雕花口紅已憑借驚艷的外觀設計、129元的高性價比，加之抖音、快手等流量平臺的翻炒，迅速火遍全網(wǎng)。開售僅5個月，花西子雕花口紅在天貓旗艦店的月銷就達到10w+萬件，登上近30天天貓口紅單品第7名的位置。(數(shù)據(jù)截至發(fā)稿)
以“中國風”為代表的東方古典美一直是時尚界的寵兒。近兩年，這股“中國風”吹到了彩妝領域。從最初的美康粉黛，到后來大熱的故宮彩妝、卡婷推出長相思系列及頤和園跨界口紅……一批主打中國風的本土新銳彩妝品牌頻繁面世。其古香古色的外觀和包裝設計，無疑是吸引消費者買單的主要原因。今年4月10日，同樣定位“中國風”的國產(chǎn)新銳彩妝品牌花西子，正式推出了一款雕花口紅(花西子花隱星穹雕花口紅，以下簡稱雕花口紅)，與其他僅在外殼/外盒上下功夫的產(chǎn)品不同，花西子將微雕工藝版搬到了口紅膏體上。
如今，雕花口紅已憑借驚艷的外觀設計、129元的高性價比，加之抖音、快手等流量平臺的翻炒，迅速火遍全網(wǎng)。
開售僅5個月，花西子雕花口紅在天貓旗艦店的月銷就達到10w+萬件，并登上近30天天貓口紅品類第7名的位置，在國貨口紅中影響力頗高。(數(shù)據(jù)截至發(fā)稿)
▲近30天天貓口紅品類熱門單品。數(shù)據(jù)來源：生意參謀
其實，在雕花口紅之前，花西子就曾打造過輕蜜粉、小三角眉筆兩大爆品。但如今，雕花口紅帶動著花西子口紅品類拿下了2019年上半年794.6%的銷售額指數(shù)增速，遠高于花西子品牌519.1%以及輕蜜粉749.3%的增速。
▲數(shù)據(jù)來源：MEASURE CHINA
在社交平臺上，消費者對雕花口紅的評價多為“美到爆炸”“國貨之光”“李佳琦推薦”，讓我們不由得對它的爆品打造邏輯深感好奇。作為一款中國風口紅，花西子的雕花口紅是如何火遍全網(wǎng)的?我們從品牌、產(chǎn)品、營銷三大層面做了分析。
品牌
獨具一格的“中國風”定位
雕花口紅的走紅，離不開花西子一直以來對品牌形象的精雕細琢。
2017年，“花西子”品牌誕生于中國杭州。自誕生之初，便將“東方彩妝、以花養(yǎng)妝”作為自身定位和理念，不論是產(chǎn)品成本、店鋪頁面、外觀設計、還是代言人選擇等，都將東方元素一以貫之，將“中國風”打造成自己的品牌形象。
▲花西子天貓旗艦店首頁
在本土新銳彩妝品牌層出不窮的年代，如何搶占一席之地?花西子選擇了“中國風”這條路，而與其他中國風彩妝不同的是，花西子更全面地傳承了中國古典彩妝“以花養(yǎng)妝”的靈魂，以天然的花卉、草本等作為主要成分。
獨特的品牌定位、精美的包裝設計，及匠心的高品質(zhì)產(chǎn)品，讓花西子不出兩年就收獲了高口碑。
▲數(shù)據(jù)來源：用戶說了
2019年5月8日，花西子簽下鞠婧祎作為品牌首位代言人，代言人與品牌形象的高契合度，再度強化了花西子“東方美學”的品牌形象。
據(jù)悉，鞠婧祎參與的國風網(wǎng)綜節(jié)目《國風美少年》及主演的《新白娘子傳奇》分別在今年2月與4月播出，已成功將鞠婧祎塑造成新一代的“東方美人”。
當天，僅有3w+粉絲的花西子官宣微博的互動值達到了歷史巔峰，并成功帶動店鋪銷量飆升至當月最高峰，銷售額達到了1962萬。
▲數(shù)據(jù)來源：用戶說了
可見，雕花口紅能取得如今的成績，并不是偶然，離不開花西子對“古典中國風”品牌形象的塑造。而這，也是產(chǎn)品擁有持續(xù)生命力的關鍵。
產(chǎn)品
顏值高、體驗佳、價位低
爆品之所以爆，必定有跡可循。其實，花西子雕花口紅在產(chǎn)品打造方面的成功原因，得益于其超高的性價比。
01高品質(zhì)，彩妝界的藝術品
首先，我們來看看“口紅”這個品類。
雅詩蘭黛集團前董事長leonard lauder曾提出著名的“口紅效應”，指的是越在經(jīng)濟不景氣的時候，人們越會對口紅這類“廉價的非必要之物”產(chǎn)生強烈的消費欲望。
相比起其他彩妝品類，口紅無疑是最受當代女性喜愛的。據(jù)2019年天貓顏值經(jīng)濟報告顯示，口紅是美妝領域最暢銷的第一單品，消費者平均每年每人在天貓購買3.3支口紅。
那么，如何從眾多口紅產(chǎn)品中脫穎而出，順利進入消費者的口袋?
花西子的這款最新爆品，靈感來源于中國古代的微雕技術，古人可以在核桃上雕出各種復雜的圖案，花西子由此產(chǎn)生靈感，開發(fā)了雕花技術，并應用到口紅膏體上。
因此，花西子以花瓣為原料制作而成，借古代女子抿花瓣為唇紅的寓意，膏體雕刻的花紋精細華麗，盡顯匠心精神，成功將一款簡單的口紅打造成獨一無二的藝術品。
其實，在花西子雕花口紅誕生之前，不少口紅都曾膏體上做文章，YSL星辰口紅、Burberry菱格口紅、完美日記指紋口紅等都曾在口紅膏體上刻印圖。然而，憑借膏體雕刻火起來的，花西子雕花口紅卻是第一個，可見產(chǎn)品的用心。
▲大牌都曾在口紅膏體上刻印圖案
02
低價位，免去“剁手”的考量
抖音、快手、小紅書、微博等流量平臺，是花西子雕花口紅的傳播主陣地。
眾所周知，這些社交平臺上的女性消費者以90、00后年輕族群為主，有趣獵奇、高顏值、新穎時尚的商品最容易吸引他們的眼球。但畢竟消費力水平有限，上則三四百元的大牌口紅略顯奢侈，而百元左右的口紅更易被他們接受。
▲數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)-抖音商品排行榜
我們看到，花西子口紅價格定位為129元/支，這一中低價位讓“買買買”變得更容易。
在社交平臺，除了“美到爆炸”“國貨之光”之外，“平價彩妝”“學生黨必入”等也成為關鍵詞?；ㄎ髯拥窕诩t再一次讓我們看到國貨彩妝崛起的原因：以更低的價格，給到消費者更優(yōu)質(zhì)的商品與購物體驗。
營銷
All in線上，流量與口碑雙豐收
如同一眾本土新銳彩妝品牌，花西子雕花口紅也以線上營銷為主。但與完美日記“鋪天蓋地”式的打法不同的是，雕花口紅以明星陣容+頭部KOL為主，通過少量的流量級KOL達到大范圍粉絲覆蓋。
01
擴聲量：信息流廣告，快速帶貨
自雕花口紅上市之初，品牌就在抖音、快手等流量平臺，大量投放信息流廣告，不斷增大產(chǎn)品曝光，甚至以落地頁的形式將消費者直接引流至天貓店鋪，提升產(chǎn)品銷量。
▲雕花口紅在快手的信息流廣告
02
增口碑：李佳琦+明星達人，合力種草
首先，在明星陣容上，除了代言人鞠婧祎，吉克雋逸、李若彤、白鹿等都為其打call，并且在微博、小紅書、抖音上進行內(nèi)容同步。并由花西子品牌號轉(zhuǎn)發(fā)明星種草視頻，增加再次曝光的機會。
▲明星為雕花口紅做推廣
其次，頭部KOL 上，選擇了“帶貨魔王”李佳琦，繼3月份推廣了花西子熱門單品散粉，6月初再次推廣花西子雕花口紅，并將它收入2019年必買榜單中，因此，李佳琦的名字也不斷出現(xiàn)在產(chǎn)品評論中，商品評論中李佳琦的提及率頗高。
▲頭部KOL為雕花口紅做推廣
其他腰部+底部KOL承接頭部KOL熱度，持續(xù)刷出存在感，以達到種草聲量的最大化。在“花西子雕花口紅"的小紅書熱門筆記中，大多數(shù)都提到了由于李佳琦推薦，驗證李佳琦的真實性，為產(chǎn)品再次擴大聲量，并提高其可信度。
▲腰部+底部KOL為雕花口紅做推廣
可以看到，不論是明星、美妝KOL還是素人種草，內(nèi)容都圍繞著“高顏值外觀”“高性價比商品”以及“超美色號”展開，以直觀的產(chǎn)品露出與試色，赤裸裸地挑動著觀眾的心。
然而，品牌種草畢竟是場長久戰(zhàn)役，花西子偏好“流量”的打法，在帶來一時的品牌與產(chǎn)品聲量后，后續(xù)還需更多“細水長流”的流量承接。
從輕蜜粉、小三角眉筆，到如今的雕花口紅，僅成立兩年的花西子，已經(jīng)成功創(chuàng)造出一個接一個的爆品奇跡。未來，誰將接棒花西子的下一個爆品?以花西子為代表的中國風又會在彩妝界掀起怎樣的熱潮?讓我們拭目以待。
