19年新年伊始， 由“天貓正當(dāng)紅”出品的新年當(dāng)紅潮流彩妝專場活動一鳴驚人，攜手16個國內(nèi)外頂級彩妝大牌共同打造新年潮流當(dāng)紅妝容，掀起全網(wǎng)紅潮。
在為期兩天的專場活動中，彩妝行業(yè)9大品類總成交額均達(dá)全年排名前列，僅次于雙11、99等超級大促同比增幅均值達(dá)531%，其中最高同比增幅為CC霜（氣墊）類目；高光和散粉兩大潛力類目客單均價達(dá)到全年TOP2。
當(dāng)然，“天貓正當(dāng)紅”首次專場選擇彩妝行業(yè)聯(lián)合打造新年大事件，并最終在彩妝行業(yè)多個品類成功地實現(xiàn)營銷聲量和銷量的同步連鎖引爆，其后種種，我們可以看見更多。
>> 新顏力正當(dāng)紅背后的 “她經(jīng)濟(jì)”營銷洞察
此次“天貓正當(dāng)紅”的核心主張，是“新顏力 正當(dāng)紅”。用“顏值”作為切入口，其用意絕不僅僅在于給新年新面貌這類傳統(tǒng)祝福俗語做出討巧新解，而是巧妙地借助各大彩妝品牌新年當(dāng)紅新品，拿出“天貓正當(dāng)紅”對于當(dāng)下“她經(jīng)濟(jì)”趨勢的價值判斷和內(nèi)涵理解。
無疑，當(dāng)下“她經(jīng)濟(jì)”的繁榮動因，是現(xiàn)代女性的社會獨立地位和個體自由意志的完美佐證。她們解放自我更認(rèn)同自我，希望對自我的身體和心靈都擁有完全的主導(dǎo)權(quán)，而最直接也最直觀的方式，便是隨心所欲地通過改變外在、改變妝容、改變“顏值”，來彰顯獨立自由現(xiàn)代女性所應(yīng)有的自我?！@也使得“新顏力 正當(dāng)紅”這樣的口號、使得“新年進(jìn)擊新顏值”這樣的期許，對于現(xiàn)代女性而言，格外地具有內(nèi)部吸引力和外部感召力，由此產(chǎn)生強烈的主觀認(rèn)同，并愿意更加主動地參與到此次“天貓正當(dāng)紅”新年當(dāng)紅潮流妝容專場來。
>>“當(dāng)紅”營銷面面觀：以顏值為名的多維進(jìn)擊
基于“天貓正當(dāng)紅”對“她經(jīng)濟(jì)”主體目標(biāo)人群的洞察，此次“新顏力 正當(dāng)紅”主題宣傳視頻一經(jīng)發(fā)布，迅速在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺引發(fā)熱議，視頻的播放量超過7500萬，而#天貓正當(dāng)紅#微博話題瀏覽量很快破億。宣傳視頻里呈現(xiàn)出的多元女性妝容審美，個性鮮明，充滿張力，不僅種草效果出類拔萃，也成為極具討論度的社會話題焦點。而貫穿視頻始終的那句“妝不紅，人怎么紅？”反問式文案，更是發(fā)聾振聵，引人深省，為整個營銷傳播奠定主基調(diào)。
同時，“天貓正當(dāng)紅”攜手世界頂級女刊雜志《時尚COSMO》聯(lián)合發(fā)布《2019彩妝‘紅’皮書》，邀請資深明星化妝師李濟(jì)群和95后新生代藝人哈妮克孜現(xiàn)身為當(dāng)紅妝容站臺，詮釋當(dāng)紅美妝態(tài)度，背書當(dāng)紅潮流趨勢妝容。
16家國際頂尖彩妝品牌與天貓正當(dāng)紅一齊共襄盛舉，最終將此次“天貓正當(dāng)紅”首場活動聲勢推至高峰。除了精心遴選自家上新的紅色系當(dāng)紅爆款之外，各大國際頂尖彩妝品牌還邀請全網(wǎng)最知名的時尚美妝圈博主聯(lián)合發(fā)聲，盤點新年當(dāng)紅潮流妝容，試妝種草，并在線手把手傳授畫法心得和場合配搭技巧，譬如蘭蔻的桃花妝、雅詩蘭黛的元氣妝、紀(jì)梵希的高定名媛約會妝、CPB肌膚之鑰的高級繁花絨感妝等等，都是冬季新春探親訪友的人氣紅運妝容。規(guī)模浩大的品牌陣容和圈內(nèi)頭部KOL的踴躍參與，令時尚美妝圈形成水波效應(yīng)，場域內(nèi)輿論能量多點傳導(dǎo)擴散，進(jìn)一步掀起全網(wǎng)爭相體驗新年當(dāng)紅妝容的風(fēng)潮。
尤為值得一提的是，配套新年當(dāng)紅妝容的“小姐姐化妝出門啦”主題性格測試H5也成為了朋友圈刷屏的當(dāng)紅爆款，一本正經(jīng)地針對“女性的臉說變就變”這一趣味現(xiàn)象發(fā)散腦洞，開展變臉度測試，測試結(jié)果看似有理有據(jù)但笑果十足，各色令人忍俊不禁的美妝稱號借助社交語境有效地點燃了女性受眾對新年進(jìn)擊當(dāng)紅妝容，升級顏值的欲望。
此次“天貓正當(dāng)紅”還打造了首檔互動式綜藝購物直播欄目《當(dāng)紅寶貝在此》，集結(jié)12大彩妝品牌，邀請多位明星御用造型師、天貓美妝頂尖主播現(xiàn)場試妝16款當(dāng)紅妝容，聯(lián)合發(fā)布當(dāng)紅彩妝寶貝清單，同步送出多個紅到爆表彩妝好禮并抽取錦鯉千元大禮。據(jù)統(tǒng)計，實時觀看此次綜藝購物直播超過1.2億人，將“天貓正當(dāng)紅”這一營銷IP的帶貨能力充分放大，成就了“流量+銷量”的當(dāng)紅狂歡。
同期，天貓站內(nèi)包括微淘、美妝學(xué)院、種草貓、哇哦視頻、直播等內(nèi)容端資源全線出擊，為“天貓正當(dāng)紅”集中搭建內(nèi)容矩陣，為活動專場里各大彩妝品牌進(jìn)行種草、引流，完美地完成了從高聲量到高轉(zhuǎn)化的營銷收口。
>> 天貓的當(dāng)紅營銷創(chuàng)新，定義當(dāng)紅然后制造當(dāng)紅
“紅”始終是所有營銷語境里最雋永也最具吸引力的概念，沒有之一。正如這次“新顏力 正當(dāng)紅”主題宣傳視頻里如是寫道的文案“追逐當(dāng)紅，然后成為當(dāng)紅”，天貓正當(dāng)紅此次當(dāng)紅彩妝專場活動結(jié)合類似新年這樣的營銷時點，將消費者應(yīng)時應(yīng)景的消費需求激發(fā)，“定義”新年當(dāng)紅妝容，在新年創(chuàng)造了從潮流引爆的到跨品類銷售收割的全鏈路全新營銷范式。
未來，期待“天貓正當(dāng)紅”帶來更驚喜的當(dāng)紅潮流和貨品豪禮給消費者。
