動(dòng)權(quán)，而數(shù)據(jù)就是鑰匙。包括深度消費(fèi)者洞察、消費(fèi)者群體中的關(guān)注熱度、品牌的喜好傾向、最關(guān)注的功效成分等，這些數(shù)據(jù)都為品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向提供重要的決策依據(jù)。從而實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)圈層的精準(zhǔn)覆蓋，以及市場(chǎng)推廣的高效轉(zhuǎn)化，以消費(fèi)者原點(diǎn)出發(fā)，不斷提升品牌形象價(jià)值。
國(guó)貨美妝品牌崛起，這些品牌做對(duì)了什么?
爆品不是做出來(lái)的，而是分析出來(lái)的
“缺乏自主的選品工具和選品渠道，只能讓中小企業(yè)片面參考銷量、營(yíng)收數(shù)據(jù)，盲目跟賣。而這種選品方式，在面對(duì)市場(chǎng)需求時(shí)絕對(duì)是會(huì)被淘汰的?！?/p>
時(shí)刻精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求變化，推出相應(yīng)的定制內(nèi)容
觀察完美日記、花西子、彩棠等品牌，其共通之處在于，品牌發(fā)展初期，由于品牌認(rèn)知度有限，資金規(guī)模有限，往往通過(guò)聚焦單一垂直細(xì)分品類，深入開(kāi)發(fā)有差異化的爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品，消費(fèi)者先記住了產(chǎn)品，再記住了品牌。
教你快速鎖定類目潛力爆款
在選品過(guò)程中，引入大數(shù)據(jù)決策
如美妝核心品類——護(hù)膚和彩妝，從熱銷產(chǎn)品、熱門成分、功效需求、流行色彩變化及大牌布局動(dòng)向出發(fā)，判定為占比較高的品類和功效是否市場(chǎng)真正所需要的。那么帶有該種屬性的SKU較為適合做引流款，且未來(lái)有可能是產(chǎn)品的利潤(rùn)款。與此同時(shí)，還可利用目標(biāo)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)更新及類目縱向?qū)Ρ?，點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁(yè)針對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)做精細(xì)化選品。
以花西子空氣蜜粉為例，借東方之美，以添加桃花，蠶絲精華，絲滑養(yǎng)膚，定養(yǎng)合一功效，推行“國(guó)風(fēng)潮流+健康彩妝”的雙打組合，并以親民的定價(jià)成功切入市場(chǎng)。在新媒體平臺(tái)迅速躥紅，多次登上各大平臺(tái)“好物榜”，而這一營(yíng)銷成果的產(chǎn)生，并非偶然。
精確的市場(chǎng)定位
海外大牌在散粉品類上布局有限，紀(jì)梵希的四宮格散粉最為出名，但定價(jià)550，受眾有限。其次為make up for ever、NARAS，定價(jià)300元-400元。國(guó)內(nèi)彩妝品牌如美康粉黛、完美日記定價(jià)在100元以下，主打?qū)W生群體。中間定價(jià)100-200元的市場(chǎng)屬于相對(duì)空白地帶，而這一價(jià)格帶的人群是年輕白領(lǐng)，消費(fèi)力強(qiáng)，花西子精準(zhǔn)定位細(xì)分價(jià)格帶。
通過(guò)大數(shù)據(jù)從行業(yè)同類產(chǎn)品中選取了款式、顏色、工藝和功效等各大品類進(jìn)行分析，通過(guò)這些品類在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、銷量排行、轉(zhuǎn)化特性等評(píng)出推薦等級(jí)。
歷經(jīng)消費(fèi)者需求反饋多次迭代，最終驗(yàn)證以花瓣結(jié)構(gòu)控油粉，增加接觸面，更強(qiáng)控油定妝效果為高潛力產(chǎn)品賣點(diǎn)，并在直播平臺(tái)上與李佳琦深度綁定?？梢哉f(shuō)，花西子爆火，離不開(kāi)科學(xué)選品這一個(gè)關(guān)鍵步驟。
在未來(lái)數(shù)字時(shí)代，品牌的當(dāng)務(wù)之急是追趕消費(fèi)者，這不僅僅需要產(chǎn)品和營(yíng)銷方式上的升級(jí)，更重要的是解決整個(gè)商業(yè)模式和效率的升級(jí)。通過(guò)大數(shù)據(jù)更敏銳的捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，洞察用戶的內(nèi)心和真實(shí)需求，給消費(fèi)者提供有靈魂、有價(jià)值的產(chǎn)品。
以全新數(shù)據(jù)視角看行業(yè)
美妝品牌爆品孵化器——大麥星球 (一站式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)智能服務(wù)平臺(tái)即將上線)
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