近期爆紅的《延禧攻略》帶火了中國(guó)風(fēng)，點(diǎn)翠、絨花、緙絲……等諸多讓人嘆為觀止的“非遺”文化均被搬到劇中，絳唇妝、柳葉眉更完美還原了清代妃嬪的妝容，掀起了一股美妝復(fù)古風(fēng)。歷史悠久的中國(guó)美妝行業(yè)，也有著比肩國(guó)外百年資歷的老品牌，但令人唏噓的是，這些老牌子抵過了漫長(zhǎng)的歲月，現(xiàn)如今確黯然失色。這些盛極一時(shí)的百年國(guó)妝品牌在外資巨頭林立的今天,它們還能再火起來嗎？
國(guó)妝鼻祖“戴春林”輝煌不再
作為中國(guó)第一家香粉鋪?zhàn)?，戴春林?chuàng)于明崇禎年間（公元1628-1644年），以中醫(yī)世家秘制的工藝配方，首創(chuàng)了"千金五香艷天下" 的中華美妝文化（五香:香粉、香頭油、香眉黛、香膏、香件），成為我國(guó)化妝品工業(yè)的開山鼻祖。鼎盛時(shí)期在上海錦晝里同時(shí)開出34家分號(hào),在明清兩代，戴春林香粉、香件均被欽定為貢品，品重宮幃。小編不由YY《延禧攻略》中乾隆的妃子們當(dāng)年臉上用的香粉十有八九就是戴春林，如果戴春林在劇中植入，那肯定毫無違和感。
遺憾的是清朝末年，戴春林因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善、后繼無人，最終歇業(yè)了。直到2005年戴春林品牌得到重組。三年以后，揚(yáng)州戴春林化妝品有限公司正式重新生產(chǎn)，渠道主要定位為旅游零售，天貓旗艦店也有售，可惜運(yùn)營(yíng)不佳銷量不樂觀，主打的陶瓷裝定妝粉總銷量才8000多?，F(xiàn)在的年輕人對(duì)這個(gè)近400年的國(guó)妝老品牌普遍沒什么認(rèn)知度，如果營(yíng)銷不跟上，這個(gè)百年品牌很難再度拓開市場(chǎng)。
中國(guó)第一家化妝品企業(yè)“謝馥春”
謝馥春的歷史可追溯到清道光10年（1830），由揚(yáng)州人謝宏業(yè)所創(chuàng)，至今已有180余年。謝馥春承襲了戴春林的宮粉之作工藝，并結(jié)合自身對(duì)中草藥材的研究，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格。謝馥春制作的香粉為清廷御用貢粉，采取天然原料，經(jīng)鮮花熏染，冰麝定香工藝精制而成， 1915年謝馥春與“茅臺(tái)酒”同獲巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)大獎(jiǎng)，成為當(dāng)時(shí)化妝品著名品牌和中國(guó)化妝品第一品牌。
2015年謝馥春通過資本新方式煥發(fā)新生機(jī)，在新三板掛牌上市，開始在全國(guó)擴(kuò)張連鎖店，線上渠道的運(yùn)營(yíng)也開始發(fā)力，其天貓旗艦店主打的鴨蛋粉總銷量8W多。今年上半年財(cái)報(bào)顯示，謝馥春的業(yè)績(jī)略有起色，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)843.46萬元，較去年同期增長(zhǎng)25.17%，主要是營(yíng)業(yè)成本、期間費(fèi)用的下降和其他收入。其中加盟渠道的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)6.52%，直營(yíng)和電子商務(wù)渠道則比去年下降4.58%。
慈禧專用貢品孔鳳春
孔鳳春，中華“百年老字號(hào)”企業(yè)。清朝末年 “鵝蛋粉”作為清代皇家貢品，慈禧專用而久負(fù)盛名，上世紀(jì)二、三十年代，孔鳳春進(jìn)入鼎盛期，營(yíng)業(yè)額占化妝品行業(yè)50%。
孔鳳春是繼謝馥春之后，又一家進(jìn)入資本市場(chǎng)的百年國(guó)妝企業(yè)。1956年孔鳳春公私合營(yíng)后，更名為杭州孔鳳春化妝品廠。2000年孔鳳春化妝品廠由集體所有制改制為股份合作制。2004月孔鳳春化妝品廠被廣東飄影集團(tuán)收購(gòu)，更名為“杭州孔鳳春化妝品有限公司”。2017年杭州孔鳳春化妝品有限公司新三板掛牌上市。
2017年是孔鳳春股改后的第一年，產(chǎn)品線和銷售渠道全面改革遭遇全面失敗。在線下的銷售渠道上，孔鳳春布局江浙一帶專賣店及商場(chǎng)專柜，試圖通過簡(jiǎn)單的特價(jià)、特供等形式突擊全國(guó)市場(chǎng)，代理商渠道業(yè)績(jī)不增反降，線下渠道布局不足；而在以天貓旗艦店為主的線上渠道，孔鳳春表現(xiàn)也平平，雖然銷售額大幅增長(zhǎng)，投入的推廣、引流費(fèi)用沒有很好的轉(zhuǎn)化為成交率，主打的幾個(gè)品類銷量多的月銷量才數(shù)千，更有百位數(shù)的，電商渠道盈利能力也不佳。去年的財(cái)報(bào)顯示，孔鳳春實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1248.2萬元，較上年同期下滑29.48%，主要是由于產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)及政策的調(diào)整所致。老牌復(fù)興之路曲折異常。今年，孔鳳春又開始轉(zhuǎn)向了微商渠道，是否能幫其脫困還是個(gè)未知數(shù)。
百年沉浮的上海極致“雙妹”
上海雙妹有著120年的歷史，百年來經(jīng)歷著品牌的跌宕起浮。誕生于1898年，由上海家化前身－廣生行創(chuàng)始人馮福田所創(chuàng)建，是馮先生夢(mèng)中得到的靈感。1915年，雙妹粉嫩膏打敗眾多國(guó)內(nèi)外品牌，在舊金山的巴拿馬太平洋萬國(guó)博覽會(huì)榮膺金獎(jiǎng)，當(dāng)時(shí)的巴黎時(shí)尚界用“VIVE（極致）”盛贊雙妹。雙妹產(chǎn)品線非常長(zhǎng)，包括雪花膏、生發(fā)油、花露水、茉莉霜、千日香水、爽身粉和牙膏，在上世紀(jì)三十年代便雙妹力壓國(guó)際品牌，銷路擴(kuò)散到澳門和南洋等地，成為美顏產(chǎn)品之翹楚。
遺憾的是這樣的輝煌只維持了半個(gè)世紀(jì)，1950年代中國(guó)開展公私合營(yíng)政策后，“雙妹”品牌產(chǎn)品在中國(guó)大陸逐漸停產(chǎn)，淡出了大家的視野。直到2007年，上海家化復(fù)活雙妹，推出全新雙妹品牌化妝品，外文名字為SHANGHAI VIVE，嘗試走高端品牌路線。2010年開設(shè)了旗艦店，同時(shí)推出懷舊復(fù)刻系列、跨界合作產(chǎn)品，然而，終究無法再造當(dāng)時(shí)上海灘的輝煌。
年輕化的老品牌“百雀羚”
百雀羚是為數(shù)不多的百年品牌當(dāng)中仍然保持著活力和調(diào)性的品牌。創(chuàng)建于1931年的百雀羚，近年來不僅在品牌上不斷更新，推出了具有懷舊年代感的三生花，以及男士系列等，在營(yíng)銷上百雀羚也是動(dòng)作不斷，從刷爆朋友圈的一鏡到底長(zhǎng)圖《一九三一》，到心催淚廣告《韓梅梅快跑》，再到《三生三世長(zhǎng)圖》百雀羚用年輕人喜歡的營(yíng)銷方式讓品牌彰顯了年輕化，同時(shí)也繼續(xù)發(fā)揚(yáng)了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的東方美學(xué)基因，走出一條百年國(guó)貨品牌的復(fù)興之路，也因此收獲了國(guó)貨老品牌的聲望和天貓雙十一傲人的銷量。
看來，昔日的盛名之下，除了敢于推陳出新的百雀羚在市場(chǎng)有些聲響，大多百年國(guó)妝老牌都陷入不慍不火的困局。究其原因，主要在于老字號(hào)未能與時(shí)俱進(jìn)開拓創(chuàng)新，營(yíng)銷策略沒跟上，生產(chǎn)力、研發(fā)創(chuàng)新、渠道上因循守舊。體現(xiàn)在渠道上，大多老牌渠道單一，比如戴春林和謝馥春，過于依賴在景點(diǎn)開店受限，即便嘗試了新的渠道運(yùn)營(yíng)卻展不開手腳；體現(xiàn)在研發(fā)方面，品牌老化無疑也是一個(gè)大問題，以雅詩蘭黛藍(lán)光小棕瓶為例，外資老牌即便秉承經(jīng)典配方，也會(huì)不斷升級(jí)創(chuàng)新適應(yīng)新需求，我們的國(guó)妝老牌如固守不變顯然難以適應(yīng)現(xiàn)如今的多樣化的消費(fèi)需求；還有一點(diǎn)便是來自生產(chǎn)力的掣肘，純手工雖然可以保證老字號(hào)的原汁原味，但毫無疑問難以與工業(yè)化的生產(chǎn)力相抗衡。
另外，從品牌營(yíng)銷層面看，當(dāng)下的現(xiàn)狀就是大多的國(guó)妝老品牌營(yíng)銷上都放不開手腳，當(dāng)然百雀羚倒是個(gè)例外。如今外資巨頭各種廣告鋪天蓋面，中醫(yī)藥配方、植物草本精華這些中華瑰寶雖然是筆財(cái)富，但正所謂酒香也怕巷子深，老情懷的國(guó)妝品牌也需要新營(yíng)銷，國(guó)貨老牌要復(fù)興，少不了品牌營(yíng)銷助力。
這不，乘著《延禧攻略》熱播宮廷風(fēng)正熱，各大品牌紛紛出招借勢(shì)，素來善長(zhǎng)瓶身營(yíng)銷的農(nóng)夫山泉就沒閑著，借機(jī)聯(lián)合故宮文化服務(wù)中心推出了“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，皇帝和后宮妃嬪等館藏人物畫像，以及符合他們身份的獨(dú)白文案，極易讓人對(duì)號(hào)入座《延禧攻略》，又跟了一波熱點(diǎn)，8月底農(nóng)夫山泉的新包裝就要上市銷售了，可別小瞧了“乾隆”和后妃們的帶貨能力。國(guó)妝復(fù)興之路漫漫，與《延禧攻略》炒熱的中國(guó)風(fēng)毫無歷史違和感的國(guó)妝老品牌們，既有熱點(diǎn)可借勢(shì)，何不抓個(gè)來試試？但愿不就的將來，這些蘊(yùn)含深厚歷史底蘊(yùn)的美妝老牌能逆襲崛起，期待百年國(guó)貨與外資爭(zhēng)鋒高端市場(chǎng)的一天早日到來。文｜黃小丫
