“雙11”的戰(zhàn)火越來(lái)越旺，實(shí)體商業(yè)也不甘寂寞。北京商報(bào)記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，銀泰商業(yè)、新世界百貨等實(shí)體店均已推出“雙11”期間的折扣，值得注意的是，美妝品類尤其是奢侈美妝的打折促銷尤為突出。
實(shí)際上，相較于電商，百貨、購(gòu)物中心的美妝品類更具備資源、信任優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目對(duì)美妝品牌的調(diào)整越發(fā)高頻，而“95后”的消費(fèi)者也更為傾向線下消費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士指出，“雙11”一直是電商的主場(chǎng)，在這場(chǎng)零售促銷中，實(shí)體商業(yè)能否被激發(fā)分得一杯羹呢?
實(shí)體店提前“放價(jià)”
電商預(yù)售啟動(dòng)，各類線下品牌大促亦“同步”開啟。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在“雙11”前期，各大商場(chǎng)已經(jīng)提前進(jìn)行促銷活動(dòng)，如西單商圈的君太百貨正值周年慶，很多品牌都有5折、大額滿減活動(dòng);漢光百貨不僅有滿減滿送的活動(dòng)，還實(shí)行10倍積分返現(xiàn);物美新街口廣場(chǎng)很多商品均為3折的價(jià)格;崇文門新世界百貨將迎來(lái)21周年慶，正籌劃“60小時(shí)不打烊”。
值得注意的是，為了避免線上“雙11”吸走太多流量，很多品牌實(shí)體店都標(biāo)有“線上線下同款同價(jià)”的醒目標(biāo)識(shí)。銀泰商業(yè)在今年的“雙11”期間提出了保證線上線下同價(jià)。北京商報(bào)記者在合肥政務(wù)區(qū)銀泰百貨看到，一層新設(shè)立的新零售終端云店補(bǔ)充了政務(wù)區(qū)銀泰百貨從前沒有的奢侈美妝品類，消費(fèi)者可以在云店獲得銀泰旗下65家商場(chǎng)同款產(chǎn)品的價(jià)格，從而根據(jù)價(jià)格高低下單。
物美集團(tuán)購(gòu)物中心事業(yè)部總經(jīng)理李存孝表示，各大商超趕在“雙11”前促銷，也是為了搶奪消費(fèi)者。在“雙11”期間，商場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)促銷，也能在一定程度上分流部分電商客群。
線上靠流量明星帶貨
對(duì)于電商平臺(tái)而言，美妝品的線上銷售應(yīng)該是所有品類電商中最難做的領(lǐng)域之一。曾幾何時(shí)，美妝垂直電商風(fēng)光無(wú)限，而如今，幾經(jīng)調(diào)整的聚美優(yōu)品不溫不火，被唯品會(huì)收購(gòu)的樂蜂網(wǎng)，已淪為“棄子”。
從天貓近日發(fā)布的美妝板塊預(yù)售數(shù)據(jù)來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛的表現(xiàn)較為搶眼，開啟預(yù)售25分鐘實(shí)現(xiàn)交易額近5億元。對(duì)比商品單價(jià)，雅詩(shī)蘭黛的口紅、眼霜、精華等商品單價(jià)不敵一瓶SK-II“神仙水”的價(jià)格。而天貓美妝預(yù)售首日實(shí)現(xiàn)交易額5.87億元的好成績(jī)，將蘭蔻、歐萊雅、資生堂、SK-II遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
同在電商平臺(tái)銷售，雅詩(shī)蘭黛并非勝在渠道，而是勝在營(yíng)銷。在“雙11”預(yù)售開啟前一天，雅詩(shī)蘭黛官宣肖戰(zhàn)為品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人。與此同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店頁(yè)推出了肖戰(zhàn)、李現(xiàn)、楊冪親選的預(yù)售概念。
近年來(lái)，電商的美妝消費(fèi)也在增長(zhǎng)。根據(jù)京東聯(lián)合南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2018-2019美妝電商消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近幾年，全球化妝品市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，增速維持在4%左右。中國(guó)美妝整體市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為11.53%。值得注意的是，在高端品牌消費(fèi)上，“95后”高端品牌消費(fèi)增長(zhǎng)最為顯著。16-25歲年輕消費(fèi)者對(duì)高端品牌、高價(jià)格商品的接受度越來(lái)越高，消費(fèi)貢獻(xiàn)逐年增強(qiáng)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電商美妝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)源自直播“帶貨”。北京商報(bào)記者了解到，歐陽(yáng)娜娜、王祖藍(lán)夫婦、李玟、陳喬恩等明星紛紛試水直播。相關(guān)資料顯示，明星直播有時(shí)可以帶來(lái)成百萬(wàn)、上千萬(wàn)的商品帶貨量。美妝博主李佳琪曾直播5小時(shí)，帶動(dòng)500萬(wàn)元的美妝產(chǎn)品銷售。
從直播內(nèi)容來(lái)看，明星或美妝博主在直播中，還原的是線下專柜的服務(wù)人員可以幫助消費(fèi)者的指導(dǎo)妝容搭配、產(chǎn)品用法的場(chǎng)景。這也不難看出，實(shí)體渠道在化妝品品類中的銷售優(yōu)勢(shì)。
抵御電商沖擊
中國(guó)百貨業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松指出，化妝品零售是較為特殊的一個(gè)品類，化妝品的細(xì)分品類有很多，如爽膚水、保濕乳、唇彩、眼影等。在細(xì)分品類里給消費(fèi)者足夠多的品牌選擇，能夠提升商場(chǎng)的核心能力。
楊青松進(jìn)一步解釋稱，引入大量的奢侈美妝，在百貨的形象轉(zhuǎn)型取得一定效果。從消費(fèi)者角度來(lái)看，化妝品、珠寶及服飾有體驗(yàn)試穿、試戴、試用需求，這是線上平臺(tái)難以滿足的需求，而百貨、購(gòu)物中心恰恰可以滿足。此外，電商對(duì)百貨的壓力趨于平衡，實(shí)體商業(yè)針對(duì)能在電商上購(gòu)買的品類進(jìn)行了一輪調(diào)整，所以電商目前對(duì)百貨的沖擊難以再度加深。
“電商在奢侈美妝品類并不占優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)也沒法建立起美妝的資源供應(yīng)鏈，而百貨恰好是強(qiáng)勢(shì)，可以打一張翻身牌。”楊青松還指出，隨著近年消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)中高端化妝品需求明顯提升，而且基于消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)需求的增大，線上和其他渠道并不具備體驗(yàn)功能，所以無(wú)法取代線下美妝實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)。另外，美妝是時(shí)尚元素的重要體現(xiàn)，為了抓住年輕消費(fèi)者，所以要對(duì)時(shí)尚商品進(jìn)行深耕。值得注意的是，在線下平臺(tái)，百貨具有比購(gòu)物中心更強(qiáng)的商品組合能力，且百貨大多處于城市或商業(yè)中心，有能力組織全品類的化妝品組合。
除了體驗(yàn)消費(fèi)的支撐，獨(dú)特性也是線下奢侈美妝的優(yōu)勢(shì)。雙安商場(chǎng)總經(jīng)理劉煒表示，線上化妝品除了品牌直營(yíng)店以外，其他的都是非正規(guī)渠道的店鋪，消費(fèi)者很難保證自己買到的產(chǎn)品是真是假。同時(shí)，實(shí)體店活動(dòng)較多，有品牌的各種支撐和限量款、跨界款的發(fā)售，所以也有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
