在谷歌搜索框輸入“Why perfumes are ”，搜索聯(lián)想結(jié)果排名第一的就是“Why perfumes are so expensive”(為什么香水那么昂貴)。
一瓶經(jīng)典Chanel No.5香水售價為1060元，近年來頗受歡迎的極簡主義小眾香水品牌Byredo的Casablanca Lily售價可達(dá)550美元，By Kilian這樣的高端沙龍香水價格在200美元至500美元不等，而已故時裝大師Azzedine Ala?a推出的全球限量300瓶的香水系列售價可高達(dá)2500美元。
實際上，香水價格甚至還在不斷上漲。NPD集團(tuán)最新一項調(diào)查顯示，奢侈品牌香水目前的平均價格為63歐元/瓶，而在2006年香水的平均價格只有46歐元/瓶，過去13年中平均售價上漲37%。
不久前有國內(nèi)媒體報道稱，法國香水出廠成本僅占售價不足兩成。消費者為香水支付的費用中，品牌商利潤和廣告營銷費用占了絕大部分。歐洲法規(guī)禁用多種天然芳香原料，香水原料多是合成芳香原料，加上廣告營銷費用后約占售價40%，再計入分銷商、零售商的利潤才到達(dá)消費者手中。
該報道遭到了廣泛詬病。雖然報道援引法國高等經(jīng)濟(jì)商業(yè)學(xué)院教授表示，消費者購買高端香水是為滿足一種夢想，“是難以企及的奢侈品牌的一部分”。但是評論依然認(rèn)為，以成本視角看香水產(chǎn)業(yè)缺乏基本常識，此類“揭秘”報道存在誤導(dǎo)消費者的嫌疑。
△香水是一個包含原料、研發(fā)、包裝、營銷、分銷等在內(nèi)的成熟產(chǎn)業(yè)鏈
這從側(cè)面顯示，盡管香水從16世紀(jì)便開始工業(yè)化，但高端香水產(chǎn)業(yè)對于普通消費者而言依然十分陌生，特別是對于沒有香水使用習(xí)慣的大部分中國消費者而言。
另一方面，當(dāng)下消費者正變得愈發(fā)精明，網(wǎng)易嚴(yán)選等主打ODM大牌代工廠的互聯(lián)網(wǎng)消費品牌掀起了一股高性價比消費風(fēng)潮，美妝行業(yè)也興起了“刨根問底”的成分黨，而講究成分的香水行業(yè)自然難逃來自消費者放大鏡般的審視。
需要強(qiáng)調(diào)的是，香水早已成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，包括原料、研發(fā)、包裝、營銷、分銷在內(nèi)的各個環(huán)節(jié)共同構(gòu)成了香水的所謂“成本”。香水產(chǎn)業(yè)是法國的支柱性產(chǎn)業(yè)，2018年法國香水消費額在歐洲國家中居首位，中高檔香水市場規(guī)模達(dá)到171億元。
從原料來看，香水中使用的某些天然成分的確可能非常昂貴。
許多稀有天然成分都是從花瓣或樹根中提取的精制油，例如晚香玉和茉莉花。烏木油平均價格超過每公斤3萬美元，需要從沉香木的沉香中蒸餾出來的，沉香木需要被某種類型的霉菌感染。鳶尾草油被認(rèn)為是最稀有的香水成分之一，它是從鳶尾根中提取的，每公斤價格高達(dá)5萬美元。很好理解的是，一年只開花一個月的植物成分顯然會推高香水價格。
還有一些常見的香水成分比如茉莉花，大約24萬朵茉莉花才能生產(chǎn)一盎司的精油。保加利亞玫瑰成分需要每年五月從保加利亞的一個山谷里人工采摘這些玫瑰，這些玫瑰已經(jīng)栽培了幾個世紀(jì)。龍涎香是一種蠟質(zhì)物質(zhì)，是抹香鯨腸內(nèi)分泌物的干燥品。除此以外，高端香水還可能包含昂貴的合成成分。
1930年被冠以“世界上最昂貴的香水”稱號的、由時裝品牌Jean Patou推出的香水Joy需要10600朵茉莉花和28打五月玫瑰才能制成一瓶。
除了原料之外，調(diào)香的研發(fā)費用往往被忽略。知乎作者RitaW在“有的香水為什么那么貴?”的提問下評論稱，一瓶真正的香水從最初的靈感到最后的成品，要經(jīng)歷數(shù)以百次的反復(fù)修改和嘗試，最后才能定稿。每一種原材料的選取和比例都要求極其精準(zhǔn)。這是一個古樸而繁瑣的過程，商業(yè)化的品牌在這一環(huán)節(jié)也許可以稍微節(jié)約一些時間和功夫，但是沙龍香大多都愿意標(biāo)榜自己是傳統(tǒng)的調(diào)香方式。
調(diào)香師被稱為香水的“鬼魂”，大多數(shù)調(diào)香師并不為人們所熟知，但是他們的工作也被認(rèn)為是一種藝術(shù)，具有創(chuàng)意價值。一些著名調(diào)香師的作品能夠為產(chǎn)品提供溢價。
以邀請著名調(diào)香師進(jìn)行合作而著名的法國香水品牌Frederic Malle近來大受歡迎，原因也在于調(diào)香師的價值正在被更多人認(rèn)同。該品牌合作的調(diào)香師包括Jean-Claude Ellena、Dominique Ropion、Maurice Roucel等。
然而需要注意的是，市面上的絕大多數(shù)商業(yè)香水實際上都不會使用上述天然成分、調(diào)香方式或聘請有名的調(diào)香師。行業(yè)一直在尋找降低原料與研發(fā)成本的方法。
在大眾市場，全球食用香精和日用香精行業(yè)制造商Givaudin奇華頓、全球最大的香精香料私營企業(yè)Firmenich芬美意，以及國際香精香料IFF這三家香料公司控制著將近50%的市場份額，它們以配方成本的3至4倍價格向美國雅詩蘭黛、西班牙Puig集團(tuán)和Coty等美妝香水集團(tuán)供應(yīng)香精原料。
作家Chandler Burr在《完美的氣味》一書中指出，上世紀(jì)90年代優(yōu)質(zhì)香精的原料成本可能高達(dá)每公斤300歐元，但現(xiàn)在調(diào)香師如果能有每公斤100歐元的預(yù)算就像是中了大獎，更多時候是每公斤15歐元的預(yù)算。法國著名調(diào)香師Jean-Claude Ellena也曾表示，香水實際的配方僅占總成本的6%。香水作家Alyssa Harad在《Coming to my senses》一書中表示，一瓶五十美元的商業(yè)香水中，香水的實際成本只有幾美分?！?/p>
考慮到Chandler Burr的著作出版于2008年，人們甚至難以想象，十年后的今天商業(yè)香水生產(chǎn)的價格和質(zhì)量已經(jīng)下滑到了什么程度。他直言，“配方的低廉使得大多數(shù)所謂高端香水實際上都是垃圾?！?/p>
不過行業(yè)人士依然一致認(rèn)為，香水的利潤率并沒有想象中很高。
如今有一些消費行業(yè)常識的人們都深知，美妝與香水行業(yè)是強(qiáng)營銷屬性，每一個品牌都會在這些制造成本并不高的產(chǎn)品上豪擲預(yù)算，而很多時候，營銷投入與收入呈正相關(guān)。曾任Coty全球營銷副總裁的Carlos Timiraos在《完美的氣味》中表示，香水發(fā)布至少要花費300萬美元，而每年的廣告營銷費用也要達(dá)到數(shù)千萬美元。十年過去后，這個數(shù)據(jù)顯然只增不減。
2004年，Chanel No.5 邀請明星妮可·基德曼拍攝的香水廣告制作成本達(dá)到3300萬美元，而那一年的Chanel香水銷售也創(chuàng)造紀(jì)錄。過去10多年中，Chanel一直在美國市場在線銷售香水、彩妝品以及護(hù)膚品，并且每年都將大量預(yù)算放在美妝業(yè)務(wù)的市場營銷上。早在2016年，Chanel就嘗試通過H5的方式在微信發(fā)售No. 5 L’eau香水，并邀請國內(nèi)時尚博主轉(zhuǎn)發(fā)推廣。
2018年，Chanel銷售額同比大漲10.5%至111億美元約合98億歐元，營業(yè)利潤則同比增長8%至30億美元。期內(nèi)，Chanel美妝與香水業(yè)務(wù)占據(jù)總銷售額的三分之一，該品類的電商銷售額增幅高達(dá)50%。今年8月，Chanel香水和美妝的天貓官方旗艦店正式上線，并入駐天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion。
奢侈品牌通常會將營銷重點放在打磨一款香水所耗費的時間、創(chuàng)作過程以及使用的昂貴天然香料上，以此抬高產(chǎn)品的價格。除此之外，明星營銷也是香水產(chǎn)業(yè)越來越重要的組成部分，它不僅包括邀請明星成為代言人，還包括為名人推出香水的許可業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在北美市場尤其主流。名人香水授權(quán)收入能占到銷售額的5%到10%，預(yù)付金達(dá)到300萬美元以上。
Jennifer Lopez早在1998年推出的著名香水Glow by JLo獲得巨大成功。雖然奧黛麗·赫本在1957年成為Givenchy L'Interdit香水的廣告面孔，但是在很長一段時間內(nèi)，名人香水品類除了伊麗莎白·泰勒的White Diamonds和Cher在80年代推出的香水之外一直不溫不火。直到Jennifer Lopez開啟了名人香水的潮流，她的Glow香水成為該品類的常青樹，在2004年之前共創(chuàng)造了超過3億美元收入。
在此之后，幾乎人們能夠想到的所有流行巨星都推出過個人香水，而這些明星雖然幾乎不會參與到香水研發(fā)中去，卻能憑借個人香水業(yè)務(wù)賺取格外可觀的收入。
11月6日晚，卡戴珊在天貓國際的直播間連線淘寶主播薇婭，為自己在天貓國際的新店KKW香水品牌站臺，超過1300萬粉絲在線觀看，1分鐘內(nèi)售罄了15000瓶限量香水。此前她的梔愈水晶香水Crystal
Gardenia也創(chuàng)造過一天就賣出1000萬美元的行業(yè)記錄。
根據(jù)科爾尼公司2016年的報告，品牌每年大約在香水市場上花費8億美元。雖然這些廣告大部分似乎都是徒勞的，大多數(shù)人并沒有受到香水廣告的影響，但是品牌仍然在擴(kuò)大營銷預(yù)算，而這些費用最終轉(zhuǎn)嫁給了消費者。
除了原料和營銷，包裝也是香水昂貴的原因。最基本地，瓶子需要通過安全和密封來保護(hù)香水的質(zhì)量與完整性，包裝盒則應(yīng)避免光照。更重要的是，香水必須采用有吸引力的獨特包裝，體現(xiàn)品牌特質(zhì)與價值。一些最昂貴的香水使用奢侈水晶，或帶有鉆石和金飾。對某些人來說，噴灑香水幾乎是一種儀式，精美的包裝可以提升體驗，并使產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。
在產(chǎn)業(yè)鏈的末端，零售分銷的加價幅度也非常大，在20%到80%之間，實體零售商的運營成本和利潤最終推高了香水的零售價格。有分析對售價100美元的淡香水進(jìn)行大致分解，瓶身6美元，包裝4美元，市場營銷8美元，銷售傭金6美元，許可授權(quán)費4美元，生產(chǎn)商的費用15美元，生產(chǎn)商的利潤15美元，零售商的運營費用25美元，零售商利潤15美元。
不過需要注意的是，對于產(chǎn)業(yè)鏈的梳理僅僅是為了讓人們對香水成本有大致了解，但這些并不是決定香水價格最重要的因素，品牌溢價才是。
從某種程度上，香水業(yè)務(wù)是品牌價值最為直白的體現(xiàn)。除了小部分香水愛好者，大眾消費者對于香味的感受能力實際上十分有限，他們購買香水不只是出于成分和氣味的考慮。實際上隨著產(chǎn)業(yè)的日益成熟，人們可以找到眾多平價替代品。
如果沒有品牌價值，沒有奢侈品牌品質(zhì)保證的“蓋章確認(rèn)”，香水可能對于很多人而言就僅僅是有香味的白水而已。越來越多消費者開始認(rèn)識到品牌的價值，這也是為什么他們明知香水瓶上雖然印著不同的時裝品牌名稱，實際上卻是出自擁有眾多品牌授權(quán)的香水制造商，但依然愿意買單的原因。
從高級定制到成衣系列，到手袋配飾，再到香水美妝，奢侈品牌構(gòu)建了一個穩(wěn)定的金字塔收入結(jié)構(gòu)，香水美妝是消費者接觸奢侈品世界的第一個階梯，以此為窗口可以逐步踏入奢侈品鉤織的夢想中去。
眼下，香水業(yè)務(wù)在奢侈品布局上變得越來越重要。市場環(huán)境越不穩(wěn)定，奢侈品牌越是要尋找最“抗跌”的生意。隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入不確定性周期，奢侈品牌亟需美妝香水這類低風(fēng)險、高利潤的“現(xiàn)金奶?！贝碳な杖朐鲩L。
愛馬仕早在20世紀(jì)30年代起就推出了香水產(chǎn)品線，但沒有受到集團(tuán)太大的重視，在門店中也只陳列在不起眼的角落中，作為小禮品和配件的角色存在，直到2004年愛馬仕才任命Jean-Claude Ellena為首位專屬調(diào)香師。目前愛馬仕的香水業(yè)務(wù)已經(jīng)獲得一定的市場份額，去年銷售額約為3億歐元。
Louis Vuitton在2016年9月時隔70年推出香水系列，甫一推出就刺激當(dāng)年LVMH第三季度有機(jī)銷售額增長6%，實現(xiàn)2016年最強(qiáng)勁的銷售增長。集團(tuán)也承認(rèn)，2016年前三個季度的增長很大程度得益于Louis Vuitton新推出的香水系列。
2017年，不久前被LVMH宣布收購的美國珠寶品牌Tiffany&Co.與美妝集團(tuán)Coty開展合作，推出了鉆石香水系列。Coty首席執(zhí)行官Camillo Pane透露，該香水系列在中國市場的營銷大獲成功，這也是Tiffany時隔十三年重返香水業(yè)務(wù)。為更好地吸引中國消費者，集團(tuán)特別邀請了中國演員許魏洲作為形象大使拍攝了一系列宣傳畫報后于絲芙蘭上架銷售此款香水，在短時間內(nèi)創(chuàng)造了極高的銷量。
創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane入主法國奢侈品牌Celine后，于今年10月推出了時隔八年的首個香水系列Celine Haute Parfumerie，包含11款香氛，售價高達(dá)360美元。早前LVMH于2011年從香水生產(chǎn)商Interparfum手中收回Celine香水經(jīng)營牌照，此次推出香水線的舉措被認(rèn)為是品牌刺激利潤提升的舉措。LVMH甚至在巴黎圣奧諾雷街為Celine開設(shè)了一家獨立的高定香水專賣店。
去年9月，LVMH決定重振老牌時裝屋Jean Patou，將品牌改名為Patou。該品牌于1912年成立，是Chanel當(dāng)時的主要競爭對手之一，被認(rèn)為是二十年代和三十年代時裝巨匠。雖然集團(tuán)表示將于今年9月為品牌推出成衣系列，但有分析人士認(rèn)為，LVMH的最終意圖仍是依靠Patou品牌的品牌歷史發(fā)展有利可圖的香水業(yè)務(wù)。2017年，LVMH正是從Mehta家族所有的英國香水公司Designer Parfums手中取得了該品牌的管理控制權(quán)。
可以確認(rèn)的是，在維密和A&F購買大容量香氛的人、在精品百貨買手店中細(xì)品高端沙龍香的人、在機(jī)場免稅店購買奢侈品牌香水套裝的人，他們總是同時存在。但互聯(lián)網(wǎng)時代將零售業(yè)的透明度拉到最大值，消費者愈發(fā)清楚他們在為什么買單。
