2021年6月，抖音電商宣布推出“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，目標(biāo)在未來一年幫助100個(gè)新品牌在抖音銷售過億。旨在通過此法，瓜分目前已被淘系、京東系等占領(lǐng)的消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域。專項(xiàng)權(quán)益支持——專屬服務(wù)、產(chǎn)品特權(quán)、流量扶持、投融資助力、品牌宣發(fā)資源及營(yíng)銷活動(dòng)曝光等，擴(kuò)大品牌在抖音平臺(tái)的整體曝光量；更多的新品牌，正在試圖通過“品牌自播+創(chuàng)始人+明星”的直播方式，掀起“品牌營(yíng)銷”新浪潮。
熱鬧的背后，是新消費(fèi)“以新場(chǎng)景連接新品牌與新人群”帶來的爆發(fā)力。從傳統(tǒng)電商到直播電商，是場(chǎng)景的變化；圖文貨架到直播，是重新嫁接與消費(fèi)者的溝通橋梁；從8090到Z世代，則是人群的更替。全新的人貨場(chǎng)要求，都在推進(jìn)新消費(fèi)繼續(xù)向上翻涌。而這些全新的變革，也讓新品牌重新找到新的賽道。相同社會(huì)變革下的新認(rèn)知、新方法，這個(gè)微妙的變化其實(shí)就是新品牌腳下的新平臺(tái)。如何在擁擠的通道中占有一席之地，成了新品牌們生死攸關(guān)的重要核心。
為了更快速地?cái)U(kuò)充消費(fèi)領(lǐng)域舒適區(qū)，抖音繼年貨節(jié)之后，3月又迎來了大型電商營(yíng)銷活動(dòng)——38女王節(jié)。根據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，女王節(jié)直播期間總成交額達(dá)136.3億元，3月8日當(dāng)日成交總額為18.1億元。活動(dòng)期間，平臺(tái)累計(jì)看播人數(shù)達(dá)109億人次，直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)1208萬小時(shí)。在美妝護(hù)膚品領(lǐng)域，有44個(gè)品牌銷售額超過2000w，許多國(guó)貨品牌名列前茅。其中肌先知3月抖音美妝護(hù)膚榜銷售額第一，突破9000w大關(guān)。而另一個(gè)突破重圍進(jìn)入美妝護(hù)膚銷售榜前十的是植美馥予，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)48.5%。這個(gè)又是怎么樣的抖品牌？
植美馥予，成立于2019年。與其他品牌不同的是，植美馥予選擇打投抖音直播電商這個(gè)新渠道，以抖音賬號(hào)“田老絲兒護(hù)膚（植美馥予創(chuàng)始人）”（文內(nèi)簡(jiǎn)稱“田老絲兒”）為營(yíng)銷主陣地，輔助品牌官方號(hào)直播的方式進(jìn)行雙打配合。直播電商本質(zhì)上就是在一個(gè)眾所周知的賽道里開辟新的供給 ，這是新消費(fèi)品牌最典型的金科玉律。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該號(hào)近180天（2021年11月7日-2022年5月4日，文中“近180天”所指均為此時(shí)間段）共進(jìn)行153場(chǎng)帶貨直播，合計(jì)達(dá)成2.5億元的直播銷售額；而品牌官方號(hào)在近180天，也取得了600多萬的銷售業(yè)績(jī)。
如何打出兩個(gè)號(hào)的差異化？吸引不同的客群？為此，品牌選擇了相對(duì)穩(wěn)健的方式完成變現(xiàn)。觀察田老絲兒發(fā)布的抖音短視頻作品可知，其短視頻內(nèi)容風(fēng)格較為統(tǒng)一；基本是以日常護(hù)膚干貨、生活小妙招等內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行分享，短視頻人群也集中在24-34歲的女性。高品牌用戶契合度，也讓轉(zhuǎn)化變得更加的容易。
如果說短視頻是其品牌圈粉的主陣地，那么直播就是品牌實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的最佳方式。在直播間，主理人田老絲兒一改短視頻休閑平易近人的風(fēng)格，以專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備為消費(fèi)者帶來更精準(zhǔn)、更契合的產(chǎn)品分享。高客單價(jià)意味著消費(fèi)者決策周期同步拉長(zhǎng)，針對(duì)此項(xiàng)情況，直播間中需要更加聚焦契合人群；而這個(gè)就是抖音，以大數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行進(jìn)準(zhǔn)投放的平臺(tái)可以為新品牌帶來的最佳助力。在護(hù)膚品領(lǐng)域千人千膚，好的產(chǎn)品要有好的落腳點(diǎn)，以什么形式去擊中他們的心靈？植美馥予篩選了“植美馥予多肽瑩潤(rùn)緊致精華液”，在抖音以“一支行走的填充針”為宣傳點(diǎn)，打爆整個(gè)品牌單品。
品牌創(chuàng)始人直播的好處，是增加品牌可信度與親民感；而品牌自播的好處，則是有助于提高品牌認(rèn)知度的同時(shí)為品牌提供新的銷售渠道。除了主理人及官方平臺(tái)自播外，植美馥予也開始淺嘗明星直播帶貨。5月5日，植美馥予產(chǎn)品進(jìn)入馬可直播間，通過明星帶貨自帶流量效應(yīng)，多路徑為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造紅利。
抖音電商提供的最大價(jià)值是幫助品牌在實(shí)戰(zhàn)中快速迭代磨煉出成熟的營(yíng)銷模型，在精準(zhǔn)人群定位下實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的品牌生態(tài)增長(zhǎng)。優(yōu)質(zhì)新品牌的硬核實(shí)力與抖音電商深度結(jié)合，植美馥予深度結(jié)合抖音平臺(tái)特性，成功實(shí)現(xiàn)爆款出圈，讓這個(gè)全新品牌更快地跑起來。
