10月27日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合逐本發(fā)布《線上卸妝品類(lèi)消費(fèi)者洞察報(bào)告》，依托CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)，分析中國(guó)線上卸妝市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，洞察線上卸妝品類(lèi)的消費(fèi)訴求，還原卸妝品類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
消費(fèi)觀念升級(jí) 下沉市場(chǎng)潛力可觀
在各類(lèi)美妝護(hù)膚教程科普種草的影響下，消費(fèi)者的護(hù)膚觀念也有了很大的改變，卸妝成為護(hù)膚的重要第一步。而“只有妝后才需要卸妝”、“用洗面奶就是卸妝”等錯(cuò)誤觀念也被逐漸糾正。
根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，2012-2019年，我國(guó)化妝品消費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，美妝護(hù)膚對(duì)大眾來(lái)說(shuō)不再是陌生概念，以精致妝容出門(mén)成自然狀態(tài)。
同時(shí)，卸妝的重要性在消費(fèi)者的護(hù)膚美容中逐漸突出，近三年線上卸妝品類(lèi)的消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)人數(shù)，保持同步穩(wěn)定增長(zhǎng)，而線上卸妝品類(lèi)的客單價(jià)近三年處于穩(wěn)定的狀態(tài)，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于線上卸妝產(chǎn)品品類(lèi)的認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)保持在相對(duì)固定的消費(fèi)水平。
此外，CBNData《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，線上卸妝產(chǎn)品近三年在美妝個(gè)護(hù)中的消費(fèi)滲透率有小幅度提升，其中在美妝類(lèi)目的滲透率最高，達(dá)到20%，這也表示線上卸妝品類(lèi)存在較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。而在不同線級(jí)城市的卸妝品類(lèi)消費(fèi)增速中，四線及以下城市以高于整體平均水平的消費(fèi)增速，成為值得關(guān)注的新市場(chǎng)。
國(guó)貨卸妝品牌崛起 品類(lèi)日趨細(xì)分化
在卸妝市場(chǎng)呈現(xiàn)較大發(fā)展?jié)摿Φ谋尘跋?，其發(fā)展速度顯現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，線上國(guó)貨卸妝產(chǎn)品消費(fèi)保持高速增長(zhǎng)，消費(fèi)規(guī)模占比提升至36.7%，穩(wěn)居卸妝品類(lèi)TOP1。其中，不同代際人群對(duì)國(guó)貨卸妝產(chǎn)品的消費(fèi)偏好存在較大差異，注重產(chǎn)品品質(zhì)與性?xún)r(jià)比的年輕95后，是國(guó)貨卸妝的主力消費(fèi)人群。
2020年，在卸妝品類(lèi)國(guó)貨品牌TOP15的競(jìng)爭(zhēng)格局中，完美日記、花西子、逐本以超過(guò)整體卸妝品類(lèi)平均水平的消費(fèi)增速、及高于TOP15國(guó)貨品牌的消費(fèi)規(guī)模，穩(wěn)居線上卸妝產(chǎn)品國(guó)貨品牌第一梯隊(duì)。
卸妝產(chǎn)品細(xì)分品類(lèi)眾多，除了基礎(chǔ)的卸妝水，卸妝油、卸妝膏、卸妝濕巾等產(chǎn)品也憑借各自的特點(diǎn)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。CBNData《報(bào)告》顯示，在近三年線上卸妝產(chǎn)品消費(fèi)占比中，卸妝水的消費(fèi)規(guī)模在逐漸降低至50%左右，而原本卸妝水的市場(chǎng)份額則向卸妝油、卸妝膏以及卸妝濕巾等細(xì)分類(lèi)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，其中卸妝油產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，三年來(lái)保持逐年提升，目前占比約為23%。
卸妝油產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模的增長(zhǎng)，與消費(fèi)者卸妝護(hù)膚意識(shí)的提高密不可分，更與消費(fèi)者個(gè)性化的卸妝需求息息相關(guān)。其中“清潔控油”成為消費(fèi)者對(duì)卸妝產(chǎn)品最主流的功效需求，此外具有“滋潤(rùn)滋養(yǎng)”和“抗敏感”卸妝功效的消費(fèi)占比亦有所提升。
值得一提的是，針對(duì)“敏感肌”的卸妝產(chǎn)品消費(fèi)在近兩年來(lái)呈現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，成為卸妝產(chǎn)品的一個(gè)有力增長(zhǎng)點(diǎn)。
卸妝油成品類(lèi)拉新驅(qū)動(dòng)力 年輕女性為消費(fèi)主力
CBNData《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，2020年約85%的卸妝油消費(fèi)者為新客，而在這些新客中，大多數(shù)也是卸妝品類(lèi)的新客，卸妝油呈現(xiàn)出強(qiáng)大的拉新能力。就品類(lèi)而言，消費(fèi)占比最高的卸妝水成為卸妝油新客的主要來(lái)源，從卸妝水到卸妝油的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，是卸妝油產(chǎn)品的巨大發(fā)展?jié)摿Φ捏w現(xiàn)。
卸妝油產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較集中，女性消費(fèi)者穩(wěn)占主導(dǎo)。以位于國(guó)貨卸妝產(chǎn)品第一梯隊(duì)的逐本卸妝油為例，其女性消費(fèi)者占比超過(guò)90%，高于美容護(hù)膚品類(lèi)中的女性消費(fèi)者占比。從不同代際消費(fèi)者分布來(lái)看，90、95后消費(fèi)者是逐本卸妝油的主力消費(fèi)人群，同時(shí)也是整體美容護(hù)膚的主力。
總體而言，國(guó)貨卸妝油產(chǎn)品消費(fèi)者與整體美容護(hù)膚消費(fèi)者相比，具有更高的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，年輕群體占主力的TA們，對(duì)卸妝產(chǎn)品細(xì)分功效需求明顯，帶來(lái)卸妝品類(lèi)市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿?，更是促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)不斷發(fā)展升級(jí)的強(qiáng)大動(dòng)力。
