報(bào)告首先對(duì)美妝行業(yè)三大核心投放短視頻平臺(tái)(抖音、快手、B站)的美妝KOL進(jìn)行了整體研究，并從KOL畫像、各層級(jí)KOL運(yùn)營情況、粉絲畫像與商業(yè)接單情況等方面進(jìn)行了對(duì)比分析。對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出，三大平臺(tái)的美妝KOL過半都處于增粉階段，且8成以上KOL均合作過商業(yè)訂單，發(fā)展空間及商業(yè)變現(xiàn)都處于良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。而在KOL內(nèi)容表現(xiàn)上，三大平臺(tái)則各有側(cè)重：抖音、B站內(nèi)容更加垂直，快手則更加泛娛。
針對(duì)不同平臺(tái)KOL的特點(diǎn)，報(bào)告建議品牌推進(jìn)不同的內(nèi)容營銷策略。例如，B站內(nèi)容應(yīng)以深度測(cè)評(píng)、妝容教學(xué)為主;抖音更適合于創(chuàng)意開箱、好物種草等輕度內(nèi)容;快手則宜結(jié)合劇情、段子來迎合主流用戶偏好，以擴(kuò)大覆蓋，主動(dòng)擁抱下沉市場(chǎng)。
不過，美妝垂類下，三大平臺(tái)支持商業(yè)合作的KOL重合度極低，這也對(duì)品牌跨平臺(tái)選擇KOL、進(jìn)行組合內(nèi)容營銷提出了難題。除此之外，報(bào)告還特意提出預(yù)警，建議品牌警惕美妝KOL營銷數(shù)據(jù)“化妝”注水。在抖音平臺(tái)上，深夜數(shù)據(jù)“抬頭”已成為明顯趨勢(shì)。最后，報(bào)告重點(diǎn)總結(jié)了2019美妝KOL內(nèi)容營銷六大趨勢(shì)，對(duì)美妝KOL的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)解讀。
趨勢(shì)一：從“引發(fā)興趣”到“帶貨轉(zhuǎn)化”，品牌KOL營銷訴求更為接地氣
經(jīng)濟(jì)下行，讓品牌在曝光外更為追求實(shí)效轉(zhuǎn)化，而短視頻平臺(tái)包括購物車、小程序、快閃店等產(chǎn)品功能的推出以及豐富的link組件支持，也讓KOL一站式種草、拔草成為可能。尤其是電商型主播的興起，讓“一夜成就網(wǎng)紅品牌”、“單品單場(chǎng)直播銷量破1000萬”落地為現(xiàn)實(shí)，這些數(shù)據(jù)的不斷刷新，刺激著廣告主們的“腎上腺素”，讓營銷訴求從“引發(fā)興趣”到“帶貨轉(zhuǎn)化”快速下移。
趨勢(shì)二：從聚焦“頭部”到激活“腰、尾部”，通過KOL眾創(chuàng)，建立與消費(fèi)者高頻交互 “觸點(diǎn)”
用戶主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代來臨。從品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)向以需求為主導(dǎo)的離散消費(fèi)階段，會(huì)因一個(gè)場(chǎng)景、一次體驗(yàn)、一種服務(wù)，隨時(shí)隨地，觸發(fā)式消費(fèi)。品牌力在消費(fèi)者心中降低，消費(fèi)忠誠度下降。品牌應(yīng)該建立與用戶高頻交互的“觸點(diǎn)”，通過多維內(nèi)容形式，才能“喚醒”、“啟發(fā)”用戶的消費(fèi)需求。
品牌不僅要發(fā)揮頭部KOL的圈層影響力、號(hào)召力，也要善于聯(lián)合中小KOL，通過內(nèi)容營銷的精耕細(xì)作，逐一影響細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者決策，并在這個(gè)過程中展示品牌、產(chǎn)品的多樣化特征和賣點(diǎn)。據(jù)卡思數(shù)據(jù)洞察：盡管腰、尾部KOL的引流曝光能力不及頭部，但其粉絲的互動(dòng)意愿、圈層影響力是不亞于頭部、肩部KOL的，是品牌建立與消費(fèi)者持續(xù)溝通的“觸點(diǎn)”，增強(qiáng)用戶信任的經(jīng)濟(jì)型、理想型選擇。
趨勢(shì)三：從“植入”到“冠名”，傳統(tǒng)影視娛樂玩法有望創(chuàng)新并移植到短視頻平臺(tái)上
KOL營銷玩法升級(jí)，不止?jié)M足于簡(jiǎn)單的內(nèi)容植入，廣告主有望把傳統(tǒng)影視娛樂營銷玩法搬遷到短視頻平臺(tái)上來。通過“劇集冠名+口播+開設(shè)內(nèi)容互動(dòng)專場(chǎng)/電商購物專場(chǎng)”的形式，以：KOL的影響力以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為“紐帶”，實(shí)現(xiàn)用戶在跨平臺(tái)間的導(dǎo)流跳轉(zhuǎn)，將KOL之于粉絲的信用力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購買力;這樣的營銷形式，雖未發(fā)生在美妝產(chǎn)品身上，但拼多多聯(lián)合古風(fēng)類達(dá)人：御兒進(jìn)行實(shí)踐，通過在“多多劇場(chǎng)”搶先看御兒劇集的形式，將御兒的粉絲從快手導(dǎo)流至拼多多平臺(tái)上來。
未來，更多新的來自傳統(tǒng)影視營銷的玩法和啟發(fā)，將有望通過“微創(chuàng)新”手段復(fù)制到短視頻KOL營銷上來，以更低的成本，更廣泛的曝光，實(shí)現(xiàn)更深入的圈層滲透。
趨勢(shì)四：KOL種草路徑無限縮短：直播間將成為“全球首發(fā)”的重要渠道
薇婭、李佳琦Austin、辛巴818等頭部電商主播的興起，以其獨(dú)特的個(gè)人魅力和極強(qiáng)的粉絲號(hào)召力，有望無限縮短KOL的種草路徑。頭部主播直播間，即是產(chǎn)品“首發(fā)”的最佳渠道，也是產(chǎn)品最有力的種草、帶貨空間。通過“視頻全平臺(tái)預(yù)熱+直播首發(fā)+超強(qiáng)粉絲福利”的形式，讓“種草即賣貨”成為可能。
7月4日，辛巴818在快手與郭富城合體直播。在直播間里，郭富城天貓專屬店首發(fā)了“AKFS+”品牌的首個(gè)洗發(fā)套盒，瞬間秒空商家備貨的4.5萬單，也證實(shí)了頭部電商主播的種草轉(zhuǎn)化力。而第一批產(chǎn)品的購買者(UGC用戶)，則有望成為產(chǎn)品的“首批體驗(yàn)官”，通過在各社交媒體的體驗(yàn)曬單，發(fā)揮“自來水” 價(jià)值，以吸引更多潛在UGC用戶和身邊人。
趨勢(shì)五：從建立豐富“KOL資源池”到成立自有“美妝小分隊(duì)”
從豐富各平臺(tái)、各圈層KOL拓展合作，到建立自有“美妝小分隊(duì)”，品牌主與KOL營銷合作，也將從“粗放型”進(jìn)入到 “精細(xì)型”的新階段。
一，體現(xiàn)在合作深度上：品牌不再滿足于請(qǐng)KOL參與到產(chǎn)品“傳播”的末端環(huán)節(jié)，還將邀請(qǐng)其參與到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的前置環(huán)節(jié)，以提升KOL對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和品牌契合度，在“爆品”打造的顏值力和產(chǎn)品力端，給出更多的意見和建議;與此同時(shí)，品牌也會(huì)用更開放的心態(tài)，嘗試與KOL推出聯(lián)名定制款產(chǎn)品;
二，則體現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)出的源頭上：從KOL“眾創(chuàng)”到品牌建立內(nèi)容“自營地”，通過 “KOL賬號(hào)”、“人設(shè)號(hào)”的打造，更自由、更經(jīng)濟(jì)的為品牌所用，最終為品牌“圈粉”賣貨!
趨勢(shì)六：從KOL眾創(chuàng)到UGC眾創(chuàng)，超級(jí)用戶價(jià)值爆發(fā)
KOL不再是品牌唯一的宣傳員，從KOL眾創(chuàng)走向UGC眾創(chuàng)，品牌要善于激活超級(jí)用戶的“肥尾效應(yīng)“，通過超級(jí)用戶的口口相傳帶動(dòng)更多的銷量和購買。從現(xiàn)階段來看，美妝品牌多會(huì)建立 “品牌會(huì)員俱樂部”，通過產(chǎn)品首發(fā)體驗(yàn)邀請(qǐng)、日常促銷活動(dòng)推送和VIP活動(dòng)邀請(qǐng)等形式，來運(yùn)營溝通俱樂部中的品牌用戶，但這樣的工作多缺乏創(chuàng)新和用心，自然也難以激活超級(jí)用戶的活力和貢獻(xiàn)力;
如何找到并激活?需要數(shù)據(jù)化的手段來解決，通過品牌用戶分層管理、產(chǎn)品信息分類推薦和優(yōu)質(zhì)用戶分級(jí)運(yùn)營，才能真正實(shí)現(xiàn)與用戶的直接、有效溝通，將用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)同，升華為理念認(rèn)同。
