近日，中國美妝行業(yè)領(lǐng)先的全渠道品牌運營商穎通集團，聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《中國香水行業(yè)研究白皮書1.0》(以下簡稱“香水白皮書”)。香水白皮書從國內(nèi)香水市場發(fā)展現(xiàn)狀、消費者消費行為態(tài)度、典型消費人群畫像及未來行業(yè)發(fā)展趨勢四大維度，對中國香水行業(yè)進行了深入研究，全面深刻地解讀中國香水行業(yè)的最新態(tài)勢。
穎通集團中國區(qū)副總裁王巍表示：“隨著中國消費者的消費能力越來越高，我們觀察到消費者的興趣點逐漸從護膚及彩妝擴展或轉(zhuǎn)移至香水。目前穎通作為中國香水市場占有率排名第一的品牌管理公司，是整個香水行業(yè)的領(lǐng)跑者和創(chuàng)新推動者。通過此次對香水行業(yè)的深入研究和觀察，我們希望可以更好地了解中國消費者的真實需求與偏好，在賦能以消費者為中心的業(yè)務(wù)布局與發(fā)展的同時，滿足國內(nèi)消費者對精致美好生活的追求，繼續(xù)推動中國香水行業(yè)的快速發(fā)展?！?/p>
【中國消費者更喜歡什么香水?】
購買香水最看重香味喜好及自我取悅
根據(jù)香水白皮書的數(shù)據(jù)顯示，79.8%的消費者表示喜歡產(chǎn)品的香味是其選擇該香水產(chǎn)品的原因。同時，72.1%的消費者會選擇令他們心情愉悅的產(chǎn)品。而能夠彰顯個人風(fēng)格品味和香水品質(zhì)則是次要的考慮因素。
在香調(diào)層面，當(dāng)前大部分國內(nèi)消費者喜歡花香調(diào)、柑橘調(diào)、木質(zhì)調(diào)、果香調(diào)這類芬芳和清新的香調(diào)，遠(yuǎn)超選擇馥奇香調(diào)、甘苔調(diào)、美食調(diào)、皮革調(diào)等古典及濃郁香調(diào)的人數(shù)。其中花香調(diào)的受歡迎程度最高，有48.3%的消費者在調(diào)研中表示喜歡該香調(diào)的產(chǎn)品，而皮革調(diào)及美食調(diào)占比最少，僅有2.1%及2.9%的消費者偏好該香調(diào)。
中國香水消費者香調(diào)偏好
中小規(guī)格是主流，易收納比性價比更重要
在產(chǎn)品規(guī)格方面，香水白皮書指出中國消費者偏好中小規(guī)格的香水產(chǎn)品，有超過7成的消費者會傾向選擇50-75ml的香水，而喜歡30ml小規(guī)格香水的消費者也占到了整體的42.8%。在調(diào)研中，消費者普遍表示方便外出攜帶與室內(nèi)收納是選擇中小規(guī)格香水的最主要原因。
30歲以上追隨主流，30歲以下更愛嘗鮮
不同年齡層的消費者對于香水產(chǎn)品的選擇展現(xiàn)出差異化的偏好。30歲以上的消費者追隨主流，其中一線城市的消費者更喜歡“無攻擊性”的大眾香，希望自己使用的香水不會打擾到別人，而在二三線城市，消費者則更加追求國際大牌與經(jīng)典款產(chǎn)品。
與此同時，30歲以下的消費者則更加追求個性差異。從大眾香轉(zhuǎn)為小眾香是這類人群的一大消費趨勢。避免與別人撞香、顯得與眾不同、更能表達自我風(fēng)格是她們選擇小眾香的主要理由。
【中國消費者如何用香?】
超過一半的香水消費者會每天使用香水
據(jù)香水白皮書顯示，51.5%的香水消費者會選擇每天都使用香水，而選擇在工作日用香的消費者達到47.1%，僅有1.4%的消費者只在節(jié)假日外出時用香或是沒有固定的用香習(xí)慣。
上班上學(xué)、朋友聚會及周末休閑時最常用香
在用香場景方面，上學(xué)/上班通勤、朋友聚會派對、周末休閑活動成為中國香水消費者最主要的三個香水使用場景，人群占比均超過75%。此外，與異性約會、商務(wù)宴會也是中國消費者常見的用香場景，而平時在家會使用香水的消費者占整體人群的比例不到1/3。
中國香水消費者使用場景
使用香水讓人愉悅放松、自信美麗
在香水白皮書的調(diào)研中，中國香水消費者認(rèn)為香水對其心情的最大影響在于可以“令自己放松愉悅”及“感到更加美麗自信”，認(rèn)同比例高達90.5%及83.2%。除了可以即刻愉悅心情外，香水也與情感記憶密切相連，最能勾起消費者對“休閑度假喜悅”、“青春歲月回憶”和“朋友知己關(guān)懷”的回憶與聯(lián)想。
【中國香水行業(yè)路在何方?】
三年內(nèi)市場規(guī)模翻番，發(fā)展?jié)摿薮?/strong>
2017年，中國香水市場規(guī)模僅為61.6億人民幣。到2019年，這一數(shù)字已增至99.2億人民幣，預(yù)計2020年將達125.7億人民幣，三年增幅超過104%。盡管國內(nèi)市場增幅迅猛，但縱觀世界，2019年全球香水消費市場規(guī)模為3,906億元人民幣，中國占比僅為2.5%，未來市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
香水白皮書指出，推動中國香水行業(yè)發(fā)展的因素主要有三。第一，中國香水消費的平均客單價為人民幣500-800元，遠(yuǎn)超美國、歐洲、印度等香水主要消費市場[1]，展現(xiàn)出強勁的購買力。另一方面，新興國潮香水品牌集中爆發(fā)，也標(biāo)志著年輕香水消費群體的崛起。此外，國內(nèi)已建立起完備的香水產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。從上游原料制造、到中游的品牌設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)，再到下游的多渠道分發(fā)。在供應(yīng)鏈的每個鏈路節(jié)點，中國香水產(chǎn)業(yè)都展現(xiàn)出堅實的基礎(chǔ)實力，支撐著整個香水行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
專柜仍是核心渠道，口碑及社交傳播同樣關(guān)鍵
在香水信息的獲取上，專柜試香、身邊朋友推薦、小紅書香評不僅是中國消費者獲取香水信息的主要渠道，同樣也最受信任的三大渠道。
中國香水消費者香水接觸渠道對于其他主流渠道而言，不同細(xì)分人群則展現(xiàn)出明顯的信任差異，如：位于一線城市的30歲以上的消費者，相較于其他人群更信賴電商網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹，而30歲以下的消費者更信任微博的香評及廣告。對于二三線市場消費者來說， 30歲以下的消費者對抖音短視頻表現(xiàn)出更多偏好，而30歲以上的香水消費者則對所有新興渠道普遍缺乏信任?？傮w而言，年輕消費群體更容易受到社交媒體的影響，而后者正在全方位驅(qū)動香水消費市場的成長。
在香水產(chǎn)品的試用及購買階段，傳統(tǒng)的專柜、品牌官方店仍是所有香水消費者最常接觸的渠道。對于另一大渠道電商而言，30歲以下的香水消費者比30歲以上的消費者更愛在電商網(wǎng)站上購買香水產(chǎn)品。
2020年，是穎通集團成立的第40年。40年間，穎通秉承初心，堅守激情、信任與效率的同時，以敏銳的市場觸角及創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領(lǐng)著中國香水行業(yè)的蓬勃發(fā)展。此次穎通與艾瑞聯(lián)合發(fā)布《中國香水行業(yè)研究白皮書1.0》，正是希望把這份堅持與創(chuàng)新能以白皮書的形式加以沉淀，將穎通多年來對消費者及市場的鉆研成果輻射更廣范圍，賦能整個香水行業(yè)的發(fā)展。未來，穎通將繼續(xù)加深對中國香水消費者的探索與洞察，持續(xù)發(fā)布行業(yè)研究白皮書，為中國香水行業(yè)的蓬勃發(fā)展帶去更多前沿觀察和趨勢分享。
[1] 數(shù)據(jù)來源：美國地區(qū)評價客單消費人民幣150-250元，歐洲地區(qū)平均客單消費人民幣250元，印度及東南亞地區(qū)平均客單消費人民幣30-50元。
