美妝產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景與外賣平臺(tái)極不匹配，外賣平臺(tái)與美妝的這門生意是一筆雙贏的買賣嗎?據(jù)報(bào)道，9月25日美團(tuán)在上海宣布將針對(duì)美妝線下新業(yè)態(tài)推出“互聯(lián)網(wǎng)+美妝店”的數(shù)字化解決方案，包含線下品牌認(rèn)證體系、營(yíng)銷服務(wù)、配送服務(wù)、評(píng)價(jià)內(nèi)容、直播、探店評(píng)測(cè)等六項(xiàng)服務(wù)。可以說(shuō)這是美團(tuán)為美妝線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供數(shù)字新服務(wù)，也是“互聯(lián)網(wǎng)+美妝店”或引領(lǐng)美妝業(yè)的第二次數(shù)字升級(jí)。
美妝外賣，已經(jīng)不是新鮮事了，早在2018年屈臣氏就率先入駐了餓了么，今年3月，絲芙蘭也正式對(duì)接美團(tuán)的閃購(gòu)服務(wù)，在北京和上海實(shí)現(xiàn)絲芙蘭線下門店全城送。4月，嬌蘭佳人也分別在美團(tuán)和餓了么進(jìn)駐了752和500多家門店。除了這些美妝零售店，今年以來(lái)，悅詩(shī)風(fēng)吟和林清軒等也以品牌的形式入駐了外賣平臺(tái)，其中，悅詩(shī)風(fēng)吟在6月份共計(jì)200家門店上線餓了么。
以上種種信息也證實(shí)了外賣渠道正開(kāi)始受到美妝個(gè)護(hù)品牌的青睞。
憑什么是美妝
外賣平臺(tái)外擴(kuò)服務(wù)品類，為什么選擇美妝。美團(tuán)美妝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來(lái)辰燕在25日交流會(huì)上表示：“線下專賣店、柜臺(tái)仍然是美妝品牌獲客的重要渠道，美妝線下渠道具有巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而通過(guò)數(shù)字化手段服務(wù)線下的品牌直營(yíng)店、渠道店發(fā)展能為美妝行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。而美團(tuán)美妝定位為以Location為中心的服務(wù)，主要為美妝線下渠道，或者說(shuō)是線下實(shí)體店提供數(shù)字化服務(wù)。我們的起點(diǎn)依舊是本地生活服務(wù)。”
事實(shí)如此，盡管美妝電商風(fēng)生水起，但據(jù)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體店仍然是美妝行業(yè)不可替代的中流砥柱，90后新一代消費(fèi)者在線下有妝品購(gòu)買行為的比例達(dá)86%，線下購(gòu)買妝品的消費(fèi)金額約為總體的一半。
基于消費(fèi)數(shù)據(jù)，不管是餓了么還是美團(tuán)，平臺(tái)消費(fèi)者的搜索數(shù)據(jù)、消費(fèi)偏好，讓他們看到了加碼美妝賽道的可能性和必然性。美妝外賣，餓了么與美團(tuán)各不相同
對(duì)于美妝品類在餓了么，追求的還是一種即時(shí)需求。消費(fèi)者在內(nèi)容的即時(shí)感知下產(chǎn)生了購(gòu)買欲，產(chǎn)生了購(gòu)買行為后，希望馬上拿到手，餓了么就是滿足了用戶的這種需求。
而美團(tuán)的切入點(diǎn)則是發(fā)現(xiàn)在他消費(fèi)群體中約有40%的用戶會(huì)通過(guò)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)APP來(lái)找美妝品牌的線下專賣店、專柜，喜歡在平臺(tái)上分享對(duì)門店以及‘柜姐’的真實(shí)評(píng)價(jià)。而此時(shí)，美妝品牌線下門店的引流獲客能力短缺，美團(tuán)因此想切入線下美妝填補(bǔ)這塊“空白”。
說(shuō)到底，美團(tuán)想要解決的是線上引流到店的問(wèn)題，提供的最核心能力就是為線下店帶去新客流。即不同于電商，美團(tuán)切入線下美妝將提供那些差異化的服務(wù)。
一個(gè)是追求即時(shí)需求，一個(gè)是解決門店的流量。誰(shuí)會(huì)走到最后，還需時(shí)間的考驗(yàn)。對(duì)于外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的重心還是在外賣及相關(guān)的生活服務(wù)類目上，對(duì)于美妝來(lái)說(shuō)，將現(xiàn)有的平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化成為美妝消費(fèi)數(shù)據(jù)還存在一些難度，其流量的轉(zhuǎn)化效能也未知。像餓了么上面的屈臣氏門店在平臺(tái)的月銷也是處于比較慘淡的狀態(tài)。
美團(tuán)表示，將在優(yōu)化門店基礎(chǔ)信息、優(yōu)惠信息、門店供給線上化以及BA服務(wù)線上化等各方面持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模，為商家?guī)ジ嗫土鳌?/p>
據(jù)了解，林清軒、護(hù)膚集合店SN.SUKI、THE COLORIST調(diào)色師等已經(jīng)和美團(tuán)展開(kāi)合作。美團(tuán)的戰(zhàn)場(chǎng)已細(xì)分到線下美妝店，打開(kāi)美團(tuán)麗人頻道，美妝位列美發(fā)、美甲、美睫和美容SPA之后，已經(jīng)成為該類目下的第四大品類。
