美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的文化內(nèi)需正在被撬動(dòng)，它所形成的新的消費(fèi)市場(chǎng)正在崛起，這種由博物館、非遺、游戲、動(dòng)漫等等IP引領(lǐng)的新生代消費(fèi)升級(jí)，剛好符合當(dāng)下人們的需求。據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，2020年將會(huì)成為文創(chuàng)跨界合作的爆發(fā)年。
2019年10月17日，由CLE中國(guó)授權(quán)展、中妝網(wǎng)、錢(qián)塘?xí)餐鬓k，魔鏡魔鏡海上文創(chuàng)智慧店全程贊助的《2019中妝新文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)》在上海新國(guó)際博覽中心隆重召開(kāi)，此次會(huì)議由妝研社承辦，杭州市化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)、龍象商務(wù)聯(lián)合協(xié)辦，報(bào)名參加會(huì)議的包括有歐萊雅、美贊臣、濟(jì)川藥業(yè)、華熙生物、蕾絲貝蒂、TATE香水、科瑋、RTY、佳沃、面膜小屋等百余個(gè)品牌。在現(xiàn)場(chǎng)，與會(huì)嘉賓與品牌方、IP方共同參與了由新文創(chuàng)為主導(dǎo)的這場(chǎng)消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。
創(chuàng)意加碼、文化賦能
國(guó)潮消費(fèi)來(lái)襲
“文創(chuàng)是什么?”當(dāng)演講嘉賓杭州市企業(yè)品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)南帝拋出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓有認(rèn)為是有文化內(nèi)涵的創(chuàng)新性產(chǎn)品，也有人認(rèn)為這是一種富有創(chuàng)意的想像力，更有人認(rèn)為就是超級(jí)IP的二次開(kāi)發(fā)。有偏書(shū)面化的，有偏產(chǎn)品化的，還有偏商業(yè)化的，其實(shí)每個(gè)人對(duì)文創(chuàng)的理解都不盡相同。
朗智(品牌)有限公司執(zhí)行董事黃僖偲認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品并不是簡(jiǎn)單的將文化、藝術(shù)的元素黏貼在產(chǎn)品上，不是跟風(fēng)，而是發(fā)自?xún)?nèi)心真正的喜歡這個(gè)藝術(shù)，用更具創(chuàng)意的表現(xiàn)手法去表達(dá)品牌的內(nèi)涵。一個(gè)好的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)注入文化的骨血，除了賦予產(chǎn)品精美的設(shè)計(jì)包裝外，還能將文化骨血以巧妙的創(chuàng)意設(shè)計(jì)形式展現(xiàn)出來(lái)。
擁有中國(guó)國(guó)家博物館、中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館等國(guó)家級(jí)文博IP的上海自貿(mào)區(qū)國(guó)際文化投資發(fā)展有限公司商務(wù)授權(quán)總監(jiān)王涵在會(huì)上分享時(shí)也表示，品牌與IP合作時(shí)應(yīng)考慮到其合作價(jià)值，分別可從社會(huì)、文化、藝術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值等五個(gè)方面考量，360°講好中國(guó)故事。
在現(xiàn)場(chǎng)，王涵通過(guò)佰草集、歐萊雅等與國(guó)博的合作案例分別進(jìn)行了剖析。歐萊雅與國(guó)博合作款口紅在當(dāng)時(shí)預(yù)售上線短短的20天內(nèi)，就售出了 7萬(wàn)件產(chǎn)品，銷(xiāo)量超過(guò)800萬(wàn)，媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)3000萬(wàn)。該禮盒系列靈感來(lái)自于國(guó)博館藏的《千秋絕艷圖》，通過(guò)時(shí)尚與古典的融合，以趙飛燕、楊玉環(huán)、王昭君、西施、李清照五位女性代表不同的顏色，也代表不同的古典之美，以五大美人演繹五大中國(guó)紅?！“鄄菁摹靶掠駶?rùn)”套裝，是將《粉彩杏林春燕紋瓶》中的花鳥(niǎo)春枝呈現(xiàn)在包裝盒上，包裝還用中國(guó)古典建筑中的窗格做點(diǎn)綴，讓整體包裝更顯詩(shī)情畫(huà)意，仿佛春風(fēng)拂面，以此傳遞“新玉潤(rùn)”的水潤(rùn)內(nèi)涵。
海上文創(chuàng)推進(jìn)組海上文創(chuàng)智慧店執(zhí)行負(fù)責(zé)人阮煥睛也表示，倚重于傳統(tǒng)文化，重視當(dāng)下潮流文化的發(fā)展，通過(guò)多元的銷(xiāo)售渠道、全新的文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，崛起的國(guó)貨美妝品牌就越來(lái)生命力。在現(xiàn)場(chǎng)，阮煥睛通過(guò)對(duì)文創(chuàng)AI平臺(tái)無(wú)人互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)的演示，讓眾多美妝企業(yè)對(duì)這個(gè)全新的文創(chuàng)零售平臺(tái)產(chǎn)生了濃厚的興趣。
這不是一場(chǎng)消費(fèi)戰(zhàn)役
而是品牌的文化再深發(fā)
其實(shí)，經(jīng)過(guò)近幾年的文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)踐，特別是在故宮口紅的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)下，文創(chuàng)跨界合作對(duì)于品牌商的四大價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)。文化賦予品牌新的特質(zhì)，品牌調(diào)性得到進(jìn)一步的提升，拉新效果顯著，使得跨界合作成為品牌同新生代年輕對(duì)話提供橋梁。
但是，為什么有些 文創(chuàng)跨界產(chǎn)品確賣(mài)不好呢?南帝老師認(rèn)為，新文創(chuàng)產(chǎn)品需要“四化”，即商業(yè)化、場(chǎng)景化、產(chǎn)業(yè)化和數(shù)字化。北京久禾之美生物科技有限公司董事長(zhǎng)張?zhí)僦畡t利用久禾品牌通過(guò)文創(chuàng)思維從用戶(hù)思維、連接思維、重構(gòu)思維這三個(gè)方面回應(yīng)了南帝老師的四化。
當(dāng)大家對(duì)目前美妝文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)熱進(jìn)行探討時(shí)，中妝網(wǎng)拋出了這樣一個(gè)問(wèn)題，文創(chuàng)跨界會(huì)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一次性用品嗎?美妝品牌對(duì)文創(chuàng)的熱衷會(huì)走向只單純追求銷(xiāo)量的軌道嗎?北京中創(chuàng)文旅文化發(fā)展有限公司副總裁邸亮對(duì)中妝網(wǎng)說(shuō)，中創(chuàng)文旅在與眾多的美妝品牌合作的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，不管是膜法世家、美康粉黛還是相宜本草、羽西他們?cè)诤献鬟x擇IP時(shí)，都會(huì)關(guān)注跨界IP與品牌調(diào)性是否相符，在產(chǎn)品創(chuàng)意上深化人們對(duì)美好生活向往的這種精神層面的東西。同時(shí)，中創(chuàng)文旅也表示，目前也在通過(guò)眾多博物館資源的發(fā)倔，進(jìn)一步深入到美妝產(chǎn)品原料、產(chǎn)品配方等環(huán)節(jié)中去。
黃僖偲也指出，目前美妝的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，不乏出現(xiàn)跟風(fēng)、投機(jī)的一些品牌，哪個(gè)IP火，就找哪個(gè)合作，導(dǎo)致美妝文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)了大批的“偽文創(chuàng)”、“假文創(chuàng)”。
其實(shí)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)還有巨大空間，金科文化《會(huì)說(shuō)話的湯姆貓》授權(quán)總監(jiān)應(yīng)燕青表示，IP跨界合作的形式多種多樣，但是一切都應(yīng)該在文化上找植根點(diǎn)。
確實(shí)，國(guó)貨美妝要真正的崛起，品牌必須骨子里有文化的內(nèi)涵，國(guó)潮也應(yīng)是以消費(fèi)為直接目標(biāo)的國(guó)潮，而是用濃郁的全覆蓋文化氛圍來(lái)營(yíng)造貼著故宮標(biāo)簽的國(guó)潮范式。
這不是一場(chǎng)消費(fèi)戰(zhàn)役，而是品牌的文化再深發(fā)。
